Schweizer Werbeauftraggeber zeigen sich pessimistisch für 2026
Erstmals hat der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gemeinsam mit der World Federation of Advertisers (WFA) und Ebiquity eine Umfrage zu Mediabudgets durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: Nur 28 Prozent der Schweizer Werbetreibenden planen, 2026 mehr Geld für Mediawerbung auszugeben. Damit sind die Schweizer deutlich verhaltener als der globale Durchschnitt.
Im September 2025 haben weltweit 538 Unternehmen und in der Schweiz 36 namhafte Werbeauftraggebende an einer Umfrage der World Federation of Advertisers (WFA) und Ebiquity teilgenommen. Erstmals wirkte dabei auch der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) mit. Die Studie ermöglicht nun den direkten Vergleich zwischen globalen und nationalen Trends bei den Mediabudgets für 2026.
Verhaltene Mediaaussichten für 2026
Die Ergebnisse für die Schweiz fallen deutlich pessimistischer aus als im globalen Durchschnitt: Etwas weniger als ein Drittel der Werbeauftraggebenden (28 Prozent) will im nächsten Jahr mehr Geld für Mediawerbung ausgeben. Je ein gutes Drittel (36 Prozent) der Befragten plant, gleichviel oder weniger Werbegelder einzusetzen. Global zeigt sich ein anderes Bild: Dort wollen 50 Prozent der Befragten im Jahr 2026 mehr ausgeben, 30 Prozent gleichviel und nur 20 Prozent weniger.
Performance vor Branding
Während 43 Prozent der Befragten den Mix von Performance und Branding unverändert sehen, wollen 34 Prozent in der Schweiz mehr in Performance und nur 23 Prozent mehr in Branding investieren. Global geht das Pendel leicht in die andere Richtung: 32 Prozent wollen mehr in Branding und 28 Prozent mehr in Performance investieren. 40 Prozent wollen den Mix unverändert belassen.
Digital weiter im Trend
Auf mehr Budgetwachstum hoffen können in dieser Reihenfolge: Adressable/CTV, Digital Video, Paid Search, DOOH, Influencer Marketing, Digital Display, Retail Media und Radio. Weniger gut sieht es für OOH, Linear TV und Print aus, deren Anteile am Mediamix voraussichtlich sinken werden.
Integration von Media und Kreation
In der Schweiz wollen 42 Prozent der Befragten Media und Kreation stärker integrieren, 6 Prozent separieren und 53 Prozent unverändert belassen. Dieser Trend zur Integration ist global deutlich stärker ausgeprägt: 66 Prozent wollen Media und Kreation näher zusammenführen, bei 7 Prozent Separation und nur 28 Prozent, die keine Änderungen sehen.
Agenturvergütungen und KI-Einsatz
Während die Vergütungsmodelle von Medienagenturen global im Umbruch sind, wollen in der Schweiz 76 Prozent der Befragten beim bisherigen Modell bleiben. KI ist im Mediabusiness angekommen und wird insbesondere für die Media-Optimierung (44 Prozent), Mediastrategie und Planung (39 Prozent), Monitoring und Messung (33 Prozent), Reporting (33 Prozent), Governance und Compliance (22 Prozent) sowie im Einkauf (19 Prozent) genutzt.
Empfehlungen für Schweizer Werbeauftraggeber
Die Studienautoren empfehlen Schweizer Werbetreibenden, die Mediabudgets an die Inflation und die ROI-Erwartungen anzupassen. Zudem sollte der Fokus vermehrt auf das Branding gelegt werden, um nachhaltiges Wachstum und Marktanteile zu erzielen. Weitere Empfehlungen umfassen die Optimierung der Bewegtbild-Planung (Total TV) für maximale Effektivität, die Entwicklung kreativer Medien-Workflows für Agilität und Relevanz sowie die Definition von Kennzahlen für ergebnisorientierte Vergütungsverhandlungen mit Agenturen. Ein strategischer Umgang mit KI sowie Transparenz im KI-Einsatz der Agenturpartner werden ebenfalls als wichtig erachtet.
Die vollständige Media Budget Umfrage 2026 können Mitglieder des SWA in der Geschäftsstelle unter [email protected] anfordern.
