Tamedia ha scatenato una valanga
Notizie: Nel settore editoriale si sta creando fermento: sempre più case editrici indipendenti intendono introdurre compensi per le prenotazioni dirette a favore delle agenzie. Ciò preoccupa anche le case editrici con contratto di locazione P. Ma la P tace.
Pubblicità C'è fermento nel settore dell'editoria: Sempre più editori indipendenti vogliono introdurre commissioni di prenotazione diretta per le agenzie. Ciò mette a disagio anche gli editori con contratti di locazione P. Ma P tace. All'inizio del 2005, tutto sembrava ancora un giro extra di Tamedia: All'epoca, il gruppo mediatico zurighese offriva alle agenzie di stampa che prenotavano le inserzioni pubblicitarie sulle testate Tamedia direttamente invece che tramite Publimedia una cosiddetta commissione di prenotazione diretta. Il 1° luglio 2006, Ringier ha seguito l'esempio con la maggior parte delle sue testate. "Ci siamo resi conto che le testate Tamedia stavano guadagnando quote di mercato a scapito di titoli simili di altre case editrici", ha dichiarato Thomas Passen, responsabile del mercato dei lettori e della pubblicità presso Ringier Magazines, spiegando la decisione dell'epoca. Inoltre, Ringier aveva "sperato invano che Publimedia facesse qualcosa per contrastare la minaccia di una spirale di sconti".Politiche editoriali diverseOra sembra che tale spirale sia definitivamente in arrivo: Christoph Zimmer, portavoce di Tamedia, ha annunciato che dal prossimo anno anche le testate Tamedia 20 Minuten, Finanz und Wirtschaft e la Thurgauer Zeitung, che sta passando all'editoria interna, concederanno un compenso diretto per la prenotazione. Ciò significa che tutte le testate Tamedia parteciperanno alle stesse condizioni. La situazione è diversa presso Ringier, dove il Gruppo Blick rimane escluso, ma l'offerta di prova originale continuerà, presumibilmente come prima. "Non abbiamo ancora analizzato i dati nel dettaglio, ma si è notata un'inversione di tendenza: i nostri titoli hanno guadagnato nuovamente quote di mercato", afferma Thomas Passen.
Altri editori con titoli propri stanno ancora esitando. Ma presso Edipresse, ad esempio, la questione è praticamente conclusa. "Introdurremo il 75% del compenso, ma solo per le nostre riviste", afferma Marcel Siegenthaler, responsabile del mercato pubblicitario di Edipresse Svizzera. Anche Ralph Büchi, editore del gruppo Handelszeitungs, sta esaminando la questione. "La possibilità di introdurre una compensazione nel 2007 è intatta", afferma. Secondo quanto riportato, l'Espace Media Groupe avrebbe già deciso a favore del risarcimento - almeno per la Berner Zeitung - ma non è stato possibile rilasciare alcun commento. Anche il Walliser Boten non ha reagito.
Sciaffusa, invece, dice di no. "Il compenso per le prenotazioni dirette è sempre un problema per noi, ma tenderemo a farne a meno", afferma Alexandra Strohm, direttrice editoriale di Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm sottolinea che P commercializza la combinazione pubblicitaria 1 con Landbote e Thurgauer Zeitung, che è importante per SN. È ovvio che non vuole rovinare le cose con la P.
Gli editori sono sotto pressione per agireLe ragioni per cui gli altri editori stanno flirtando con la compensazione sono molteplici. Da un lato, alcune agenzie di stampa hanno letteralmente assillato gli altri editori dopo il rimbalzo di Tamedia. A quanto pare, le pressioni sono state tali che persino Ringier, il cui compenso è inferiore di mezzo punto percentuale rispetto a quello di Tamedia, sta "rivedendo l'importo del compenso", secondo Thomas Passen.
