Pourquoi le contenu organique est impitoyablement surestimé

Au milieu du cosmos bouillonnant de la Semaine des médias sociaux à New York, ce que de nombreuses marques ressentent depuis longtemps - mais que peu d'entre elles disent ouvertement - est devenu évident : la portée organique meurt en silence. Alice Talotti de Furthur était sur place lorsque des experts internationaux ont parlé clairement. Dans l'interview qu'elle a accordée à m&k, elle explique pourquoi les followers ne sont plus une monnaie d'échange, pourquoi les créateurs doivent être bien plus que de jolies enseignes - et pourquoi les contenus sans stratégie n'ont tout simplement plus aucune chance dans le fil d'actualité.

 

m&k : Alice Talotti, vous avez été responsable de Furthur à la Social Media Week à New York. Quelle a été votre première pensée en voyant l'agenda ?

Alice Talotti : J'ai été surpris par tout ce qui n'était pas à l'ordre du jour : pas de masterclasses sur l'échelle infinie du marketing à la performance, pas de présentations d'outils Gen-AI qui rendent le travail créatif humain superflu et pas de cas fantastiques dans lesquels la communauté pouvait être mise à l'échelle grâce aux followers. Au centre de l'ordre du jour, la raison pour laquelle nous passons autant de temps sur les médias sociaux : Pour nous connecter avec des personnes et des marques, pour échanger et trouver de l'inspiration. Les panels de discussion ont porté sur les créateurs et la manière dont ils peuvent contribuer de manière mesurable au succès de l'entreprise.

 

Le titre initial de cette interview était "Panne d'organes dans le fil d'actualité ?": faible portée, peu de résonance, manque d'impact. Diriez-vous que ce terme décrit bien la situation - ou est-ce une formulation trop drastique ?

Je le trouve tout à fait approprié, surtout en ce qui concerne les médias sociaux organiques. Dès le premier panel, Cyntia Leo, responsable du marketing de marque et de la communication chez Urban Outfitters, a constaté : "The era of the follower is dead right now". Je partage cette affirmation depuis le passage à l'algorithme basé sur les recommandations. Pourtant, les marques sont toujours occupées à mesurer le nombre de leurs followers. Le fait que les plateformes de médias sociaux et les consommateurs ne fonctionnent plus de cette manière depuis longtemps est ignoré.

 

Éclairez-nous, s'il vous plaît.

Les algorithmes nous proposent, en tant que consommateurs, les contenus qui nous intéressent vraiment. Indépendamment du fait que nous suivions ou non une page. Nous voyons sur les médias sociaux ce qui est pertinent pour nous. Lorsque la portée est faible, les contenus ne sont pas "shadow bannis", ils ne sont tout simplement pas intéressants pour les utilisateurs et ne sont donc pas diffusés. Un shadow ban est la limitation de la portée d'un contenu par la plate-forme. Et là, je me permets un myth busting : il n'y a pas de shadow ban sur les plateformes.

Le marketing des créateurs a été le thème dominant. Pourquoi le simple marketing d'influence ne suffit-il plus aujourd'hui - et qu'est-ce qui caractérise les véritables partenariats avec les créateurs ?

Les créateurs sont passés maîtres dans l'art de créer des contenus pertinents pour les plates-formes qui sont réellement regardées. Les marques doivent apprendre à faire confiance aux créateurs. Tenir un produit devant la caméra et c'est tout, c'est du passé. Aujourd'hui, les communautés de créateurs exigent bien plus. Il doit s'agir de mises en scène habiles de produits qui apportent une valeur ajoutée effective aux utilisateurs.

Les marques ont souligné à maintes reprises qu'elles voyaient les meilleurs résultats dans les partenariats à long terme. Les deux parties en profitent : Marque et Creator:in apprennent à se connaître et à se comprendre mutuellement et peuvent profiter de la confiance et de la crédibilité de la collaboration.

Pour de nombreuses marques américaines, il est évident que ces contenus crédibles doivent également être utilisés dans la publicité payante. Le Paid Media a été continuellement cité comme un facteur de succès lors de la Social Media Week. La portée ciblée achetée permet aux contenus de déployer leurs effets en dehors de la petite communauté des Creator:in et d'aider à la découverte de nouveaux produits mais aussi à la vente. Nous le constatons également dans diverses études de cas que nous avons produites avec Furthur en Suisse.

 

On l'a dit à plusieurs reprises : sans médias payants, pas d'impact. Le marketing organique sur les médias sociaux est-il mort - ou seulement gravement malade ?

