Perché i contenuti organici sono spietatamente sopravvalutati

Nel bel mezzo del cosmo ribollente del Settimana dei social media a New York, è emerso chiaramente ciò che molti marchi sentono da tempo, ma che pochi dicono apertamente: la portata organica sta morendo silenziosamente. Alice Talotti di Furthur era presente quando gli esperti internazionali hanno parlato chiaro. In un'intervista con m&k, spiega perché i follower non sono più una moneta, perché i creatori devono essere molto più che belle figure e perché i contenuti senza una strategia nel newsfeed non hanno più alcuna possibilità.

 

m&k: Alice Talotti, lei è stata responsabile di Furthur alla Social Media Week di New York. Qual è stato il suo primo pensiero quando ha visto l'agenda?

Alice Talotti: Sono rimasto sorpreso da ciò che non era all'ordine del giorno: nessuna masterclass sulla scalabilità infinita del performance marketing, nessuna presentazione di strumenti di Gen AI che rendono superfluo il lavoro creativo umano e nessun caso fantastico in cui la community possa essere scalata utilizzando i follower. Al centro dell'agenda c'era il motivo per cui passiamo così tanto tempo sui social media: connettersi, condividere e trovare ispirazione con persone e marchi. Le tavole rotonde si sono concentrate sui creatori e su come questi possano contribuire in modo misurabile al successo di un'azienda.

 

Il titolo originale di questa intervista era "Organ failure in the newsfeed?": scarsa portata, quasi nessuna risonanza, mancanza di impatto. Ritiene che questo termine descriva adeguatamente la situazione o è troppo drastico?

Lo trovo assolutamente calzante, soprattutto quando si parla di social media organici. Cyntia Leo, responsabile del marketing e della comunicazione del marchio presso Urban Outfitters, ha già dichiarato nel primo panel: "L'era dei follower è morta in questo momento". Sono d'accordo con questa affermazione dal momento del passaggio all'algoritmo basato sulle raccomandazioni. Ciononostante, i marchi sono ancora impegnati a misurare il numero di follower. Si ignora il fatto che le piattaforme dei social media e i consumatori hanno smesso da tempo di funzionare in questo modo.

 

La prego di illuminarci.

Come consumatori, gli algoritmi ci mostrano i contenuti che ci interessano davvero. Indipendentemente dal fatto che seguiamo o meno una pagina. Vediamo ciò che è rilevante per noi sui social media. I contenuti con una portata ridotta non vengono banditi, ma semplicemente non sono interessanti per gli utenti e quindi non vengono visualizzati. Lo shadow ban è la limitazione della portata di un contenuto da parte della piattaforma. E qui mi permetto di sfatare un mito: non esiste alcun shadow ban sulle piattaforme.

Il Creator Marketing è stato l'argomento dominante. Perché oggi l'influencer marketing puro non è più sufficiente e cosa crea delle vere partnership con i creatori?

I creatori sono maestri nel creare contenuti rilevanti per le piattaforme che le persone guardano davvero. I brand devono imparare a fidarsi dei creatori. Il fatto di mostrare un prodotto alla telecamera e di essere bravi è una cosa del passato; oggi le comunità di creatori chiedono molto di più. I prodotti devono essere messi in scena con abilità per creare un effettivo valore aggiunto per gli utenti.

I marchi hanno ripetutamente sottolineato che i risultati migliori si ottengono con le partnership a lungo termine. Entrambe le parti ne traggono vantaggio: Brand e Creator:in imparano a conoscersi e a capirsi e possono beneficiare della fiducia e della credibilità della collaborazione.

Per molti marchi statunitensi è ovvio che questi contenuti credibili debbano essere utilizzati anche nella pubblicità a pagamento. I media a pagamento sono stati continuamente citati come fattore di successo nella Social Media Week. La portata acquistata in modo mirato aiuta a garantire che il contenuto abbia un impatto anche al di fuori della piccola comunità di creatori e contribuisce alla scoperta di nuovi prodotti e alle vendite. Lo vediamo anche in diversi casi di studio che abbiamo prodotto con Furthur in Svizzera.

 

È stato detto più volte: nessun effetto senza media a pagamento. Il social media marketing organico è morto o è solo gravemente malato?

Il marketing organico sui social media è stato minacciato di estinzione dall'ascesa di TikTok e dal passaggio all'algoritmo di raccomandazione di Meta. Soprattutto nei settori che non sono adatti ai contenuti organici in sé. Parlare di morte è una frase un po' abusata, a mio avviso. Tuttavia, i contenuti organici sono spesso sopravvalutati e l'ipotesi di una traduzione adeguata agli obiettivi di marketing è troppo grande e non può essere dimostrata in molti casi.