Un secondo motivo: gli editori vogliono condizioni di parità. "Non vogliamo che i nostri titoli subiscano svantaggi", afferma Siegenthaler. Teme tali svantaggi perché Ringier ha portato la compensazione anche nella Svizzera francese. "Non abbiamo ancora percepito nulla, ma Ringier ci ha detto che la compensazione ha avuto un impatto positivo sulle sue riviste", afferma Siegenthaler. Allo stesso tempo, però, dubita che il compenso dell'agenzia possa essere economicamente vantaggioso per gli editori. "Si tratta soprattutto di un investimento nel rapporto con i partner di mercato", afferma.
Ralph Büchi avanza un altro argomento: A condizione che gli editori dichiarino apertamente i loro compensi per le prenotazioni dirette, egli ritiene che ciò contribuisca alla "trasparenza e all'equità" del rapporto triangolare tra editore, agenzia media e cliente pubblicitario. "I pagamenti di tangenti nascosti, come quelli venuti alla luce in Germania, minano la fiducia", afferma. Tuttavia, non crede che in Svizzera esistano condizioni altrettanto gravi. "Tuttavia, anche qui si notano tendenze evidenti, che vogliamo contrastare tempestivamente nell'interesse di tutti i partner del mercato", afferma Büchi.
Jürg Siegrist, direttore dell'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA), non ha molta simpatia per le argomentazioni degli editori. Ad esempio, critica il fatto che agli editori venga richiesto un volume minimo all'anno. "Questo incoraggia le agenzie a fare strane manovre di prenotazione, motivate finanziariamente, verso la fine dell'anno", afferma Siegrist. Ciò è particolarmente evidente presso Tamedia, che aumenta il compenso se un'agenzia supera il volume dell'anno precedente. Siegrist critica anche il fatto che Tamedia compensi solo le agenzie che prenotano direttamente, ma non i clienti che prenotano direttamente.
La situazione è diversa presso Ringier, dove entrambe le parti ricevono esplicitamente il compenso. "Il tutto equivale a una minore trasparenza rispetto al passato", riassume Siegrist. Sottolinea che la SWA non è fondamentalmente contraria al risarcimento diretto delle prenotazioni. "Tuttavia, chiediamo che tutti i nostri membri siano informati apertamente", afferma. Spetta poi ai clienti chiarire con la propria agenzia chi deve ricevere il compenso.
Tuttavia, Stephan Küng, CEO di Initiative Media Svizzera, è un chiaro "sostenitore della compensazione diretta delle prenotazioni". Non tanto da un punto di vista finanziario, ma perché il contatto diretto con l'editore è più efficiente e porta anche un valore aggiunto per il cliente. "Per me l'intera questione ha anche una componente politica: P è un concorrente diretto delle agenzie di comunicazione in alcune aree. E il compenso è un segnale da parte degli editori che vogliono trattare in modo paritario le prestazioni", afferma Küng.
Prenotazione diretta che richiede tempoAnche per Urs Schneider di Media-Schneider, il compenso "per un servizio anticipato efficace è molto gradito", come dice lui. Dopo tutto, la prenotazione diretta richiede più tempo: non tanto per il contatto diretto, che è comunque necessario per l'inserimento degli annunci, quanto per la fatturazione e il controllo. "Se ci rivolgiamo a Publimedia, riceviamo un'unica fattura. Se prenotiamo direttamente, ne riceviamo diverse", afferma Schneider. Ci ricorda anche il marketer della SSR Publisuisse: Publisuisse concede anche alle agenzie di prenotazione online un compenso, che finora non è stato richiesto dai clienti.
Ecco a quanto ammonta il compenso di Tamedia e RingierRingier
(attualmente) l'uno per cento delle vendite nette annuali su pubblicità e inserti - in 15 riviste Ringier, nonché in Cash e Cash daily. Le uniche eccezioni sono Gesundheit Sprechstunde, la rivista sportiva e i quotidiani Blick, SonntagsBlick (compresa la rivista Sie + Er), Il Caffè e heute. Deve essere soddisfatta un'ulteriore condizione: La commissione di prenotazione diretta di Tamedia, invece, è dell'1,5% sui volumi di almeno un milione di franchi all'anno. Se il fatturato supera anche quello dell'anno precedente, Tamedia concede il due per cento.
