Warum organische Inhalte gnadenlos überschätzt werden

Mitten im brodelnden Kosmos der Social Media Week in New York wurde deutlich, was viele Marken längst spüren – aber nur wenige offen aussprechen: Organische Reichweite stirbt leise. Alice Talotti von Furthur war vor Ort, als internationale Expert:innen Klartext redeten. Im Interview mit m&k berichtet sie, warum Follower keine Währung mehr sind, wieso Creator weit mehr als hübsche Aushängeschilder sein müssen – und weshalb Inhalte ohne Strategie im Newsfeed schlicht keine Chance mehr haben.

 

m&k: Alice Talotti, Sie waren für Furthur an der Social Media Week in New York. Was war Ihr erster Gedanke, als Sie die Agenda gesehen haben?

Alice Talotti: Ich war überrascht, was alles nicht auf der Agenda war: Keine Masterclasses über die endlose Skalierung von Performance Marketing, keine Präsentationen von Gen-AI-Tools, die menschliche Kreativarbeit überflüssig machen und keine fantastischen Cases, in denen die Community mittels Followers skaliert werden konnte. Im Zentrum der Agenda Stand der Grund, warum wir so viel Zeit auf Social Media verbringen: Um uns mit Menschen und Marken zu verbinden, auszutauschen und Inspiration zu finden. Die Paneldiskussionen drehten sich um Creator:innen und wie sie messbar zum Unternehmenserfolg beitragen können.

 

Der ursprüngliche Titel dieses Interviews lautete «Organversagen im Newsfeed?»: geringe Reichweite, kaum Resonanz, fehlende Wirkung. Würden Sie sagen, dass dieser Begriff den Zustand treffend beschreibt – oder ist das zu drastisch formuliert?

Ich finde ihn absolut passend, vor allem, was organisches Social Media betrifft. Bereits im ersten Panel hat Cyntia Leo, Head of Brand Marketing and Communications bei Urban Outfitters festgehalten: «The era of the follower is dead right now». Diese Aussage teile ich seit der Umstellung auf den empfehlungsbasierten Algorithmus. Dennoch sind Marken immer noch damit beschäftigt, ihre Followerzahlen zu messen. Dass Social-Media-Plattformen und Konsument:innen schon lange nicht mehr so funktionieren, wird ignoriert.

 

Klären Sie uns bitte auf.

Algorithmen spielen uns als Konsument:innen diejenigen Inhalte aus, die uns wirklich interessieren. Unabhängig davon, ob wir einer Seite folgen oder nicht. Wir sehen auf Social Media, was für uns relevant ist. Bei tiefen Reichweiten werden Inhalte nicht «geshadow banned», sie sind schlicht nicht interessant für die User:innen und werden dadurch nicht ausgespielt. Ein Shadow Ban ist das Limitieren der Reichweite eines Inhalts durch die Plattform. Und heir erlaube ich mir ein Myth Busting: Es gibt keinen Shadow Ban auf den Plattformen.

Creator-Marketing war das dominierende Thema. Warum reicht reines Influencer-Marketing heute nicht mehr aus – und was macht echte Creator-Partnerschaften aus?

Creator:innen sind Meister darin, relevante Inhalte für die Plattformen zu gestalten, die wirklich geschaut werden. Marken müssen lernen, den Creator:innen zu vertrauen. Ein Produkt in die Kamera halten und gut ist, war gestern, heute verlangen die Communities der Creator:innen wesentlich mehr. Es müssen gekonnte Inszenierungen von Produkten sein, die effektiven Mehrwert für die Nutzer:innen stiften.

Immer wieder haben Marken unterstrichen, dass sie die besten Ergebnisse durch langfristige Partnerschaften sehen. Beide Seiten profitieren: Brand und Creator:in lernen sich gegenseitig kenne, verstehen und können vom Vertrauen und der Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit profitieren.

Für viele Brands in den USA liegt es auf der Hand, diese glaubwürdigen Inhalte auch in der bezahlten Werbung einzusetzen. Paid Media wurde fortlaufend als Erfolgsfaktor in der Social Media Week genannt. Die zielgerichtete eingekaufte Reichweite hilft, dass die Inhalte auch ausserhalb der kleinen Community der Creator:in ihre Wirkung entfalten und sowohl beim Entdecken von neuen Produkten aber auch beim Abverkauf helfen. Dies sehen wir auch in diversen Case-Studies die wir mit Furthur in der Schweiz produziert haben.

