Colonna: Senza fondamenta, prevale la cacofonia visiva

Ho un problema, no, piuttosto un bisogno: è come una costrizione a mantenere la mia autonomia in certi momenti. Non si tratta di cose cruciali, ma di piccole cose della vita, come uno scaffale IKEA o una salsa di pomodoro.

Non riesco a leggere le istruzioni dell'IKEA, non funziona, e ogni volta che arrivo all'ottava vite e guardo la crepa nel legno, penso che non può essere giusto. La stessa cosa mi succede regolarmente con la salsa di pomodoro, non ho mai seguito una ricetta prima d'ora, ogni volta è unica, e purtroppo spesso cattiva, se posso dirlo dagli sguardi dei miei figli quando spingono la pasta Napoli da una parte con quell'aria di rifiuto e incomprensione.

All'IKEA, ora mi faccio consegnare le cose con un servizio di assemblaggio e quando si tratta di pasta, ora uso solo sughi già pronti.

Psicologicamente, questo fenomeno è chiamato reattanza, una motivazione interiore per ripristinare una libertà minacciata. Non so perché sento la mia libertà minacciata, ma potrebbe essere interessante indagare ulteriormente. Finché si tratta di piccole cose, le conseguenze sono gestibili. Se fossi un falegname o un cuoco, sarebbe una storia diversa. L'impatto sugli affari sarebbe devastante.

Nel mondo dell'immagine aziendale, tuttavia, la reattività è all'ordine del giorno. Lo so perché mi è capitato spesso di essere coinvolto. Il problema non era la mia reattività, ma le specifiche del briefing dell'azienda stessa. Perché se non si sa esattamente cosa si vuole anche dopo averlo letto per la quarta volta, e qui escludo l'ottusità come motivo, l'ultima opzione è fare semplicemente quello che si pensa. A volte ha funzionato, a volte no. Il feedback? Di solito niente... silenzio. O un "Mmh... sì... ok" senza ulteriori spiegazioni. E come potrebbero: se nessuno sa di cosa parla visivamente il marchio, nessuno può dire se il risultato è giusto.

Un sistema adatto a tutti

Se vogliamo essere onesti: andava bene a tutti, tranne forse ai responsabili del marchio. Ma raramente li si vedeva durante la produzione. L'agenzia, che preferiva la libertà creativa alle specifiche stringenti. Il fotografo, che preferiva fare le sue cose piuttosto che lavorare su liste di controllo. Il team di marketing, che non aveva tempo per un altro documento di base. Ne hanno beneficiato tutti, o quasi, tranne il marchio.

Ne ho visti molti nel corso degli anni e ho già dato dei nomi alle moodboard. C'era l'"introvabile", che semplicemente non si trovava perché o non esisteva davvero o al cliente non piaceva. Oppure l'"Egalo", una pagina, quattro immagini e tre aggettivi. Particolarmente noioso era il "Penible", 47 pagine con innumerevoli dettagli ma nessuna linea chiara.

Uno studio condotto su 598 responsabili marketing ne evidenzia la portata: meno della metà ha una guida di stile e, tra coloro che ne hanno una, solo la metà la utilizza effettivamente. Allo stesso tempo, l'82% si sente insicuro quando prende decisioni visive, una combinazione tossica per una gestione coerente del marchio.

Per chiarire ancora una volta questo concetto: Le immagini non sono una decorazione, sono il contenitore dei codici e delle emozioni del marchio. Eppure, in realtà, spesso si pretende che l'immagine sia la ciliegina sulla torta di una buona headline. È bello averla, ma qualcosa è sufficiente. Il problema è che una volta un'agenzia leader assicurava la coerenza visiva. Quei tempi sono finiti. Oggi cinque fornitori di servizi e tre team interni lavorano in parallelo, tutti con le migliori intenzioni, tutti "a sentimento". Il risultato è una cacofonia visiva.

La promessa vuota

I fornitori di strumenti irrompono ora in questa situazione con le loro promesse. "Generate il vostro mondo visivo in pochi secondi". "Immagini coerenti con il marchio con la semplice pressione di un tasto". "Un'intelligenza artificiale che capisce il vostro marchio". Sembra allettante. Ed è una pericolosa assurdità. Non perché gli strumenti siano cattivi. Ma perché presuppongono una base che la maggior parte delle aziende non ha mai gettato. Vendono tegole a chi non ha una casa.

I prompt, ovvero le istruzioni testuali per l'intelligenza artificiale, funzionano meglio quanto più chiaramente è definito il compito. Un prompt che non si basa su linee guida chiare e si limita a descrivere un marchio in qualche modo ("autentico, emozionale, credibile") produce esattamente questo: risultati in qualche modo. Generico, intercambiabile, inefficace. Se non gli dite con precisione di cosa parla il vostro marchio, vi fornirà la media di internet. E la media è una brodaglia, o assomiglia alla concorrenza. Il problema non è l'intelligenza artificiale. Il problema è che non possiamo darle istruzioni utili perché noi stessi non sappiamo cosa costituisca il nostro mondo visivo. Non abbiamo mai scritto le istruzioni. E ora siamo sorpresi che la salsa di pomodoro non abbia un buon sapore.

La scomoda verità

Nonostante tutta l'euforia per le nuove possibilità dell'IA generativa e la sua promessa di rivoluzionare la comunicazione in modo rapido, capillare ed economico: Prima di parlare di strumenti di IA, dobbiamo parlare di fondamenta. Di mondi visivi degni di questo nome. Di linee guida che siano più di tre aggettivi su una slide di PowerPoint. Di competenze che consentano alle persone di prendere buone decisioni visive e di riconoscere quelle sbagliate. La soluzione non è né complicata né nuova. Richiede solo di seguire la sequenza: Innanzitutto capire cosa rende visivo il vostro marchio. Quindi sviluppare linee guida sufficientemente precise da poter essere utilizzate sia dagli esseri umani che dalle macchine. Quindi costruire l'esperienza necessaria per valutare i risultati. Internamente. Non delegabile. L'intelligenza artificiale generativa non è il problema. È lo specchio che ci mostra ciò che non siamo sempre riusciti a fare: Trattare i mondi visivi per quello che sono: uno strumento strategico.

Per chi lo capisce, l'IA diventa un acceleratore. Per tutti gli altri, rimane una costosa macchina per deludere, come la mia salsa di pomodoro senza ricetta... nella maggior parte dei casi.

L'autore

Per Kasch ha iniziato sul palcoscenico, poi è passato dietro la macchina fotografica e ha fotografato campagne pubblicitarie internazionali e mondi visivi per oltre 15 anni. Oggi, con SightEffect, fornisce consulenza ad aziende come Fraport, AXA, Sanitas e Radeberger sulla loro strategia visiva, in particolare attraverso linee guida pronte per l'AI e competenze misurabili.