I clienti pubblicitari svizzeri sono pessimisti per il 2026

Nel settembre 2025, 538 aziende di tutto il mondo e 36 noti clienti pubblicitari in Svizzera hanno partecipato a un sondaggio condotto dalla World Federation of Advertisers (WFA) e da Ebiquity. Per la prima volta ha partecipato anche l'Associazione svizzera dei clienti pubblicitari (SWA). Lo studio consente ora un confronto diretto tra le tendenze globali e nazionali dei budget per i media per il 2026.

Previsioni caute sui media per il 2026

I risultati per la Svizzera sono significativamente più pessimistici rispetto alla media globale: poco meno di un terzo degli inserzionisti (28%) prevede di spendere di più per la pubblicità sui media nel prossimo anno. Un buon terzo (36%) degli intervistati prevede di spendere lo stesso importo o meno in pubblicità. Il quadro globale è diverso: il 50% degli intervistati prevede di spendere di più nel 2026, il 30% lo stesso importo e solo il 20% di meno.

Le prestazioni prima del marchio

Mentre il 43% degli intervistati ritiene che il mix di performance e branding rimanga invariato, in Svizzera il 34% vuole investire maggiormente in performance e solo il 23% in branding. A livello globale, il pendolo oscilla leggermente nella direzione opposta: il 32% vuole investire di più nel branding e il 28% di più nella performance. Il 40% vuole lasciare invariato il mix.

Il digitale è ancora di tendenza

Possono sperare in una maggiore crescita del budget, nell'ordine: addressable/CTV, digital video, paid search, DOOH, influencer marketing, digital display, retail media e radio. Le prospettive sono meno favorevoli per OOH, TV lineare e stampa, le cui quote del media mix dovrebbero diminuire.

Integrazione di media e creazione

In Svizzera, il 42% degli intervistati vuole integrare maggiormente i media e la creazione, il 6% vuole separarli e il 53% vuole lasciarli invariati. Questa tendenza all'integrazione è molto più marcata a livello globale: il 66% vuole avvicinare media e creazione, mentre il 7% vuole separarli e solo il 28% non vede cambiamenti.

Remunerazione dell'agenzia e utilizzo dell'IA

Mentre i modelli di remunerazione delle agenzie media stanno subendo uno sconvolgimento globale, il 76% degli intervistati in Svizzera vuole mantenere il modello attuale. L'intelligenza artificiale è arrivata nel settore dei media e viene utilizzata in particolare per l'ottimizzazione dei media (44%), la strategia e la pianificazione dei media (39%), il monitoraggio e la misurazione (33%), il reporting (33%), la governance e la conformità (22%) e l'acquisto (19%).

Raccomandazioni per i clienti pubblicitari svizzeri

Gli autori dello studio raccomandano agli inserzionisti svizzeri di adeguare i loro budget per i media in linea con l'inflazione e le aspettative di ROI. Inoltre, è necessario concentrarsi maggiormente sul branding per ottenere una crescita e una quota di mercato sostenibili. Altre raccomandazioni includono l'ottimizzazione della pianificazione video (Total TV) per ottenere la massima efficacia, lo sviluppo di flussi di lavoro creativi sui media per garantire agilità e pertinenza e la definizione di cifre chiave per negoziare con le agenzie una remunerazione orientata ai risultati. Sono considerati importanti anche un approccio strategico all'IA e la trasparenza nell'uso dell'IA da parte dei partner delle agenzie.

I membri della SWA possono scaricare il sondaggio completo sul budget dei media 2026 dall'ufficio della SWA all'indirizzo [email protected] richiesta.