Serviceplan richiama abilmente l'attenzione sui problemi strutturali del calcio femminile per l'FC Zurigo
Prestazioni di livello mondiale in campo, ma la realtà dei lavori secondari fuori dal campo: Serviceplan ha ideato per la squadra femminile dell’FC Zurigo una maglia che sembra una normale sponsorizzazione. Night Shift, Extra Hours, Side/Job e Endless Work: questi loghi fittizi traducono il doppio carico di lavoro delle calciatrici in un linguaggio visivo che non si dimentica più.
In occasione della partita casalinga dell'FC Zurich Women contro l'FC Lucerna nella AXA Women's Super League, il massimo campionato di calcio femminile svizzero, le giocatrici hanno indossato maglie con vistosi loghi degli sponsor. Fin qui tutto normale. I loghi erano disegnati in modo professionale e posizionati nelle aree giuste, ma un'occhiata più attenta ha rivelato i presunti marchi: Night Shift. Ore extra. Lavoro secondario/dipendente. Lavoro senza fine. Non si tratta di aziende vere e proprie, ma della realtà di giocatori che finanziano il loro sport professionale a margine e che ora lo indossano per la prima volta sulle loro maglie.
L'idea è nata dalle agenzie creative Serviceplan Suisse, Serviceplan Hamburg e Serviceplan Culture in stretta collaborazione con l'FC Zurich e la sua squadra di calcio femminile. È semplice, precisa e a prima vista funziona esattamente come la sponsorizzazione dovrebbe: Un'immagine che non si dimentica.
L'estetica della sponsorizzazione come arma
La base creativa della campagna make-football-my-only-job.com è un'alienazione che si spiega da sola. I loghi delle maglie sembrano veri e propri sponsor, perché sono stati progettati e posizionati in quel modo. Night Shift potrebbe essere un marchio di bevande energetiche. Side/Job sembra una start-up fintech. Endless Work sembra uno strumento di produttività. A un secondo sguardo, il quadro cambia: questi "marchi" sono fittizi, descrivono la vita quotidiana delle calciatrici che fanno i turni (notturni) dopo l'allenamento per rendere finanziariamente possibili le loro prestazioni di livello mondiale sul campo.
L'effetto è calcolato: Se si guarda da lontano, si vede una sponsorizzazione della maglia apparentemente normale. Chiunque legga capisce il problema strutturale. E se si mettono insieme le due cose, si ha una storia che si vuole raccontare.
Le figure dietro la campagna
I dati alla base della campagna sono concreti: quasi tutte le giocatrici della AXA Women's Super League non guadagnano abbastanza dalle loro prestazioni sul campo di calcio per potersi concentrare completamente su di esse. 7 giocatrici su 10 della lega lavorano dalle 20 alle 40 ore a settimana in un lavoro part-time - spesso per meno di 1.000 franchi al mese - mentre si allenano fino a 25 ore a settimana. Le conseguenze sono misurabili: meno sonno, tempi di recupero più brevi, disponibilità cognitiva limitata per le cose che fanno la differenza tra vincere e perdere nello sport agonistico.
I loghi fittizi sulla maglia traducono queste cifre in un linguaggio visivo che nessun diagramma o analisi economica potrebbe raggiungere.
L'immagine che co-scrive l'articolo
La promozione delle maglie è inserita in una strategia di campagna a più fasi: motivi digitali out-of-home (DOOH), pubblicità tradizionale all'aperto intorno allo stadio e annunci sui social media attirano l'attenzione nel periodo precedente la partita. Il giorno della partita, la campagna è rafforzata dalla pubblicità perimetrale nello stadio e raggiunge il suo culmine creativo con le maglie in campo.
Il microsito di accompagnamento MakeFootballMyOnlyJob.com fornisce contenuti di lunga durata - approfondimenti personali e ritratti delle giocatrici coinvolte - e contiene una call-to-action diretta ai potenziali sponsor che desiderano sostenere l'FC Zurich e il calcio femminile.
L'argomento per i potenziali sponsor
"La cosa fondamentale è che non abbiamo semplicemente sviluppato una campagna, ma che abbiamo rappresentato la realtà. La maglia non è la soluzione, la maglia è il problema. Ed è proprio per questo che è la soluzione. I loghi sono disegnati in modo professionale perché si tratta di sportive professioniste che sono sottoposte a una doppia pressione. Ciò che è scritto sulla maglia non è una critica. È un invito a tutti i marchi che dovrebbero essere presenti", affermano Jakob Eckstein, Managing Director Creative di Serviceplan Hamburg, e Raul Serrat, Chief Creative Officer & Partner Serviceplan Suisse.
Il potenziale di crescita del settore è documentato: Il calcio femminile è in piena espansione. L'UEFA Women's EURO sta stabilendo nuovi record di spettatori di torneo in torneo. Chi entra oggi occupa un settore che sarà competitivo domani. MakeFootballMyOnlyJob.com non è una classica campagna di sensibilizzazione. È un'argomentazione nel linguaggio che l'attenzione comprende meglio: l'immagine.
Informazioni sull'iniziativa
MakeFootballMyOnlyJob.com è un'iniziativa dell'FC Zurich Women in collaborazione con il Gruppo Serviceplan. Si rivolge a sponsor, associazioni e media partner con l'obiettivo di stabilire strutture professionali nel calcio femminile come standard, non come eccezione.
Responsabile presso Serviceplan Suisse: Concetto e creazione, Responsabile presso Serviceplan Amburgo: Progettazione e creazione, Responsabile della cultura Serviceplan: PR del marchio e della cultura, Cliente: FC Zurigo
