Più in alto, più veloce, più lontano: davvero?

Questa serata è dedicata alle persone, a ciò che le rende umane e a ciò che hanno in più rispetto all'intelligenza artificiale. Per Peter Martin, questo nucleo umano consiste nell'ascoltare attivamente gli altri, "percepirli con tutti i nostri sensi, coglierli cognitivamente, sentirli nel nostro cuore", spiega il CEO dell'agenzia creativa Martin et Karczinsky. Poi fa una pausa, non volendo travolgere il suo pubblico. Ma la frase è già scritta sul muro del palcoscenico: "Sincronizzarsi con l'anima".

C'è silenzio nella sala dimostrazioni dell'Experience Centre dell'azienda di illuminazione di design Occhio a Monaco. La presentazione di Martin all'evento su invito "The Human Side of Business" sembra aver colpito nel segno. I partecipanti, tra cui marketer, comunicatori e creativi, ascoltano le sue parole con attenzione. Alcuni tengono in mano un bicchiere di vino mezzo pieno. La serata "The Human Side of Business - Growth in the Light of Attitude and Empathy" (Il lato umano del business - Crescita alla luce dell'atteggiamento e dell'empatia) è iniziata con un aperitivo e uno spuntino. Prima il piacere, poi il lavoro. Questo non è più del tutto normale oggi, in un'epoca in cui il fattore costi-benefici è alla base di tutto.

La richiesta di efficienza si fa sempre più forte

L'intelligenza artificiale generativa ha reso le cose più facili, non solo per i visitatori dell'evento Occhio, ma per tutti. Scrivere un discorso? Non è più necessario farlo da soli, ChatGPT può farlo molto meglio e in pochissimo tempo. Trovare argomenti per il discorso? Gemini ne ha sicuramente di più potenti. Riallineare la vostra strategia di vendita? Perché non chiedere a Claude? È sempre più veloce e il tempo che passate a lottare per budget sempre più ristretti è in definitiva prezioso. La richiesta di efficienza è sempre più forte. E le sue metriche, i cosiddetti KPI, si stanno diffondendo come una ragnatela in tutti i settori. L'obiettivo è ottenere il massimo profitto o beneficio possibile con le risorse disponibili, come capitale, lavoro e tempo. Ma questo porta effettivamente al successo desiderato?

"La velocità dell'efficienza può fare più male che bene a lungo termine".

La situazione è spinosa. Da quando è scoppiato l'hype per l'IA, tutti si sono posti la domanda: chi riuscirà a ottenere il massimo dalle risorse? Se da un lato l'IA rende molte attività più facili e veloci, dall'altro porta con sé una maggiore pressione per essere ancora migliori della concorrenza globale. La ruota dell'efficienza gira sempre più velocemente. Molte start-up stanno entrando nel mercato per fornire nuove soluzioni. Una di queste è AppliedAI, la più grande iniziativa europea per l'applicazione dell'IA. La joint venture tra il centro di innovazione UnternehmerTUM di Monaco di Baviera e l'Innovation Park Artificial Intelligence (IPAI) di Heilbronn mira a rafforzare la forza innovativa europea e a creare campioni globali di IA. L'Europa non deve rimanere indietro nella competizione con gli Stati Uniti e la Cina.

Le grandi conferenze stanno quindi rendendo omaggio all'IA. Durante i Media Days di Monaco di Baviera, in ottobre, i relatori hanno parlato di quanto l'IA sia al fianco delle persone, come amica o addirittura come amante. Il CEO Andreas Liebl ha descritto come gli agenti dell'IA lavorano per le aziende davanti a 5.000 visitatori della regione DACH. "L'intelligenza artificiale sta accelerando drasticamente la produttività in diversi settori, dal reclutamento alle finanze, dagli acquisti alle vendite", ha spiegato Liebl. Quando molte cose vengono automatizzate, vengono eliminate soprattutto le "attività estremamente noiose", il che non sempre costa posti di lavoro, ma a volte sì.