Inversione di marcia di Jean FreyLa valanga di risarcimenti scatenata da Tamedia
Anche Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar e il 40% di Weltwoche) ha preso nota del nuovo concetto per le agenzie di media a prenotazione diretta. "Ci stiamo pensando per il 2007", ha dichiarato l'amministratore delegato Filippo Leutenegger poco prima della scadenza editoriale, anche se - a differenza dei suoi colleghi editori - non ha mai usato il termine "indennizzo per la prenotazione diretta", ma ha parlato di "rimborso". Tuttavia, ha sottolineato che le decisioni sulla Förrlibuckstrasse non sono ancora state prese. È anche possibile che non ci sia un regolamento standardizzato di Jean Frey. "Da noi la libertà dei singoli titoli è maggiore che altrove, ci limitiamo a coordinare". In ogni caso, la politica dei rispettivi titoli ha la precedenza. Un anno fa, Leutenegger era ancora nettamente contrario alla compensazione. Ora giustifica il suo voltafaccia con una non meglio specificata "pressione del mercato". Il P è sotto pressione per agireIn vista della potenziale ondata di risarcimenti
P non rischia solo di perdere vendite, ma è anche sotto pressione da parte delle sue testate in leasing. Poiché non sono autorizzate a concedere alle agenzie uno "sconto" (terminologia di P), temono di rimanere indietro rispetto alle proprie testate con le tariffe di prenotazione diretta in futuro. Non c'è da stupirsi, quindi, che l'intero settore stia tenendo d'occhio P. Finora, tuttavia, il gigante della pubblicità si è limitato alle minacce. Per esempio, ha ventilato la prospettiva di licenze leggermente più alte per alcuni strumenti alle agenzie che prenotano direttamente. Oppure di far pagare alcuni servizi che attualmente P fornisce gratuitamente.
Finora sono state realizzate solo due cose. Ad esempio, Publimedia ha introdotto una compensazione già nel 2005: Le agenzie che prenotano i propri titoli tramite Publimedia invece che direttamente ricevono cinque franchi per ogni ordine - un compenso per il quale le agenzie hanno solo un sorriso stanco. La seconda: se un'agenzia ordina i calcoli dei costi da Publicitas ma poi prenota direttamente, le spese vengono ora fatturate. È interessante notare che lo sponsor della stampa Publimedia non lo fa.
La Werbewoche voleva chiedere a Otto Meier, direttore generale di Publipresse, informazioni sulla nuova situazione. Tuttavia, egli ha annullato un'intervista senza fornire una motivazione. Agli editori, alle agenzie e alla SWA non è andata molto meglio: i colloqui con Meier ci sono stati, ma non sono arrivate risposte concrete, hanno dichiarato all'unisono.
Markus Knöpfli
Altri editori con titoli propri stanno ancora esitando. Ma presso Edipresse, ad esempio, la questione è praticamente conclusa. "Introdurremo il 75% del compenso, ma solo per le nostre riviste", afferma Marcel Siegenthaler, responsabile del mercato pubblicitario di Edipresse Svizzera. Anche Ralph Büchi, editore del gruppo Handelszeitungs, sta esaminando la questione. "La possibilità di introdurre una compensazione nel 2007 è intatta", afferma. Secondo quanto riportato, l'Espace Media Groupe avrebbe già deciso a favore del risarcimento - almeno per la Berner Zeitung - ma non è stato possibile rilasciare alcun commento. Anche il Walliser Boten non ha reagito.
Sciaffusa, invece, dice di no. "Il compenso per le prenotazioni dirette è sempre un problema per noi, ma tenderemo a farne a meno", afferma Alexandra Strohm, direttrice editoriale di Schaffhauser Nachrichten (SN). Strohm sottolinea che P commercializza la combinazione pubblicitaria 1 con Landbote e Thurgauer Zeitung, che è importante per SN. È ovvio che non vuole rovinare le cose con la P.