Ciononostante, una quantità incredibile di tempo e budget viene ancora investita nei social media organici. Vengono prodotte masse di contenuti che poi vengono a malapena notate o visualizzate. Alcune aziende hanno iniziato a stanziare un piccolo budget per il boosting di ogni post, in modo da poter vantare almeno numeri di visualizzazioni accettabili. Noi di Furthur non riteniamo che questo sia conveniente. Il budget dovrebbe invece essere investito in una strategia di social media marketing mirata e ottimizzata per gli obiettivi aziendali, piuttosto che puntare ai follower e ai tassi di coinvolgimento.

 

Secondo lei, cosa c'è di sbagliato nell'attuale produzione di contenuti da parte dei brand?

Vedo tre errori ricorrenti:

1. I contenuti vengono creati utilizzando una struttura di storytelling classica e superata: I brand si affidano a uno storytelling lungo, con la battuta finale. Chiunque abbia analizzato il tempo medio di visualizzazione di un reel su Instagram sa che questo non funziona. Chi perde l'impatto nei primi 1,7 secondi non verrà visto. Se l'attenzione non è stata generata in questo lasso di tempo, gli utenti passeranno al filmato successivo e non avranno tratto nulla dal marchio.
2. I contenuti sono generici e non sono adattati a un gruppo target: i consumatori sono sui social media per perseguire i loro interessi. I contenuti generici senza un reale valore aggiunto passano inosservati. Troppo spesso i social media organici, in particolare, sono visti come un canale di pubblicazione e i marchi pubblicano ciò che vogliono dire, non ciò che interessa davvero al gruppo target.
3. I contenuti sono prodotti in modo troppo patinato: I contenuti credibili non sono quelli perfettamente illuminati e ritoccati. È un contenuto in cui i consumatori si riconoscono. Questo non significa che i contenuti debbano essere prodotti male, ma che devono essere adatti al rispettivo gruppo target.

 

Quali sono le alternative alla pubblicità tradizionale che hanno ancora un impatto?

Vediamo i migliori risultati nelle nostre campagne quando ci concentriamo sulla diversità creativa. Il motivo è semplice: ogni utente ha delle esigenze che si riflettono in un feed personalizzato. Con un'ampia selezione di annunci, ci rivolgiamo ai singoli gruppi target in modo personalizzato. I brand devono abbandonare la tradizionale focalizzazione sul gruppo target principale e pensare alle esigenze dei diversi gruppi target. Bisogna chiedersi quali problemi dei diversi gruppi target risolviamo con il nostro prodotto e quali motivazioni psicografiche soddisfiamo. Le persone reagiscono anche a formati diversi: Alcuni preferiscono i video, altri le immagini. I diversi concetti creativi, dai normali asset delle campagne ai contenuti dei creatori o ai contenuti generati dagli utenti, rafforzano questo effetto. Questa diversità creativa non solo rafforza il marchio, ma può anche generare vendite dirette.

Quale pericolo vede qui?

Ciò che non è opportuno è investire l'intero budget esclusivamente nel marketing dei creatori. Se doveste fidarvi ciecamente delle discussioni del panel, questa sarebbe la chiave del successo. Dopo questi tre giorni, lo definirei quasi un hype.

Ho trovato un approccio interessante: L'uso crossmediale dei contenuti dei social media. E non il testimonial televisivo sui social media come in passato, ma il contrario. Un esempio: Caudalie ha fatto tappezzare un autobus a New York con un motivo di influencer. Questo ha portato a innumerevoli interazioni con i fan: L'influencer ha condiviso il "suo" autobus nelle sue storie, così come la sua community. Questo è stato un moltiplicatore della portata di una misura pubblicitaria classica.

 

I Marketing Mix Models (MMM) sono stati spesso indicati come il nuovo gold standard. L'attribuzione è finalmente arrivata nell'era dei social media?

Una domanda presente in ogni panel della Social Media Week è stata: "Quali obiettivi di business sono stati raggiunti con le campagne?". In Svizzera se ne parla troppo raramente. Vediamo regolarmente casi di studio che misurano il successo in termini di follower, visualizzazioni e like. Come sappiamo, queste non sono metriche di successo sostenibili.

 

Invece?

I marchi statunitensi hanno ripetutamente sottolineato che sottovalutano le misure dei social media con il tradizionale monitoraggio delle conversioni e l'attribuzione. Soprattutto con le collaborazioni dei creatori, i MMM sono stati in grado di dimostrare l'impatto sulle vendite: Le attivazioni sono state per lo più tra i primi canali in termini di vendite generate, sia organiche che a pagamento.

