"La ricerca su Google è viva"

Il giornalista di m&k Beat Hürlimann ha incontrato Yves Mäder negli uffici di Google sulla Europallee. La discussione annuale, della durata di 15 minuti, non è tanto una retrospettiva quanto un'indicazione di direzione: il 2026 sarà ancora più caratterizzato da una trasformazione guidata dall'intelligenza artificiale rispetto all'anno precedente, con una ricerca che funziona sempre più attraverso l'intenzione e il contesto, con strumenti pubblicitari che incorporano costantemente l'intelligenza artificiale nel nucleo e con cinque tendenze che Google definisce come quadro strategico per il prossimo anno.

La leva per i marketer rimane semplice ma impegnativa: la volontà di sperimentare. Utilizzare attivamente i nuovi prodotti ottimizzati per l'IA, testarli apertamente, imparare e accettare i fallimenti come parte del processo. La qualità dei dati rimane la base: l'IA è forte solo quanto i dati che riceve.

E: la rilevanza di Google come ambiente di ricerca rimane enorme. Ci sono oltre 5.000 miliardi di ricerche all'anno (più di 160.000 al secondo), il 15% delle quali sono nuove e mai viste prima. La generazione più attiva nella ricerca: la Generazione Z.

Quando la ricerca vive: l'intenzione invece della parola chiave

L'importanza delle singole parole chiave diminuisce nella ricerca. Il fattore decisivo è la l'intero contesto - e l'effettivo Intenzione l'utente. È proprio qui che Google entra in gioco con le sue nuove funzionalità di intelligenza artificiale: La pubblicità dovrebbe diventare più pertinente, anche se la parola chiave specifica non è presente nella richiesta.

Il prodotto più recente in questo ambiente, AI Max per la ricerca (ora disponibile a livello globale), tiene conto di questa evoluzione. Esempio: Chi è alla ricerca di un complesso collegamento aereo da Zurigo a Londra - compresa la domanda se i cani possono essere portati con sé - può trovare annunci di un produttore di Sacchetti per cani sono interpretati come rilevanti.

L'intelligenza artificiale nel cuore della pubblicità: prodotti a performance e maggiore trasparenza

Per quanto riguarda le performance, Mäder cita Performance Max (PMax) e Demand Gen come prodotti chiave. Questi tipi di campagne basate sull'intelligenza artificiale sono progettati per utilizzare ogni franco pubblicitario nel modo più efficiente possibile.

Allo stesso tempo, Google sta rispondendo al feedback dei clienti: PMax e Demand Gen dovrebbero diventare più trasparenti perché i prodotti sono stati talvolta percepiti come una "scatola nera". Il claim: potenza dell'intelligenza artificiale sì, ma più comprensibile, più controllabile e quindi più facile da usare nella pratica.

"Creatività esplosiva": strumenti che rendono la creazione più accessibile

Mäder vede l'IA come un'opportunità per promuovere una "creatività esplosiva", perché le idee possono essere visualizzate molto rapidamente. L'IA agisce come una democratizzazione della creatività, soprattutto per le aziende più piccole.

• Asset Studio (in Google Ads) consente di modificare, integrare e aggiungere elementi creativi o voci fuori campo. Particolarmente importante: la produzione automatizzata di supporti pubblicitari multilingue, un chiaro guadagno di efficienza per i Paesi multilingue come la Svizzera.

• Lo strumento sperimentale Pomelli (Google Labs) si rivolge principalmente alle PMI: analizza un URL, classifica l'area di business e fornisce i primi suggerimenti per le campagne - in modo più veloce, più creativo, più efficiente e su tutti i media di Google.

• Un esempio concreto: un rivenditore europeo di mobili della Svizzera è stato in grado di utilizzare l'IA per produrre uno spot pubblicitario per una gamma di mobili a forma di dinosauro per bambini - senza l'IA sarebbe stato quasi impossibile realizzarlo a causa dell'impegno e della complessità richiesti.

Yallo: attivare la domanda latente - in modo misurabilmente più efficiente

Mäder cita il caso di Yallo come esempio di applicazione per le campagne guidate dall'intelligenza artificiale.

Yallo, un provider di telefonia mobile e internet nell'ambiente di Sunrise, nell'estate del 2025 si è affidato in larga misura alla demand gen. In un mercato competitivo come quello delle telecomunicazioni, la sfida consisteva nell'indirizzare traffico qualificato verso il sito web. Il Demand Gen è stato utilizzato per attivare la "domanda dormiente" nell'imbuto superiore, prima che i consumatori cercassero attivamente il marchio.

I risultati: CTR +59%, tasso di add-to-cart +333%, con un contemporaneo -39% di costo per add-to-cart. Il caso conferma che Demand Gen può guidare il traffico qualificato e le conversioni in modo più efficiente in un ambiente altamente competitivo.

Cinque tendenze per il 2026: Strategia in accelerazione permanente

Gli esperti di Google, tra cui Phil Wilson (VP di Ads Marketing EMEA), identificano cinque tendenze generali del marketing per il 2026:

1. Il benessere prima di tutto: I consumatori danno priorità alle ricompense immediate e alla stabilità. I marchi dovrebbero offrire un valore aggiunto immediato e suddividere i viaggi in obiettivi intermedi più piccoli e gratificanti (ad esempio, British Airways / Avios).

2. L'intelligenza artificiale sta cambiando i consumi e la ricerca: Le nuove esperienze di ricerca stanno diventando basate sul dialogo (testo, immagine, audio). I marketer devono Ottimizzazione generativa dei motori (GEO)una libreria di asset di alta qualità in modo che le ricerche dialogiche supportate dall'intelligenza artificiale "pensino" il marchio.

3. I giovani gruppi target si dedicano attivamente al remix: I "creatori nativi digitali" vogliono essere coinvolti. La rilevanza del marchio si crea quando si costruisce un mondo in cui le comunità contribuiscono a plasmarlo (ad esempio, "EPIC: The Musical" con oltre 50.000 upload). Strumenti come Veo 3 aiutano a produrre in massa risorse visivamente complesse.

4. Un remix nostalgico: La nostalgia come fattore economico; le campagne nostalgiche possono aumentare la popolarità del marchio fino a 20%. La leva è la reinterpretazione creativa (es. Nintendo / Paul Rudd).

5. La sostenibilità come beneficio tangibile: Lontano da promesse vaghe e verso benefici misurabili del prodotto (longevità, efficienza) - credibile, senza moralismi (ad esempio, Vinted).

Prospettive: Fare test più aperti e applicare l'energia cerebrale in modo coerente

Mäder conclude la conversazione con un chiaro auspicio per i clienti e le agenzie pubblicitarie: continuare a sperimentare, utilizzare e misurare i dati, essere aperti all'IA e parlare di fallimenti e successi. Google vuole sviluppare ulteriormente le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale, in modo che le campagne possano essere posizionate più velocemente, in modo più creativo e più efficiente attraverso YouTube, Search e altri ambienti di Google.