Serviceplan attire intelligemment l'attention sur le problème structurel du football féminin pour le FC Zurich

Lors du match à domicile du FC Zurich Femmes contre le FC Lucerne en AXA Women's Super League, la plus haute ligue du football féminin suisse, les joueuses portaient des maillots avec des logos de sponsors bien visibles. Jusque-là, rien de bien original. Les logos ont été conçus de manière professionnelle, placés sur les bonnes surfaces - mais en y regardant de plus près, les prétendues marques ont été démasquées : Night Shift. Extra Hours. Side/Job. Endless Work (travail sans fin). Pas de véritables entreprises, mais la réalité de joueuses qui financent leur sport professionnel à temps partiel et qui le portent désormais pour la première fois sur leur maillot.

L'idée est née des agences créatives Serviceplan Suisse, Serviceplan Hambourg et Serviceplan Culture, en étroite collaboration avec le FC Zurich et son équipe de football féminin. Elle est simple, précise - et fonctionne à première vue exactement comme le sponsoring devrait fonctionner : Comme une image que l'on n'oublie plus.

L'esthétique du sponsoring comme arme

Le fondement créatif de la campagne make-football-my-only-job.com est un détournement qui s'explique de lui-même. Les logos des maillots ressemblent à de vrais sponsors - parce qu'ils ont été conçus et placés ainsi. Night Shift pourrait être une marque de boisson énergétique. Side/Job ressemble à une start-up de la fintech. Endless Work ressemble à un outil de productivité. En y regardant de plus près, l'image bascule : ces "marques" sont fictives, elles décrivent le quotidien de footballeuses qui travaillent (de nuit) après l'entraînement afin de pouvoir financer leurs performances de classe mondiale sur le terrain.

L'effet est calculé : Celui qui regarde de loin voit ce qu'il croit être un sponsoring de maillot normal. Celui qui lit comprend le problème structurel. Et si l'on associe les deux, on a une histoire à raconter.

Les chiffres derrière l'action

Les chiffres derrière cette action sont concrets : presque chaque joueuse de l'AXA Women's Super League ne gagne pas suffisamment d'argent grâce à ses performances sur le terrain de football pour pouvoir s'y consacrer entièrement. Sept joueuses de la ligue sur dix exercent un emploi secondaire de 20 à 40 heures par semaine - souvent pour moins de 1000 francs par mois - tout en s'entraînant jusqu'à 25 heures par semaine. Les conséquences sont mesurables : moins de sommeil, des temps de récupération plus courts, une disponibilité cognitive limitée pour ce qui, dans le sport de compétition, détermine la victoire ou la défaite.

Les logos fictifs sur le maillot traduisent ces chiffres en un langage visuel qu'aucun diagramme ou analyse économique ne pourrait fournir.

L'image qui participe à l'écriture de l'article

L'action des maillots est intégrée dans une stratégie de campagne à plusieurs niveaux : en amont, des motifs Digital Out-of-Home (DOOH), de la publicité extérieure classique autour du stade et des annonces sur les médias sociaux attirent l'attention. Le jour du match, l'action est renforcée par des panneaux publicitaires dans le stade et trouve son apogée créative avec les maillots sur le terrain.

Le microsite d'accompagnement MakeFootballMyOnlyJob.com fournit un contenu de longue durée - aperçus personnels et portraits des joueuses impliquées - et contient un appel direct à l'action pour les sponsors potentiels qui souhaitent soutenir le FC Zurich et le football féminin.

L'argument aux sponsors potentiels

"Ce qui est décisif, c'est que nous n'avons pas simplement développé une campagne, mais que nous représentons la réalité. Le maillot n'est pas la solution - le maillot est le problème. Et c'est précisément pour cela que c'est la solution. Les logos sont conçus de manière professionnelle, parce que ce sont des sportives professionnelles, mais qui sont soumises à une double contrainte. Ce qui est écrit sur le maillot n'est pas une critique. C'est une invitation à toutes les marques qui devraient y figurer", disent Jakob Eckstein, Managing Director Creative chez Serviceplan Hambourg, et Raul Serrat, Chief Creative Officer & Partner Serviceplan Suisse.

Le potentiel de croissance du terrain est documenté : Le football féminin est en plein essor. De tournoi en tournoi, l'UEFA Women's EURO enregistre de nouveaux records d'audience. Se lancer aujourd'hui, c'est occuper un terrain sur lequel la concurrence règnera demain. MakeFootballMyOnlyJob.com n'est pas une campagne de sensibilisation classique. Elle est un argument dans le langage que l'attention comprend le mieux : l'image.

À propos de l'initiative

MakeFootballMyOnlyJob.com est une initiative du FC Zurich Frauen en collaboration avec le Serviceplan Group. Elle s'adresse aux sponsors, aux associations et aux partenaires médias dans le but d'établir des structures professionnelles dans le football féminin comme standard - et non comme exception.

Responsable chez Serviceplan Suisse : Concept & Création, Responsable chez Serviceplan Hambourg : Conception et création, Responsable chez Serviceplan Culture : Marque & Culture PR, client : FC Zurich