I colleghi artificiali sono più veloci

Presso il più grande fornitore di CRM al mondo, Salesforce, ad esempio, l'amministratore delegato Marc Benioff ha recentemente annunciato il blocco delle assunzioni di sviluppatori di software, un tempo molto richiesti. L'intelligenza artificiale può sostituire il lavoro di programmazione che prima veniva svolto dagli sviluppatori. L'azienda ha anche licenziato 4.000 dipendenti, soprattutto nel servizio clienti, che sono stati sostituiti da agenti AI. I colleghi artificiali sono veloci, gli umani sono lenti - e questo costa quote di mercato. Questa è l'efficienza 101.

Per contro, gli studi dimostrano che l'IA nel servizio clienti, ad esempio nei call center, offre vantaggi in termini di efficienza, ma i clienti preferiscono in ultima analisi parlare con persone in carne e ossa. Ad esempio, il 51% degli intervistati in un recente studio di Gfk sente la mancanza del supporto personale fornito dalle applicazioni AI. Ci sono anche problemi di protezione dei dati. Di conseguenza, solo il 24% desidera esplicitamente un servizio di assistenza AI, nonostante la rapidità di elaborazione da parte degli agenti AI. Il 48% preferisce invece il classico servizio di un assistente umano.

"L'intelligenza artificiale ottimizza l'atteso, non l'inconfondibile".

Anche Matthias Horx scuote la testa quando i contatti con i clienti vengono affidati ai bot. "In primo luogo, le persone non vogliono parlare con i bot perché vorrebbero avere un contatto umano; in secondo luogo, i bot non possono rispondere a tutte le domande. In terzo luogo, ci sono lamentele e obiezioni, poiché l'IA impara sempre durante il suo utilizzo e l'apprendimento è naturalmente associato anche a incomprensioni", spiega il futurologo con uffici a Francoforte e Vienna. Non si può quindi parlare di risparmio di tempo o di denaro. "I dipendenti che hanno aiutato i chiamanti finora possono costare di più degli agenti AI, ma al momento il loro compito è quello di mantenere le interfacce AI che non funzionano".

Il futurologo consiglia di riconsiderare il funzionamento dell'economia nel suo nucleo - non in senso economico lineare, ma sistemico, spiega: "Da un punto di vista sistemico, l'efficienza è compressione e accelerazione. Questo ha un effetto di riscaldamento: tutto avviene più velocemente, cioè in modo più efficiente, non necessariamente più efficace".

Efficienza contro efficacia

Per Horx, il punto cruciale è che l'efficienza non equivale all'efficacia. Secondo Horx, l'efficacia si crea attraverso un'interazione sostenibile tra i dipendenti attraverso le routine. Il ricercatore di tendenze descrive gli accordi tra marketing e vendite che si sono sviluppati nel tempo. "Le persone si incontrano per un caffè in mensa, ad esempio, e si scambiano idee. Questa cooperazione informale si è organizzata e funziona", afferma. "Se ora si prende un reparto e lo si rende altamente efficiente, ci saranno delle rotture nell'organismo generale. Le routine si interrompono, causando incoerenze e percezioni diverse. Le aziende devono quindi riadattarsi. I salti di efficienza possono portare una crescita a breve termine, ma a lungo termine sono deludenti", afferma Horx.

Horx usa come paragone la natura, che si muove a una certa velocità. "Se si accelerasse un cervello tramite un impianto, improvvisamente lavorerebbe in modo incredibilmente veloce. Il corpo probabilmente si brucerebbe perché si agiterebbe continuamente. Anche se il cuore dovesse battere molto velocemente o il fegato dovesse diventare iperproduttivo, non ci sarebbe più alcun equilibrio nel sistema complessivo. Questa velocità esiste anche nel contesto dei mercati e delle persone. Tali connessioni sono trascurate nell'intero dibattito sull'IA.