Le marketing organique sur les médias sociaux est menacé d'extinction depuis la montée en puissance de TikTok et le passage à l'algorithme de Meta axé sur les recommandations. En particulier dans les secteurs qui, par définition, ne se prêtent pas aux contenus organiques. Je trouve que parler de mort est une formulation légèrement galvaudée. Cependant, les contenus organiques sont souvent surévalués et l'hypothèse d'une traduction adaptée aux objectifs marketing est trop importante et ne peut pas être prouvée dans de nombreux cas.

Pourtant, on continue d'investir énormément de temps et de budget dans les médias sociaux organiques. Des contenus sont produits en masse, qui sont ensuite à peine remarqués ou regardés. Certaines entreprises ont commencé à attribuer un petit budget de boosting à chaque contribution, afin de pouvoir se vanter d'un nombre de vues acceptable. Chez Furthur, nous considérons que cela ne mène à rien. Le budget devrait plutôt être investi dans une stratégie de marketing social ciblée, optimisée pour les objectifs commerciaux, au lieu de viser les followers et les taux d'engagement.

 

Selon vous, qu'est-ce qui ne va pas dans la production courante de contenu des marques ?

Je vois trois erreurs récurrentes :

1. Les contenus sont construits avec une structure de storytelling classique et dépassée : Les marques misent sur un long storytelling, la chute vient à la fin. Quiconque s'est déjà penché sur le temps de visionnage moyen d'un reel Instagram sait que cela ne fonctionnera pas. Celui qui rate l'impact dans les 1,7 premières secondes n'est pas vu. Si l'attention n'a pas été générée pendant ce temps, les utilisateurs sont passés au reel suivant et n'ont rien retenu de la marque.
2. Les contenus sont génériques et ne sont pas adaptés à un groupe cible : les consommateurs sont sur les médias sociaux pour suivre leurs intérêts. Les contenus génériques sans réelle valeur ajoutée se perdent à côté et ne sont pas remarqués. Trop souvent, les médias sociaux organiques sont considérés comme un canal de publication et les marques publient ce qu'elles veulent dire, et non ce qui intéresse vraiment le groupe cible.
3. Les contenus sont produits sur papier glacé : Les contenus crédibles ne sont pas ceux qui sont parfaitement éclairés et retouchés. Ce sont ceux dans lesquels les consommateurs se reconnaissent. Cela ne signifie pas que les contenus doivent ou peuvent être mal produits, mais qu'ils doivent correspondre au groupe cible concerné.

 

Quelles sont les alternatives aux annonces publicitaires classiques pour avoir quand même un impact ?

Nous voyons les meilleurs résultats dans nos campagnes lorsque nous misons sur la diversité créative. La raison en est simple : chaque utilisateur a des besoins et cela se reflète dans le flux personnalisé individuel. Avec un large choix de publicités, nous nous adressons de manière personnalisée aux différents groupes cibles. Les marques doivent s'éloigner de la focalisation classique sur le groupe cible principal et s'intéresser aux besoins des différents groupes cibles. Il faut se demander quels problèmes des différents groupes cibles nous résolvons avec notre produit et quels motivateurs psychographiques nous servons. De plus, les gens réagissent à différents formats : Certains préfèrent les vidéos, d'autres les images. Différents concepts créatifs, allant de sets de campagne réguliers à des contenus de créateurs ou des contenus générés par les utilisateurs, renforcent cet effet. Cette diversité créative permet non seulement de renforcer la marque, mais aussi de générer des ventes directes.

Quel danger voyez-vous ici ?

Ce qui ne mène pas au but : investir tout le budget exclusivement dans le marketing des créateurs. Si l'on faisait aveuglément confiance aux discussions du panel ici, ce serait la clé du succès. Après ces trois jours, je parlerais presque d'engouement.

Ce que j'ai trouvé une approche intéressante : L'utilisation cross-média du contenu des médias sociaux. Et ce, non pas comme jusqu'à présent le témoignage TV sur les médias sociaux, mais l'inverse. Un exemple : Caudalie avait habillé un bus à New York avec un motif d'influenceur. Cela a entraîné d'innombrables interactions entre les fans : L'influenceur a partagé "son" bus dans ses stories, tout comme sa communauté. Cela a permis de multiplier la portée d'une mesure publicitaire classique.

 

Les modèles de marketing mix (MMM) ont souvent été mentionnés comme le nouvel étalon-or. L'attribution est-elle ainsi enfin entrée dans l'ère des médias sociaux ?

Une question posée lors de chaque panel de la Social Media Week était : "Quels objectifs d'entreprise ont été atteints par les campagnes ?" En Suisse, cette question est trop rarement abordée. Nous voyons régulièrement des études de cas qui mesurent le succès en termes de followers, de vues et de likes. On sait que ce ne sont pas des indicateurs de succès durables.

 

Au lieu de cela ?