 

Es hiess mehrfach: Ohne Paid Media keine Wirkung. Ist das organische Social-Media-Marketing tot – oder nur schwer krank?

Organisches Social-Media-Marketing ist seit dem Aufstieg von TikTok und der Umstellung auf den Empfehlungs-Fokussierten-Algorithmus von Meta vom Aussterben bedroht. Insbesondere in Branchen, die sich per se nicht für organische Inhalte eignen. Vom Tod zu sprechen, finde ich eine leicht überstrapazierte Formulierung. Organische Inhalte sind jedoch oft überbewertet und die Hypothese von einer passenden Übersetzung auf Marketingziele ist zu gross und kann in vielen Fällen nicht bewiesen werden.

Trotzdem wird nach wie vor wahnsinnig viel Zeit und Budget in organisches Social Media investiert. Es werden massenweise Inhalte produziert, die dann kaum wahrgenommen oder geschaut werden. Einige Unternehmen haben angefangen, hinter jeden Beitrag ein kleines Boosting Budget zu hinterlegen, damit sie sich immerhin mit akzeptablen View-Zahlen brüsten können. Bei Furthur erachten wir dies als nicht zielführend. Das Budget sollte vielmehr in eine zielgerichtete Social-Media-Marketing-Strategie investiert werden, die auf Geschäftsziele optimiert ist, anstelle auf Follower und Engagement-Raten abzuzielen.

 

Was läuft aus Ihrer Sicht bei der gängigen Content-Produktion der Marken falsch?

Drei Fehler sehe ich wiederkehrend:

1. Inhalte werden mit einer klassischen und veralteten Storytelling-Struktur aufgebaut: Brands setzen auf langes Storytelling, die Pointe folgt am Schluss. Wer sich jemals mit der durchschnittlichen View-Time eines Instagram Reels auseinandergesetzt hat, weiss, dass das nicht funktionieren wird. Wer den Impact innerhalb der ersten 1.7 Sekunden verpasst, wird nicht gesehen. Wenn entsprechend die Aufmerksamkeit in dieser Zeit nicht generiert wurde, sind die Nutzer:innen beim nächsten Reel und haben von der Marke nichts mitgenommen.
2. Inhalte sind generisch und nicht auf eine Zielgruppe zugeschnitten: Konsument:innen sind auf Social Media, um ihren Interessen nachzugehen. Generische Inhalte ohne wirklichen Mehrwert gehen daneben unter und werden nicht wahrgenommen. Zu oft wird vor allem organisches Social Media als Publikationskanal gesehen und Marken posten, was sie sagen wollen, nicht was die Zielgruppe wirklich interessiert.
3. Inhalte werden zu hochglanz produziert: Glaubwürdige Inhalte sind nicht diejenigen, die perfekt ausgeleuchtet und retouchiert sind. Es sind diejenigen, in denen sich Konsument:innen wiedererkennen. Das heisst nicht, dass Inhalte schlecht produziert sein müssen oder dürfen, aber sie müssen zur jeweiligen Zielgruppe passen.

 

Welche Alternativen gibt es zu klassischen Werbeanzeigen, um trotzdem Wirkung zu erzielen?

Wir sehen in unseren Kampagnen die besten Ergebnisse, wenn wir auf kreative Vielfalt setzen. Der Grund ist ganz einfach: Jede User:in hat Bedürfnissen und das wiederspiegelt sich im individuell personalisierten Feed. Mit einer breiten Auswahl an Werbeanzeigen sprechen wir einzelne Zielgruppen personalisiert an. Marken müssen wegkommen vom klassischen Fokus auf die Kernzielgruppe und sich in die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen eindenke. Man muss sich fragen, welche Probleme der unterschiedlichen Zielgruppen lösen wir mit unserem Produkt und welche psychographischen Motivatoren bedienen wir. Zudem reagieren Menschen auf unterschiedliche Formate: Einige bevorzugen Videos, andere Bilder. Unterschiedliche kreative Konzepte, von regulären Kampagnenassets hin zu Creator-Content oder User-Generated-Content verstärken diese Wirkung. Durch diese kreative Vielfalt kann nicht nur die Marke gestärkt werden, sondern es können auch direkte Umsätze generiert werden.