Ci sono falsi obiettivi

Questo squilibrio è visibile in molti settori, compreso il marketing pubblicitario. La tendenza al programmatic ad targeting basato su cookie e NetID ha lasciato per anni le persone fuori dall'equazione. Contrariamente alle promesse fatte dai fornitori di tecnologia pubblicitaria e dalle agenzie di comunicazione, spesso non è possibile targettizzare la persona giusta al momento giusto. Il settore ne discute da anni. Un problema è che la tecnologia di tracciamento si basa solitamente sull'indirizzo IP di un dispositivo, ma non su persone reali. Se, ad esempio, più persone in una famiglia utilizzano lo stesso computer o lo stesso browser, è facile che si arrivi a falsi obiettivi. La tecnologia può quindi essere più efficiente, in quanto molte forme di pubblicità vengono riprodotte più rapidamente attraverso un complesso targeting degli utenti, ma poiché non raggiungono direttamente le persone, non sono più efficaci.

"Che si tratti di stagisti o di CEO, tutti vogliono essere visti e ascoltati. L'empatia è fondamentale, soprattutto nella leadership".

Inoltre, spesso nemmeno il momento giusto è quello giusto. Thomas Lohr, fondatore della piattaforma pubblicitaria berlinese Spoods, fa un esempio. "Una donna che cerca online ricette vegane difficilmente è interessata alla pubblicità dei SUV nel momento in cui legge un articolo su di essi in una rivista di cucina", afferma Lohr. Anche se si fosse documentata in precedenza su un'auto, non avrebbe avuto voglia di acquistarla in quel momento. Al contrario, presterebbe maggiore attenzione a una pubblicità di Lidl con idee per ricette adatte a quel momento. L'ambiente dei contenuti deve quindi essere adeguato. Lohr raccomanda quindi anche il targeting contestuale per l'acquisto di pubblicità programmatica. Un principio su cui si basa Google Ad Search e che genera circa il 75% dei ricavi pubblicitari totali di Google. L'appello di Lohr: "I media devono tornare a essere punti di contatto per contenuti specifici. La pubblicità deve servire gli interessi degli utenti, non disturbarli".

La situazione è ancora più urgente perché gli editori e le aziende stanno perdendo visibilità nell'era dell'AI. Gli utenti che desiderano saperne di più su determinati argomenti ricevono sempre più spesso le risposte direttamente nelle panoramiche di Google AI o effettuano ricerche direttamente tramite ChatGPT & Co. dove le fonti originali non sono più visibili ma sono già state elaborate nelle risposte. Ciò significa che l'utente riceve risposte pertinenti e, se in futuro saranno consentite tali forme di pubblicità, anche pubblicità pertinenti se gli annunci contestuali sono inseriti nelle chat. In questo scenario, la tecnologia AI, che sta causando un crollo dell'efficienza in altri settori, rimette le persone al centro.

La performance creativa rimane centrale

Anche ai prestigiosi premi "Effie", dove tutto ruota intorno alla misurazione, non si possono ignorare le persone e i loro risultati creativi. Anche in tempi in cui i creativi potrebbero sedersi e rilassarsi. Kathrin Leder osserva con scetticismo la tendenza verso una "società dell'efficienza guidata dalla tecnologia". In qualità di project manager dell'associazione professionale Leading Swiss Agencies, da oltre dieci anni organizza in Svizzera il Marketing Effectiveness Award, che premia obiettivi di marketing ambiziosi e il loro rapporto costi-benefici. Per Leder, tuttavia, un buon marketing non si limita ai soli KPI, spiega: "È e rimane essenziale conoscere il proprio gruppo target e scegliere i messaggi e i canali giusti per raggiungerlo e convincerlo a compiere l'azione desiderata. Questo giudizio non si basa solo sulle cifre, ma anche sul buon senso e sull'intuizione per le persone, i marchi e i mercati dei comitati della giuria Effie."

"L'efficienza non sempre significa anche efficacia".