Gli editori sono sotto pressione per agireLe ragioni per cui gli altri editori stanno flirtando con la compensazione sono molteplici. Da un lato, alcune agenzie di stampa hanno letteralmente assillato gli altri editori dopo il rimbalzo di Tamedia. A quanto pare, le pressioni sono state tali che persino Ringier, il cui compenso è inferiore di mezzo punto percentuale rispetto a quello di Tamedia, sta "rivedendo l'importo del compenso", secondo Thomas Passen.
Un secondo motivo: gli editori vogliono condizioni di parità. "Non vogliamo che i nostri titoli subiscano svantaggi", afferma Siegenthaler. Teme tali svantaggi perché Ringier ha portato la compensazione anche nella Svizzera francese. "Non abbiamo ancora percepito nulla, ma Ringier ci ha detto che la compensazione ha avuto un impatto positivo sulle sue riviste", afferma Siegenthaler. Allo stesso tempo, però, dubita che il compenso dell'agenzia possa essere economicamente vantaggioso per gli editori. "Si tratta soprattutto di un investimento nel rapporto con i partner di mercato", afferma.
Ralph Büchi avanza un altro argomento: A condizione che gli editori dichiarino apertamente i loro compensi per le prenotazioni dirette, egli ritiene che ciò contribuisca alla "trasparenza e all'equità" del rapporto triangolare tra editore, agenzia media e cliente pubblicitario. "I pagamenti di tangenti nascosti, come quelli venuti alla luce in Germania, minano la fiducia", afferma. Tuttavia, non crede che in Svizzera esistano condizioni altrettanto gravi. "Tuttavia, anche qui si notano tendenze evidenti, che vogliamo contrastare tempestivamente nell'interesse di tutti i partner del mercato", afferma Büchi.
Jürg Siegrist, direttore dell'Associazione degli operatori pubblicitari svizzeri (SWA), non ha molta simpatia per le argomentazioni degli editori. Ad esempio, critica il fatto che agli editori venga richiesto un volume minimo all'anno. "Questo incoraggia le agenzie a fare strane manovre di prenotazione, motivate finanziariamente, verso la fine dell'anno", afferma Siegrist. Ciò è particolarmente evidente presso Tamedia, che aumenta il compenso se un'agenzia supera il volume dell'anno precedente. Siegrist critica anche il fatto che Tamedia compensi solo le agenzie che prenotano direttamente, ma non i clienti che prenotano direttamente.
La situazione è diversa presso Ringier, dove entrambe le parti ricevono esplicitamente il compenso. "Il tutto equivale a una minore trasparenza rispetto al passato", riassume Siegrist. Sottolinea che la SWA non è fondamentalmente contraria al risarcimento diretto delle prenotazioni. "Tuttavia, chiediamo che tutti i nostri membri siano informati apertamente", afferma. Spetta poi ai clienti chiarire con la propria agenzia chi deve ricevere il compenso.
Tuttavia, Stephan Küng, CEO di Initiative Media Svizzera, è un chiaro "sostenitore della compensazione diretta delle prenotazioni". Non tanto da un punto di vista finanziario, ma perché il contatto diretto con l'editore è più efficiente e porta anche un valore aggiunto per il cliente. "Per me l'intera questione ha anche una componente politica: P è un concorrente diretto delle agenzie di comunicazione in alcune aree. E il compenso è un segnale da parte degli editori che vogliono trattare in modo paritario le prestazioni", afferma Küng.