Welche Gefahr sehen Sie hier?

Was nicht zielführend ist: Das gesamte Budget ausschliesslich in Creator-Marketing zu investieren. Wenn man den Paneldiskussionen hier blind vertrauen würde, wäre das der Schlüssel zum Erfolg. Nach den drei Tagen würde ich fast schon von einem Hype sprechen.

Was ich einen interessanten Ansatz fand: Die crossmediale Verwendung von Social Media Content. Und zwar nicht wie bisher das TV Testimonial auf Social Media, sondern umgekehrt. Ein Beispiel: Caudalie hatte einen Bus in New York mit einem Influencer-Motiv beklebt. Das hat zu unzähligen Fan-Interaktionen geführt: Der Influencer teilte «seinen» Bus in seinen Stories, genauso seine Community. Dies war ein Multiplikator der Reichweite einer klassischen Werbemassnahme.

 

Marketing Mix Models (MMM) wurden oft als neuer Goldstandard erwähnt. Ist Attribution damit endlich im Zeitalter von Social Media angekommen?

Eine Frage auf jedem Panel an der Social Media Week war: «Welche Unternehmensziele wurden mit den Kampagnen erreicht?» In der Schweiz wird das viel zu selten thematisiert. Regelmässig sehen wir Case-Studies, die Erfolg an Followers, Views und Likes festhalten. Das sind bekanntlich keine nachhaltigen Erfolgsmetriken.

 

Stattdessen?

Die US-Marken haben immer wieder unterstrichen, dass sie die Social Media Massnahmen mit klassischem Conversion Tracking und Attribution unterbewerteten. Gerade bei Creator-Zusammenarbeiten konnten MMMs die Auswirkung auf den Umsatz beweisen: Die Aktivierungen waren meisten in den Top Channels im Bezug auf den generierten Umsatz dabei, sowohl organisch als auch paid.

 

Wo stehen wir damit in der Schweiz?

In der Schweiz hinken wir diese Entwicklung nach. Vielfach werden die gängigsten Analytics Systeme angewandt, was meist Search Massnahmen deutlich überbewertet. Erfreulich ist, dass wir vermehrt mit Werbeauftraggebern zu tun haben, die über die bekannten Attribuierungsmethoden hinausdenken und ein Marketing Mix Modelling in der Pipeline haben.

Wem das eine Schuhnummer zu gross ist, sollte sich mit den verfügbaren Conversion- und Brand-Lift-Studien auf den Plattformenauseinandersetzen und den inkrementellen Wert der einzelnen Massnahmen untersuchen. Auch hier hatte ich den Eindruck, dass die Werbeauftraggebenden in den USA einen deutlichen Schritt voraus sind.

 

Welche Rolle spielt die Community heute – jenseits von Reichweite und Engagement?

Communities sind Hard-Core-Fans einer Marke oder von einem Produkt. Community-Management ist darum auch mehr, als auf Kommentare zu reagieren. Es geht darum mit genau diesen Fans zu interagieren, in die Zielgruppen einzutauchen und Teil ihrer Kultur zu werden. Auch hier stellt sich die Frage: Wie viele Ressourcen kann und soll ich als Marke in meine Hard-Core-Fans investieren? Das Erschliessen von neuen Zielgruppen über reine Community-Arbeit ist ein sehr umfangreiches Unterfangen. Langfristige Creator-Partnerschaften können auch hier einen interessanten und glaubwürdigen Einstieg in eine Community sein.

 

Welchen Mehrwert liefern Brand Communities?

Ein Mehrwert, der eine Brand Community bringt, sind Ideen für die Produktentwicklung oder -verbesserung. Die grössten Fans der Marke sind auch diejenigen, mit besten Ideen für die Weiterentwicklung. Ausserdem sind sie die authentischsten Creator:innen: McDonalds hat geteilt, dass sie nur mit Creator:innen zusammenarbeiten, die sich im Vorfeld bereits positiv zu einem Produkt geäussert haben oder dazu gepostet haben. So arbeiten sie mit Menschen zusammen, die wirklich Fans sind, auch unbezahlt.