Il team Effie non è ancora a conoscenza di casi di AI che abbiano prodotto risultati creativi premiati. Leder ritiene che le aziende tecnologiche come Meta abbiano bisogno solo di due informazioni - il target e le coordinate bancarie - per realizzare una campagna e che l'AI faccia il resto. Leder fa riferimento a un'intervista con Fabian Bertschinger, direttore creativo esecutivo di Farner Switzerland a Zurigo, apparsa su m&k in estate. Il creativo critica il fatto che in futuro Meta avrà bisogno solo di due cose per realizzare una campagna: "Le aziende dovranno solo nominare il loro target e collegare i loro dati bancari. L'intelligenza artificiale farà il resto", spiega il creativo. Per lui, una campagna di questo tipo senza creazione, targeting, strategie e senza domande è soprattutto una cosa: "contenuto senza creatività". Ciò che sembra efficienza è in realtà un rifiuto del principio creativo. "Perché il risultato non è né sorprendente né originale. L'IA generativa ottimizza per ciò che è statisticamente previsto, non per ciò che è unico. Fornisce ciò che funziona, non ciò che affascina. Questo crea un'estetica di impeccabile innocuità, ma anche di insignificanza", critica Bertschinger. Tuttavia, un buon marketing ha bisogno di profili e spigoli.

Intelligente inclusione dell'intelligenza artificiale

Tuttavia, ci sono anche fornitori di tecnologia che capiscono chiaramente che gli esseri umani e l'IA possono solo gradualmente diventare una squadra. "Gli agenti di IA permettono alle persone di fare ciò che sanno fare meglio: interagire con le persone", afferma Patrick Heinen. In qualità di Vice President Solution Engineering di Salesforce Germania, trova altamente inefficiente che i dipendenti copino i dati da un sistema all'altro. Per evitare che ciò accada, Salesforce ha lanciato sul mercato la piattaforma di agenti AI "Agentforce". I bot intelligenti lavorano in modo autonomo recuperando dati, creando piani d'azione ed eseguendoli secondo le linee guida dell'azienda senza alcun intervento umano.

"Il nucleo umano risiede nell'ascolto attivo e nella capacità di percepire con tutti i sensi".

"Mentre le persone si esauriscono a causa di molti compiti ripetitivi, l'IA aiuta le persone a concentrarsi di nuovo su cose più eccitanti". Per trovare queste aree di attività stimolanti, Heinen consiglia di definire innanzitutto gli obiettivi e poi di valutare se gli esseri umani o le macchine possono essere utilizzati meglio. Per un call center, questo significa che rispondere sempre alle stesse domande non è molto creativo per gli esseri umani; un agente AI può farlo anche in linguaggio naturale. Se si trova in un vicolo cieco, può passare il testimone a un umano.

"L'AI fornisce ciò che funziona statisticamente, ma non ciò che è unico o affascinante".

Tuttavia, secondo il manager di Salesforce, l'errore che molte aziende stanno commettendo attualmente sta nell'implementazione. A volte c'è una mancanza di comunicazione e di strategia. "I manager devono coinvolgere i propri dipendenti", raccomanda. Anche Andreas Liebl di AppliedAI lo consiglia. Ammette che non sarà facile dare forma a questo cambiamento. Ma deve esserlo, perché non funzionerà senza l'IA. Il CEO ha stampato la seguente frase sulle borse e sulle brochure: "Far progredire l'industria europea per competere nell'era dell'IA, dando forma a un futuro in cui desideriamo vivere". In altre parole: Si tratta di contribuire a plasmare il futuro dell'IA, altrimenti lo faranno altri.

Questa sera a Monaco, Peter Martin si è accomodato sul palco in una poltrona color crema. Il capo dell'agenzia sta parlando con Susann Meise, responsabile della gestione dei dipendenti del produttore di lampade di lusso. Perché l'ascolto attivo porta al vero successo aziendale? "Che si tratti di stagisti, manager o dirigenti, tutti vogliono una cosa sopra ogni altra: essere visti, ascoltati e riconosciuti. Ed è proprio a questo che serve l'empatia, soprattutto nella leadership", afferma Meise. Quando le persone sono in grado di sviluppare la propria personalità e hanno l'opportunità di seguire il proprio destino, conducono una vita appagata: questa è l'efficienza per eccellenza. Ma questi sviluppi non avvengono da un giorno all'altro, per quanto l'intelligenza artificiale ci provi. Soprattutto, richiedono tempo. La riscoperta della lentezza è appena iniziata.