 

Che ne è di noi in Svizzera?

In Svizzera siamo in ritardo rispetto a questo sviluppo. In molti casi si utilizzano i sistemi di analisi più comuni, che di solito enfatizzano in modo significativo le misure di ricerca. È incoraggiante il fatto che abbiamo sempre più spesso a che fare con clienti pubblicitari che pensano al di là dei metodi di attribuzione noti e che hanno in programma la modellazione del marketing mix.

Se questo è troppo per voi, dovreste dare un'occhiata agli studi sulla conversione e sul brand lift disponibili sulle piattaforme e analizzare il valore incrementale delle singole misure. Anche in questo caso, ho avuto l'impressione che gli inserzionisti statunitensi siano nettamente più avanti.

 

Quale ruolo svolge oggi la comunità, al di là della portata e del coinvolgimento?

Le comunità sono fan sfegatati di un marchio o di un prodotto. La gestione delle comunità è quindi qualcosa di più che reagire ai commenti. Si tratta di interagire proprio con questi fan, immergersi nei gruppi target e diventare parte della loro cultura. Anche qui sorge la domanda: quante risorse posso e devo investire nei miei fan più accaniti come marchio? L'acquisizione di nuovi gruppi target attraverso il puro lavoro di comunità è un'impresa molto vasta. Anche le partnership a lungo termine con i creatori possono essere un modo interessante e credibile per entrare in una comunità.

 

Quale valore aggiunto forniscono le comunità di marca?

Un valore aggiunto che la community di un marchio apporta è rappresentato dalle idee per lo sviluppo o il miglioramento del prodotto. I fan più accaniti del marchio sono anche quelli che hanno le idee migliori per un ulteriore sviluppo. Sono anche i creatori più autentici: McDonalds ha condiviso che lavora solo con creatori che hanno già commentato positivamente un prodotto o che hanno pubblicato un post su di esso in anticipo. Questo significa che lavorano con persone che sono davvero fan, anche se non sono pagate.

 

Che cosa significa per voi la co-creazione in termini concreti e dove inizia il processo dal vostro punto di vista?

La co-creazione è un processo di sviluppo congiunto. I marchi possono collaborare con i partner scelti già nella fase di sviluppo di un'offerta, che si tratti di un prodotto, di un nuovo sito web o di un evento offline.

I creatori vogliono la massima libertà possibile, l'integrazione precoce nel processo di sviluppo può creare una vera e propria partnership e i contenuti prodotti soddisfano le aspettative del marchio. In questo modo, entrambe le parti si sentono a proprio agio e i brand possono evitare briefing restrittivi ed eccessivamente dettagliati.

 

Sul palco, molti hanno parlato di rilevanza culturale invece che di messa in scena del prodotto. Come funziona questo cambiamento?

È estremamente importante avere chiaro il gruppo target. Bisogna entrare a far parte della comunità e capirla. La semplice ricerca a tavolino non è più sufficiente. Anche i creatori del rispettivo gruppo target sono un buon modo per accedere a una cultura. Questo dimostra anche il potere delle collaborazioni a lungo termine: i partner selezionati possono essere integrati nei processi di feedback e di sviluppo, fornendo così un valore aggiunto al di là della creazione di contenuti.

 

Le piattaforme si frammentano, i formati si diversificano: come si fa a mantenere una voce coerente del marchio?

I social media non devono mai discostarsi dagli obiettivi generali del marchio. Se gli obiettivi dei social media non contribuiscono all'obiettivo generale, dovreste chiedervi se sono stati fissati correttamente. Di norma, i marchi hanno anche definito quali obiettivi di comunicazione perseguono e come si presentano. I social media devono essere integrati in questo contesto. L'unica cosa che differisce è il modo in cui i consumatori consumano le varie piattaforme e quali contenuti devono essere comunicati e come. Come marchio, non è necessario essere attivi su ogni singola piattaforma. È più utile utilizzare correttamente una sola piattaforma piuttosto che essere attivi su cinque piattaforme ma produrre solo contenuti senza un reale valore aggiunto.

 

Che ruolo ha l'IA: come aiuto o come ulteriore fonte di "fallimento d'organo" nell'alimentazione?