Les marques américaines ont toujours souligné qu'elles sous-estimaient les mesures de médias sociaux avec le suivi des conversions et l'attribution classiques. C'est justement dans les collaborations avec les créateurs que les MMM ont pu prouver l'impact sur le chiffre d'affaires : Les activations étaient le plus souvent présentes dans les top channels en termes de chiffre d'affaires généré, que ce soit en organique ou en paid.

 

Où en sommes-nous en Suisse ?

En Suisse, nous sommes en retard sur cette évolution. Les systèmes d'analyse les plus courants sont souvent utilisés, ce qui surévalue nettement les mesures de recherche. Il est réjouissant de constater que nous avons de plus en plus souvent affaire à des annonceurs qui réfléchissent au-delà des méthodes d'attribution connues et qui ont un modèle de marketing mix dans le pipeline.

Ceux qui trouvent cela trop grand devraient se pencher sur les études de conversion et de brand lift disponibles sur les plateformes et examiner la valeur incrémentielle des différentes mesures. Là aussi, j'ai eu l'impression que les annonceurs américains avaient une nette longueur d'avance.

 

Quel est le rôle de la communauté aujourd'hui - au-delà de la portée et de l'engagement ?

Les communautés sont des fans inconditionnels d'une marque ou d'un produit. La gestion des communautés ne se limite donc pas à réagir aux commentaires. Il s'agit d'interagir avec ces fans, de s'immerger dans les groupes cibles et de faire partie de leur culture. Ici aussi, la question se pose : combien de ressources puis-je et dois-je investir en tant que marque dans mes fans hardcore ? La conquête de nouveaux groupes cibles par le biais d'un simple travail communautaire est une entreprise très vaste. Des partenariats créateurs à long terme peuvent ici aussi constituer une entrée intéressante et crédible dans une communauté.

 

Quelle est la valeur ajoutée des communautés de marque ?

Une des valeurs ajoutées qu'apporte une communauté de marque sont les idées pour le développement ou l'amélioration des produits. Les plus grands fans de la marque sont aussi ceux qui ont les meilleures idées pour le développement. En outre, ils sont les créateurs les plus authentiques : McDonalds a fait savoir qu'elle ne travaille qu'avec des créateurs qui se sont déjà exprimés positivement sur un produit ou qui ont posté des commentaires à ce sujet. Ils travaillent ainsi avec des personnes qui sont vraiment fans, même sans être payées.

 

Que signifie concrètement la co-création pour vous - et où commence-t-elle, selon vous, dans le processus ?

La co-création est un processus de développement commun. Dès la phase d'élaboration d'une offre, qu'il s'agisse d'un produit, d'un nouveau site web ou d'un événement hors ligne, les marques peuvent collaborer avec les partenaires choisis.

Les créateurs souhaitent avoir le plus de liberté possible, une intégration précoce dans le processus de développement permet de créer un véritable partenariat et le contenu produit correspond aux attentes des marques. Les deux parties se sentent ainsi à l'aise et les marques peuvent renoncer à des briefings restrictifs et trop détaillés.

 

Sur scène, nombreux sont ceux qui ont parlé de pertinence culturelle plutôt que de mise en scène de produits. Comment réussir ce changement ?

Il est très important d'avoir une idée claire du groupe cible. Il faut faire partie de la communauté et la comprendre. Une simple recherche sur le terrain ne suffit plus depuis longtemps. Ici aussi, les créateurs issus du groupe cible concerné sont un bon moyen d'accéder à une culture. Les partenaires choisis peuvent être intégrés dans les processus de feedback et de développement et apporter ainsi une valeur ajoutée au-delà de la création de contenu.

 

Les plateformes se fragmentent, les formats se diversifient - comment maintenir une voix de marque cohérente dans ce contexte ?

Les médias sociaux ne devraient jamais s'écarter des objectifs globaux de la marque. Si les objectifs des médias sociaux ne correspondent pas à l'objectif global, il faut se demander s'ils ont été fixés correctement. En règle générale, les marques ont également défini les objectifs de communication qu'elles poursuivent et la manière dont elles se présentent. Les médias sociaux doivent s'y intégrer. La seule chose qui diffère, c'est la manière dont les consommateurs consomment les différentes plates-formes et quels contenus doivent être transmis et comment. En tant que marque, il n'est pas nécessaire d'être actif sur chaque plate-forme. Il est plus intéressant d'utiliser correctement une seule plateforme que d'être actif sur cinq plateformes mais de ne produire que des contenus sans réelle valeur ajoutée.

 

Quel est le rôle de l'IA - comme aide ou comme source supplémentaire de "défaillance d'organe" dans le flux ?