 

Was bedeutet Co-Creation für Sie konkret – und wo beginnt sie aus Ihrer Sicht im Prozess?

Co-Creation ist ein gemeinsamer Entwicklungsprozess. Bereits in der Ausarbeitung von einem Angebot, egal ob das ein Produkt, eine neue Website oder ein Offline-Event ist, können Marken mit den gewählten Partner:innen zusammenarbeiten.

Creator:innen wünschen sich jeweils so viel Freiheit als nur möglich, durch eine frühe Integration in den Entwicklungsprozess kann eine wirkliche Partnerschaft entstehen und die produzierten Inhalten entsprechen den Erwartungen der Marken. So fühlen sich beide Parteien wohl und Marken können auf einschränkende und zu detaillierte Briefings verzichten.

 

Auf der Bühne sprachen viele von Kulturrelevanz statt Produktinszenierung. Wie gelingt dieser Shift?

Klarheit über die Zielgruppe zu haben, ist enorm wichtig. Man muss Teil der Community werden und sie verstehen. Ein simpler Desk-Research reicht längst nicht mehr aus. Auch hier sind Creator:innen aus der jeweiligen Zielgruppe ein guter Einstieg, um Zugang zu einer Kultur zu bekommen. Hier zeigt sich auch die Power von langfristigen Zusammenarbeiten wieder, die gewählten Partner:innen können in Feedback- und Entwicklungsprozesse integriert werden und so einen Mehrwert über Content Creation hinaus liefern.

 

Plattformen fragmentieren, Formate diversifizieren – wie hält man da überhaupt noch eine konsistente Markenstimme?

Social Media sollte niemals von den übergeordneten Markenzielen abweichen. Falls die Social-Media-Ziele nicht auf das übergeordnete Ziel einzahlen, sollte man sich fragen, ob sie richtig gesetzt wurden. Marken haben in der Regel auch festgelegt, welche kommunikativen Ziele sie verfolgen und wie sie auftreten. Social Media muss sich darin integrieren. Das einzige was sich unterscheidet, ist wie Konsument:innen die unterschiedlichen Plattformen konsumieren und welche Inhalte wie vermittelt werden müssen. Als Marke muss man nicht auf jeder einzelnen Plattform aktiv sein. Es ist wertvoller, nur eine Plattform richtig zu bedienen, als auf fünf Plattformen aktiv zu sein aber nur Inhalte ohne wirklichen Mehrwert zu produzieren.

 

Welche Rolle spielt AI – als Hilfe oder als weitere Quelle für das «Organversagen» im Feed?

Ich würde so weit gehen und sagen, dass AI-Inhalte eher zum Organversagen beitragen. Als Menschen vertrauen wir aktuell immer noch anderen Menschen. Wir sind noch nicht bereit, Empfehlungen von einer AI-Influencerin zu erhalten. Das gilt auch für Inhalte: Menschen schätzen Inhalte, die von anderen Menschen kommen, die glaubwürdig und nachvollziehbar sind. Wir brauchen nicht mehr Inhalte, um das Organversagen zu stoppen, wir brauchen bessere und noch authentischere Inhalte. Das bedient Gen AI derzeit noch nicht. An der Social Media Week wurde wenig über den aktuellen AI-Hype gesprochen. Ich empfand es als erfrischend, das Buzzword nicht ständig zu hören. Als aktuell wertstiftende Use Cases für AI wurde das Analysieren von Daten und unter anderem das Beantworten von FAQs genannt.

 

Sie haben in Ihrer Karriere sowohl auf Agentur-, Kunden- als auch Plattformseite gearbeitet. Wie prägt das Ihren heutigen Blick auf Social Media?

