Le conversazioni con i consumatori possono diventare virtuali? Opportunità e rischi di un nuovo sviluppo nelle ricerche di mercato
L’intelligenza artificiale apre nuove possibilità alla ricerca di mercato: oggi è possibile simulare le conversazioni con i consumatori, modellare le reazioni e testare le idee in breve tempo. Ciò che in passato richiedeva lunghe interviste con persone reali, ora può avvenire in parte in modo virtuale. Ma quanto sono affidabili tali simulazioni – e in quali ambiti le esperienze reali rimangono insostituibili? Una riflessione sulle opportunità e sui limiti delle conversazioni virtuali con i consumatori.
Molte decisioni di marketing si basano su ipotesi su come i consumatori pensano, sentono o decidono. Tuttavia, solo una piccola parte delle aziende cerca di verificare sistematicamente queste ipotesi. Si stima che solo il 15% circa delle aziende conduca ricerche di mercato. La stragrande maggioranza lavora con l'esperienza, l'intuizione o le valutazioni interne. Quando si ricorre alle ricerche di mercato, queste assumono generalmente due forme diverse. La prima è la ricerca di mercato quantitativa. In questo caso, vengono condotti sondaggi online standardizzati, spesso con ampi campioni.
I risultati forniscono modelli statistici e permettono di fare affermazioni su gruppi più ampi di consumatori. La seconda forma è la ricerca di mercato qualitativa. Non si tratta di grandi numeri, ma di conversazioni con singole persone. Le interviste o le discussioni di gruppo sono utilizzate per cercare di capire come i consumatori vivono i prodotti, come prendono le decisioni o perché reagiscono a determinati messaggi. Entrambi gli approcci svolgono compiti diversi. Gli studi quantitativi forniscono indicazioni sui mercati e sulle strutture. Le discussioni qualitative aiutano a capire come le persone pensano e vivono le cose. Ma sono proprio queste conversazioni che potrebbero cambiare. Con l'aiuto dell'intelligenza artificiale, è ora possibile creare interlocutori virtuali che rispondono come i consumatori. Le interviste possono essere simulate, le reazioni modellate e gli scenari riprodotti. Ciò che prima richiedeva settimane, ora può essere fatto in poche ore. Ciò solleva una nuova domanda: le conversazioni con i consumatori possono diventare virtuali?
Nuove possibilità
Questo sviluppo apre in realtà interessanti opportunità. Le simulazioni possono aiutare a verificare più rapidamente le ipotesi, a ottenere valutazioni iniziali o a testare le idee in una fase iniziale. Soprattutto per le aziende che finora non hanno quasi mai condotto ricerche di mercato, questi strumenti possono creare una barriera d'ingresso più bassa. Le decisioni possono essere preparate più rapidamente, gli scenari possono essere esaminati e le possibili reazioni possono essere valutate meglio. In questo senso, l'intelligenza artificiale può contribuire a rendere le ricerche di mercato più accessibili ed efficienti.
Il limite della simulazione
Tuttavia, è bene tenere presente una differenza fondamentale. I colloqui virtuali lavorano con simulazioni. Si basano su conoscenze esistenti, schemi noti e probabilità statistiche. Ne risultano risposte che spesso sembrano sorprendentemente plausibili. Ma per quanto convincenti possano essere queste simulazioni, rimangono pur sempre simulazioni. L'intelligenza artificiale può descrivere le reazioni dei consumatori. Non può sperimentarli. Nelle conversazioni qualitative, in particolare, le intuizioni importanti emergono spesso in momenti che nessuno ha pianificato in anticipo: quando qualcuno esita, racconta un'esperienza personale o è sorpreso da ciò che dice. Questi momenti sono difficili da prevedere e ancor più da simulare.
Una nuova distanza
Un altro punto merita attenzione. Nella ricerca quantitativa online, i clienti vedono i risultati, ma non il processo effettivo di generazione delle risposte. Per molte aziende, la raccolta dei dati rimane una scatola nera che possono esaminare solo in misura limitata. Se in futuro le interviste qualitative saranno sempre più sostituite da simulazioni, questa distanza potrebbe aumentare ulteriormente. Le aziende prenderebbero decisioni basate su risposte senza aver vissuto il momento in cui queste risposte sono state create. Non per cattiveria, ma per una semplice ragione: l'efficienza.
Tra efficienza ed esperienza
L'intelligenza artificiale cambierà senza dubbio le ricerche di mercato. Molto fa pensare che alcuni dei metodi odierni saranno automatizzati o almeno supportati in futuro. Ciò rende ancora più importante fare una semplice distinzione. La simulazione può essere uno strumento prezioso. Ma la realizzazione nasce spesso quando le persone condividono le loro esperienze. Forse il futuro delle ricerche di mercato non sta nella decisione tra uomo e macchina, ma in un'altra domanda: dove la simulazione è utile e dove abbiamo ancora bisogno di parlare con persone reali? Dopo tutto, i mercati non sono costituiti da punti di dati. Sono fatti di persone. Tra l'altro, quanto migliori diventano i nostri modelli di consumatori, tanto più importante potrebbe tornare una vecchia competenza: ascoltare semplicemente quando una persona ci dice cosa sta realmente vivendo.
Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.