Prenotazione diretta che richiede tempoAnche per Urs Schneider di Media-Schneider, il compenso "per un servizio anticipato efficace è molto gradito", come dice lui. Dopo tutto, la prenotazione diretta richiede più tempo: non tanto per il contatto diretto, che è comunque necessario per l'inserimento degli annunci, quanto per la fatturazione e il controllo. "Se ci rivolgiamo a Publimedia, riceviamo un'unica fattura. Se prenotiamo direttamente, ne riceviamo diverse", afferma Schneider. Ci ricorda anche il marketer della SSR Publisuisse: Publisuisse concede anche alle agenzie di prenotazione online un compenso, che finora non è stato richiesto dai clienti.
Ecco a quanto ammonta il compenso di Tamedia e RingierRingier
(attualmente) l'uno per cento delle vendite nette annuali su pubblicità e inserti - in 15 riviste Ringier, nonché in Cash e Cash daily. Le uniche eccezioni sono Gesundheit Sprechstunde, la rivista sportiva e i quotidiani Blick, SonntagsBlick (compresa la rivista Sie + Er), Il Caffè e heute. Deve essere soddisfatta un'ulteriore condizione: La commissione di prenotazione diretta di Tamedia, invece, è dell'1,5% sui volumi di almeno un milione di franchi all'anno. Se il fatturato supera anche quello dell'anno precedente, Tamedia concede il due per cento.
Inversione di marcia di Jean FreyLa valanga di risarcimenti scatenata da Tamedia
Anche Jean Frey AG (Bilanz, Beobachter, TVStar e il 40% di Weltwoche) ha preso nota del nuovo concetto per le agenzie di media a prenotazione diretta. "Ci stiamo pensando per il 2007", ha dichiarato l'amministratore delegato Filippo Leutenegger poco prima della scadenza editoriale, anche se - a differenza dei suoi colleghi editori - non ha mai usato il termine "indennizzo per la prenotazione diretta", ma ha parlato di "rimborso". Tuttavia, ha sottolineato che le decisioni sulla Förrlibuckstrasse non sono ancora state prese. È anche possibile che non ci sia un regolamento standardizzato di Jean Frey. "Da noi la libertà dei singoli titoli è maggiore che altrove, ci limitiamo a coordinare". In ogni caso, la politica dei rispettivi titoli ha la precedenza. Un anno fa, Leutenegger era ancora nettamente contrario alla compensazione. Ora giustifica il suo voltafaccia con una non meglio specificata "pressione del mercato". Il P è sotto pressione per agireIn vista della potenziale ondata di risarcimenti
P non rischia solo di perdere vendite, ma è anche sotto pressione da parte delle sue testate in leasing. Poiché non sono autorizzate a concedere alle agenzie uno "sconto" (terminologia di P), temono di rimanere indietro rispetto alle proprie testate con le tariffe di prenotazione diretta in futuro. Non c'è da stupirsi, quindi, che l'intero settore stia tenendo d'occhio P. Finora, tuttavia, il gigante della pubblicità si è limitato alle minacce. Per esempio, ha ventilato la prospettiva di licenze leggermente più alte per alcuni strumenti alle agenzie che prenotano direttamente. Oppure di far pagare alcuni servizi che attualmente P fornisce gratuitamente.
Finora sono state realizzate solo due cose. Ad esempio, Publimedia ha introdotto una compensazione già nel 2005: Le agenzie che prenotano i propri titoli tramite Publimedia invece che direttamente ricevono cinque franchi per ogni ordine - un compenso per il quale le agenzie hanno solo un sorriso stanco. La seconda: se un'agenzia ordina i calcoli dei costi da Publicitas ma poi prenota direttamente, le spese vengono ora fatturate. È interessante notare che lo sponsor della stampa Publimedia non lo fa.
La Werbewoche voleva chiedere a Otto Meier, direttore generale di Publipresse, informazioni sulla nuova situazione. Tuttavia, egli ha annullato un'intervista senza fornire una motivazione. Agli editori, alle agenzie e alla SWA non è andata molto meglio: i colloqui con Meier ci sono stati, ma non sono arrivate risposte concrete, hanno dichiarato all'unisono.
Markus Knöpfli