Ich habe gelernt, nicht auf Trends aufzuspringen. Mein Fokus liegt auf dem langfristigen Erreichen von Zielen, die einen effektiven Impact für Marken haben. Das bedeutet für mich oft, einen Schritt zurückzutreten und das grosse Ganze zu betrachten. Social Media funktioniert, nur im Zusammenspiel mit anderen Elementen. Die besten Inhalte nützen nichts, wenn es keine Nachfrage nach dem Produkt gibt, wenn die Website nicht gut ist, wenn die Zielgruppe auf der gewählten Plattform nicht präsent ist. Gleichzeitig bringt das beste Produkt nichts, wenn es nicht in der Sprache der Zielgruppe präsentiert wird.

 

Furthur spricht von «Scientific Social Media Marketing». Was heisst das konkret in der Zusammenarbeit mit Kund:innen?

Wir gehen das Thema von zwei Seiten an: In unseren Strategien, Plänen und Umsetzungen nehmen wir erwiesene Best Practices als Grundlage. Dank Dominik Lämmlers und meiner Tätigkeit bei Meta haben wir uns vertieft mit Metastudien und Analysen von Institutionen wie Nielsen und Kantar auseinandergesetzt. Es gibt auf beinahe jeder Problematik oder Fragestellung eine Statistik, auf die wir zurückgreifen können.

 

Wie muss ich mir das in der Praxis vorstellen?

Wir starten immer mit einer empirisch erwiesenen Grundlage und experimentieren von dieser Ausgangslage weiter. Eigentlich so wie Wissenschaftler in einem Labor. Als Start nehmen wir gerne eine Brand- oder Conversion-Lift-Studie, um den aktuellen Wert der paid Social-Media-Marketing-Massnahmen zu eruieren. Danach starten wir die Experimente mit einer Test & Learn Agenda und untersuchen spezifische Hypothesen. Das kann durch einen sehr simplen Auction Selection Test sein oder durch ausgewählte A/B-Tests. Wir lernen dadurch laufend hinzu und entwickeln unsere Kund:innen zielgerichtet weiter. Weiterhin challengen wir unsere Kund:innen auf ihre Wahrnehmung, auf ihr Produkt und ihre Massnahmen. Eigene Firmenrealitäten wirken teilweise wie ein Filter. Hier setzen wir mit Zahlen an und stellen auch unsere eigene Meinung jeweils zur Disposition. Und genau das ist das Mindset in dem wir uns wohlfühlen.

 

Und zum Schluss: Was wäre Ihre Erste-Hilfe-Massnahme, wenn Sie sehen, dass ein Brand-Feed nur noch Störgeräusche erzeugt?

Ich würde die Stopp-Taste drücken und mich fragen, ob meine Inhalte meiner Zielgruppe wirklich einen Mehrwert bringen. In vielen Fällen wird die ehrliche Antwort leider «Nein» sein.

Anschliessend würde ich mir klare Ziele definieren, den gesunden Menschenverstand walten lassen und festhalten, mit welchen Massnahmen diese Ziele bedient werden können und vor allem wie ich den Erfolg der Massnahme bewerten werde. Erst dann würde ich mir anschauen, wie die Zielgruppe kommuniziert, was sie bewegt und in die Umsetzung gehen. Lieber weniger machen und die Massnahmen mit einer konsequenten Test & Learn Agenda festhalten. Der von Beginn an perfekt orchestrierte Plan existiert nicht mehr.

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Alice Talotti hat als Agency Solutions Managerin bei Meta die grössten Mediaagenturen in Deutschland und der Schweiz zu allen Themen rund um die Meta Business Tools beraten. Ihr Ziel war es immer, Agenturen einen Schritt weiter zu bringen, egal ob es um die Beratung der Kunden ging, die Wahl der richtigen Tools oder das Erarbeiten von Measurement Ansätzen. Zuvor war sie auf Mediaagenturseite tätig und hat Kampagnen von der Strategie über das Planen, Aufsetzen und Reporten betreut. Ausserdem hat sie auf Kundenseite bei Dyson Schweiz das Performance Marketing auf- und ausgebaut und dabei in sämtliche Abläufe von der Angebotsplanung hin zum Customer Service gesehen. Vor 1.5 Jahren hat sie mit Dominik Lämmler die Firma Furthur AG gegründet und konzentriert sich seither auf Social Media Marketing, das auf effektive Marketingziele einzahlt.