"Spesso le campagne con i cliché non sono malvagie...

m&k: Lei scrive che nel febbraio 2021 a Jung von Matt si è presentata la tipica domanda: "Cosa comunichiamo nella Giornata internazionale della donna?".- e che da essa è emerso qualcosa di completamente diverso. Qual è stata la consapevolezza che vi ha portato ad abbandonare il riflesso del "mostriamo ai nostri dipendenti" e a lavorare sull'impatto della pubblicità stessa?

Esattamente questo cambio di prospettiva: allontanarsi da noi come organizzazione e rivolgersi al nostro lavoro. E poi il caso è diventato subito chiaro. Ci siamo resi conto di campagne troppo spesso stereotipate - modelli di ruolo ripetuti costantemente, poca diversità, tutto sembrava più o meno uguale. E non solo per noi, ma per l'intero settore. In quel momento ci è stato chiaro: vogliamo fare la differenza.

Il Protocollo Gisler è stato lanciato l'8 marzo 2021 - "ancora con un progetto fatto in casa". Cosa era più importante per lei allora: far uscire l'argomento rapidamente o impostarlo perfettamente? E lo lancereste di nuovo oggi, cinque anni dopo?

Chiaramente: uscire in fretta. Io e Annette abbiamo la stessa energia. A dire il vero, non ci abbiamo pensato molto (ride). Volevamo dare l'esempio e vedere dove ci avrebbe portato il viaggio. Lo rifarei sicuramente. E sono sicura che lo farebbe anche Annette.

Lei descrive il pericolo che l'8 marzo le aziende parlino soprattutto di se stesse. Quale sarebbe per lei un "buon post per la Giornata internazionale della donna" nel 2026 dal punto di vista di un'agenzia o di un marchio - e come si fa a capire che si tratta solo di una foglia di fico?

Le foglie di fico appassiscono rapidamente. Pertanto, tutto ciò che viene comunicato l'8 marzo e non ha alcun impatto né prima né dopo è di fatto obsoleto. E spesso viene penalizzato dalla comunità di oggi. Ecco perché è meglio lavorare costantemente su argomenti che fanno la differenza in modo duraturo. O implementare cambiamenti radicali che siano davvero evidenti. Se poi si utilizza l'8 marzo per rendere visibile questo impegno: Perché no.

Lei dice che spesso i cliché non sono frutto di un intento malevolo, ma di una mancanza di consapevolezza. In che modo, nei workshop/consultazioni, vi assicurate che i team non entrino in modalità di difesa ("Non è così che si intendeva"), ma in modalità di responsabilità ("È così che funziona")?

Questo dipende molto dalla consapevolezza del problema. Se l'altra persona non vede un problema nella comunicazione stereotipata, partiamo da un punto diverso. Il primo passo è rendersi conto delle conseguenze di tale comunicazione e, soprattutto, delle opportunità di una comunicazione più diversificata. E poi si tratta anche di individuare opzioni concrete di attuazione che non sembrino un programma obbligatorio o un inutile elenco di cose da fare per l'azienda. L'esperienza lo dimostra: Chiunque abbia sperimentato che la comunicazione diversificata non è né complicata né restrittiva e che viene accolta positivamente o sicuramente in modo neutrale dal pubblico, la porterà con sé nel suo prossimo lavoro.

Nell'estate del 2021 le agenzie erano 10, poi 50 - e oggi avete 242 membri. Cosa ha innescato questo salto: la pressione dall'esterno (dibattito pubblico), l'attrazione dall'interno (comunità), o strumenti/servizi specifici come analisi, conferenze, summit?

Probabilmente una combinazione di tutti e tre i fattori. Le motivazioni dei nostri soci sono e sono sempre state diverse. Alcuni vogliono migliorare, altri vogliono dare l'esempio. Altri cercano di socializzare con persone che la pensano come loro. E noi cerchiamo sempre di rendere l'associazione attraente, in modo che si crei l'impressione: "Qui c'è qualcosa di cui mi piacerebbe far parte".

Avete fondato l'associazione nel 2022 perché altrimenti "non avrebbe funzionato". Quale cosa è diventata improvvisamente possibile grazie alla struttura dell'associazione - e quale cosa è diventata forse più complicata di conseguenza?

Niente è diventato più complicato. Tranne forse la fondazione dell'associazione stessa (ride). Non avevo alcuna esperienza precedente nella creazione di un'associazione e sono rimasto onestamente sorpreso dalla quantità di documentazione da raccogliere. Ora molte cose sono possibili. Soprattutto perché il nostro consiglio direttivo è così impegnato. Abbiamo un processo pulito di onboarding per i nuovi membri, abbiamo la comunicazione sotto controllo, le finanze sono organizzate e cerchiamo sempre di far progredire l'associazione insieme.

La vostra timeline afferma che l'analisi degli stereotipi del 2024 mostra un "calo significativo per la prima volta". Qual è la vostra ipotesi: quali cambiamenti specifici nel settore (briefing, casting, linguaggio visivo, storytelling, lato cliente) potrebbero spiegare meglio questo calo?

Anche qui: l'interazione. Questo si basa - almeno questa è la nostra interpretazione - sulla crescente consapevolezza di cui ho parlato prima. Più le persone si rendono conto di quanto siano stereotipate alcune idee, di quanto siano unilaterali certe fusioni, più spesso questi stereotipi vengono infranti e le fusioni diventano più diversificate. E più diventa normale avere una comunicazione sfaccettata che non si senta come un "must".

Lei scrive che un'idea senza un piano quinquennale è diventata un "nome nel settore" - un segno di diversità. Se dovesse formulare una nuova scommessa quinquennale per l'anniversario: Quale cambiamento nella pubblicità/marketing in Svizzera nel 2031 sarebbe per lei la migliore prova che il cliché # è diventato realtà?

Non sono ancora molto bravo con i piani quinquennali (ride). Ma quello che vorrei vedere nei prossimi cinque anni sono team più diversificati e una rappresentanza più diversificata nei comitati che rappresentano il nostro settore. Perché è da lì che si parte: Più prospettive ci sono al tavolo, maggiore è la possibilità di vedere mondi visivi che vadano al di là di ciò che è stato dominante finora. Il miglior lavoro creativo si distingue dal mare dell'uniformità. I nostri team e i responsabili delle decisioni dovrebbero fare lo stesso.

Il Summit Gisler si terrà il 26 marzo. I biglietti sono disponibili qui.