J'irais jusqu'à dire que les contenus AI contribuent plutôt à la défaillance des organes. En tant qu'êtres humains, nous faisons actuellement encore confiance à d'autres personnes. Nous ne sommes pas encore prêts à recevoir des recommandations d'une influenceuse IA. Cela vaut également pour les contenus : Les gens apprécient les contenus qui viennent d'autres personnes, qui sont crédibles et compréhensibles. Nous n'avons pas besoin de plus de contenus pour stopper la défaillance des organes, nous avons besoin de contenus de meilleure qualité et encore plus authentiques. Ce que Gen AI ne fait pas encore. Lors de la Social Media Week, on a peu parlé de l'engouement actuel pour l'IA. J'ai trouvé rafraîchissant de ne pas entendre constamment ce mot à la mode. L'analyse de données et, entre autres, la réponse à des FAQ ont été citées comme des cas d'utilisation actuels à valeur ajoutée pour l'IA.

 

Au cours de votre carrière, vous avez travaillé aussi bien du côté des agences, des clients que des plateformes. Comment cela influence-t-il votre vision actuelle des médias sociaux ?

J'ai appris à ne pas surfer sur les tendances. Je me concentre sur la réalisation d'objectifs à long terme qui ont un impact effectif sur les marques. Cela signifie souvent pour moi de prendre du recul et de voir les choses dans leur ensemble. Les médias sociaux ne fonctionnent qu'en interaction avec d'autres éléments. Le meilleur contenu ne sert à rien s'il n'y a pas de demande pour le produit, si le site web n'est pas bon, si le groupe cible n'est pas présent sur la plate-forme choisie. Parallèlement, le meilleur produit ne sert à rien s'il n'est pas présenté dans la langue du groupe cible.

 

Furthur parle de "Scientific Social Media Marketing". Qu'est-ce que cela signifie concrètement dans la collaboration avec les clients ?

Nous abordons le sujet sous deux angles : Dans nos stratégies, nos plans et nos mises en œuvre, nous prenons comme base les meilleures pratiques avérées. Grâce à Dominik Lämmler et à mon activité chez Meta, nous nous sommes penchés de manière approfondie sur les méta-études et les analyses d'institutions telles que Nielsen et Kantar. Il existe des statistiques sur presque toutes les problématiques ou questions auxquelles nous pouvons nous référer.

 

Comment dois-je me représenter cela dans la pratique ?

Nous partons toujours d'une base empiriquement prouvée et nous continuons à expérimenter à partir de ce point de départ. En fait, c'est comme les scientifiques dans un laboratoire. Nous commençons volontiers par une étude de marque ou de conversion lift afin de déterminer la valeur actuelle des mesures de marketing des médias sociaux paid. Ensuite, nous lançons l'expérimentation avec un programme test & learn et examinons des hypothèses spécifiques. Il peut s'agir d'un test de sélection d'enchères très simple ou de tests A/B sélectionnés. Nous apprenons ainsi en permanence et développons nos clients de manière ciblée. En outre, nous mettons nos clients à l'épreuve sur leur perception, leur produit et leurs mesures. Les propres réalités de l'entreprise agissent parfois comme un filtre. C'est là que nous intervenons avec des chiffres et que nous mettons notre propre opinion en question. Et c'est exactement l'état d'esprit dans lequel nous nous sentons bien.

 

Et pour finir : Quelle serait votre première mesure de secours si vous voyez qu'un flux d'incendie ne produit que des bruits parasites ?

J'appuierais sur le bouton stop et je me demanderais si mon contenu apporte vraiment une valeur ajoutée à mon groupe cible. Dans de nombreux cas, la réponse honnête sera malheureusement "non".

Ensuite, je définirais des objectifs clairs, je ferais preuve de bon sens et je noterais quelles mesures permettent de répondre à ces objectifs et surtout comment j'évaluerais le succès de la mesure. Ce n'est qu'ensuite que je regarderais comment le groupe cible communique, ce qui le motive et que je passerais à la mise en œuvre. Il vaut mieux en faire moins et fixer les mesures avec un agenda test & learn conséquent. Le plan parfaitement orchestré dès le départ n'existe plus.

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Alice Talotti En tant qu'Agency Solutions Manager chez Meta, elle a conseillé les plus grandes agences médias d'Allemagne et de Suisse sur tous les sujets relatifs aux Meta Business Tools. Son objectif a toujours été de permettre aux agences de faire un pas en avant, qu'il s'agisse de conseiller les clients, de choisir les bons outils ou d'élaborer des approches de Measurement. Auparavant, elle a travaillé pour des agences médias et a géré des campagnes, de la stratégie à la planification, en passant par la mise en place et le reporting. En outre, elle a mis en place et développé le marketing de la performance chez Dyson Suisse et a ainsi pu observer tous les processus, de la planification des offres au service clientèle. Il y a un an et demi, elle a fondé la société Furthur AG avec Dominik Lämmler et se concentre depuis lors sur le marketing des médias sociaux, qui contribue à des objectifs marketing efficaces.