Mi spingerei a dire che i contenuti dell'IA hanno maggiori probabilità di contribuire all'insufficienza degli organi. Come esseri umani, al momento ci fidiamo ancora degli altri esseri umani. Non siamo ancora pronti a ricevere raccomandazioni da un influencer dell'IA. Questo vale anche per i contenuti: Le persone apprezzano i contenuti che provengono da altre persone, che sono credibili e comprensibili. Non abbiamo bisogno di più contenuti per fermare il malfunzionamento degli organi, ma di contenuti migliori e ancora più autentici. L'IA di genere non è attualmente in grado di soddisfare questa esigenza. Alla Social Media Week si è parlato poco dell'attuale hype per l'AI. Ho trovato rinfrescante non sentire sempre la parola d'ordine. L'analisi dei dati e la risposta alle domande frequenti, tra le altre cose, sono state citate come casi d'uso attuali dell'IA che creano valore.

 

Nella sua carriera, lei ha lavorato a livello di agenzia, di cliente e di piattaforma. Come si configura oggi la sua visione dei social media?

Ho imparato a non saltare sulle tendenze. Mi concentro sul raggiungimento di obiettivi a lungo termine che abbiano un impatto efficace per i marchi. Per me questo significa spesso fare un passo indietro e guardare al quadro generale. I social media funzionano solo in combinazione con altri elementi. Il miglior contenuto è inutile se non c'è domanda per il prodotto, se il sito web non è buono, se il gruppo target non è presente sulla piattaforma scelta. Allo stesso tempo, il miglior prodotto è inutile se non è presentato nella lingua del gruppo target.

 

Furthur parla di "social media marketing scientifico". Che cosa significa concretamente quando si lavora con i clienti?

Affrontiamo l'argomento da due punti di vista: Prendiamo le best practice comprovate come base per le nostre strategie, i nostri piani e le nostre implementazioni. Grazie al lavoro di Dominik Lämmler e mio presso Meta, abbiamo studiato a fondo i meta-studi e le analisi di istituzioni come Nielsen e Kantar. C'è una statistica per quasi ogni problema o domanda a cui possiamo attingere.

 

Come devo immaginarlo nella pratica?

Partiamo sempre da una base empiricamente provata e continuiamo a sperimentare da questo punto di partenza. Proprio come gli scienziati in un laboratorio. Ci piace iniziare con uno studio di brand o conversion lift per determinare il valore attuale delle misure di social media marketing a pagamento. Poi iniziamo gli esperimenti con un programma di test e apprendimento e indaghiamo su ipotesi specifiche. Può trattarsi di un semplicissimo test di selezione delle aste o di test A/B selezionati. In questo modo, impariamo e sviluppiamo costantemente i nostri clienti in modo mirato. Inoltre, mettiamo alla prova i nostri clienti sulla loro percezione, sul loro prodotto e sulle loro misure. Le nostre stesse realtà aziendali fungono talvolta da filtro. È qui che partiamo dalle cifre e mettiamo in discussione le nostre opinioni. Ed è proprio questa la mentalità in cui ci sentiamo a nostro agio.

 

E infine: Quale sarebbe la vostra misura di primo soccorso se vedeste che l'alimentazione del fuoco sta generando solo rumore?

Premerei il pulsante di stop e mi chiederei se il mio contenuto aggiunge davvero valore al mio gruppo target. In molti casi, la risposta onesta sarà purtroppo "no".

Definirei quindi obiettivi chiari, applicherei il buon senso e registrerei quali misure possono essere utilizzate per raggiungere questi obiettivi e, soprattutto, come valuterei il successo della misura. Solo a questo punto guarderei come comunica il gruppo target, cosa lo motiva e poi passerei all'implementazione. È meglio fare meno e registrare le misure con un'agenda coerente di test e apprendimento. Il piano perfettamente orchestrato fin dall'inizio non esiste più.

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Alice Talotti come Agency Solutions Manager di Meta, ha fornito consulenza alle maggiori agenzie media in Germania e Svizzera su tutti gli argomenti relativi ai Meta Business Tools. Il suo obiettivo è sempre stato quello di portare le agenzie un passo avanti, sia che si trattasse di consigliare i clienti, scegliere gli strumenti giusti o sviluppare approcci di misurazione. In precedenza ha lavorato per le agenzie media, gestendo le campagne dalla strategia alla pianificazione, all'implementazione e al reporting. Ha inoltre creato e ampliato il performance marketing dal lato del cliente presso Dyson Svizzera ed è stata coinvolta in tutti i processi, dalla pianificazione dell'offerta al servizio clienti. 1,5 anni fa ha fondato Furthur AG con Dominik Lämmler e da allora si è concentrata sul social media marketing che contribuisce a raggiungere obiettivi di marketing efficaci.