Quanto è misurabile la creatività?

Testare un altoparlante sugli animali? Bisogna proprio pensarci prima! L’idea è venuta a Sacha Moser mentre a casa osservava il suo gatto che, con le orecchie tese, ascoltava i rumori dell’ambiente circostante. Il CEO dell’agenzia creativa Foundry aveva appena conquistato il budget del produttore di elettronica Sennheiser e non ci ha pensato due volte: con animali selvatici provenienti da tutto il mondo ha messo in scena la campagna globale «Tested in the wild». La sua sensazione che quel lampo di genio potesse entusiasmare anche altri non lo ha deluso. Per lo spot televisivo e il documentario sulla soundbar Ambeo, l’agenzia ha vinto l’oro al Premio svizzero del cinema Edi e recentemente ha potuto realizzare la seconda creazione «Hear more» – questa volta con persone e su come i suoni influenzino il loro benessere emotivo. Una domanda avvincente, che ha già suscitato molte reazioni positive. Moser, la cui agenzia ha sedi a Zurigo, Berlino e New York, lo sa bene: «La vera creatività paga.»

«Sebbene i clic e i »Mi piace” siano parametri facilmente misurabili, raramente riflettono il vero successo di un marchio.»

Campagne come quella di Sennheiser, che aprono strade completamente nuove, si distinguono dalla massa. Al contrario, nel settore è spesso prassi comune puntare a indicatori di successo rapidi e puramente quantitativi. Come indicatori di riferimento vengono utilizzati soprattutto KPI di successo come clic e «mi piace», perché si ritiene che riflettano i gusti del grande pubblico. D’altra parte: non è forse necessario qualcosa di più per radicarsi davvero nella mente delle persone? La «moneta» dei clic non sta forse privando la creatività del suo terreno fertile? «Quando è stata l’ultima volta che avete parlato ai vostri amici di una campagna pubblicitaria?», ha chiesto qualche tempo fa il rinomato quotidiano NZZ.

«Andare sul sicuro» con pochi clic»

Dibattiti di questo tipo tornano a farsi sentire di tanto in tanto, da quando tutto può essere misurato, conteggiato e adattato in tempo reale alle preferenze degli utenti. Ciò è dovuto anche alle aziende pubblicitarie, che preferiscono andare sul sicuro puntando su un rapido successo in termini di clic, che dovrebbe valutare la presenza del loro marchio. Ma è davvero così?

«Quanto è originale e innovativa l’idea? Offre nuove prospettive o approcci?»

Almut Becvar ha un’opinione chiara al riguardo. «Sebbene i clic e i »mi piace« siano parametri facilmente misurabili, raramente riflettono il vero successo a lungo termine di un marchio», afferma la direttrice creativa e socia dello Studio Riebenbauer di Vienna. Tali KPI a breve termine rivelano ben poco sull’effettivo legame con il marchio. E non forniscono nemmeno indicazioni affidabili sul ritorno sull’investimento. Anziché i KPI basati sui clic a breve termine, la creativa preferisce la costruzione del marchio a lungo termine come fattore di successo per una pubblicità efficace. A suo avviso, ciò è possibile soprattutto grazie a «campagne che promuovono una crescita sostenibile, rafforzano la fedeltà al marchio e creano una propria comunità di appassionati del marchio, che si identifica con i valori del brand».

Da anno scorso Becvar è membro del consiglio direttivo del CCA Creativ Club Austria. Il CCA Venus Award è il più importante premio creativo austriaco, che premia le migliori idee del settore della comunicazione. L’attenzione della giuria, composta da creativi esperti, strateghi ed esperti del settore, è rivolta all’eccellenza creativa. Ciò significa: quanto è unica e innovativa l’idea? Offre nuove prospettive o approcci? Ma anche la qualità tecnica della realizzazione e il suo impatto sul pubblico di riferimento giocano un ruolo importante.

Apple: Think Different

Queste intuizioni non provengono solo dai creativi e dai giurati del Premio CCA, ma affondano le loro radici in un’esperienza pluriennale nel settore pubblicitario. Si pensi, ad esempio, ad Apple con la campagna «Think Different». Creando un marchio rivolto a persone visionarie e coraggiose, che mettono in discussione le convenzioni e vogliono cambiare il mondo, il fondatore Steve Jobs è riuscito a far uscire Apple dalla crisi e a trasformarla in un marchio di culto. Oggi l’azienda è una delle più preziose al mondo. Per Becvar è quindi chiaro: «Chi riesce a trovare la propria voce creativa, aumenta anche il fatturato». Le campagne di alto livello creano quindi legami emotivi che hanno un effetto più duraturo rispetto agli approcci puramente razionali.

Differenziazione attraverso la creatività

Lo conferma anche Sacha Moser. «Nei mercati saturi, in cui vi sono troppe offerte di prodotti simili, con funzionalità e prezzi simili, è fondamentale differenziarsi.» Il direttore di Foundry ha imparato molto, negli anni in cui ha lavorato per Young & Rubicam a New York, dal talento commerciale americano delle cosiddette Fortune 500, ovvero le 500 aziende con il fatturato più elevato. Come esempio cita Google. Il motore di ricerca ha esordito al settimo posto, ma ha rapidamente superato la concorrenza, spiega Moser. A suo avviso, il fattore decisivo è stato il design UX abbinato a un logo dai colori vivaci. «Il design di Google era semplicemente di un altro livello rispetto a quello dei concorrenti», afferma. Certamente anche i clic a breve termine sono importanti per creare consapevolezza, ma solo la creatività crea legami autentici.

«A Düsseldorf? Mai.»

All’inizio dell’era degli e-scooter, l’agenzia di Moser aveva il compito di posizionare il marchio statunitense Lime come leader di mercato. A tal fine, ha messo in primo piano le storie personali degli utenti, con una buona dose di umorismo che è rimasta impressa nella mente delle persone. Ecco ad esempio uno degli slogan di Lime a Colonia: «A Düsseldorf? Mai». Moser attribuisce il successo a due osservazioni: in primo luogo, gli utenti si scambiavano i messaggi spiritosi e hanno persino coniato nuove parole. Invece di «andiamo in monopattino», dicevano «andiamo a limare». E in secondo luogo, Lime è diventata in seguito una «preda» ambita: il marchio è stato acquisito dal concorrente Uber. Il potente fornitore di servizi di mobilità sembrava ritenere che il vantaggio competitivo di Lime non potesse più essere recuperato in altro modo.

Feedback qualitativo

Su LinkedIn, la questione di come si possa determinare l’efficacia di una strategia creativa è al centro del dibattito anche nella community «Creative Strategy». Un esperto di marketing consiglia di raccogliere, oltre ai clic, ai sondaggi e alle votazioni, soprattutto feedback qualitativi. Questo, infatti, rivela le emozioni, le motivazioni e le percezioni del pubblico. Misurare l’efficacia di una campagna non è un’operazione una tantum, ma piuttosto un processo continuo. Altri esperti del forum aggiungono che la creatività richiede tempo. Semplicemente perché non sempre suscita una reazione immediata che sia misurabile. Per quanto forte possa essere un legame emotivo, non deve necessariamente trovare espressione immediata.

Anche i clic hanno la loro importanza

Ciononostante, i KPI relativi ai clic a breve termine possono fornire indicazioni importanti ai responsabili. In questo modo è possibile testare e perfezionare la pubblicità sulla base del rapido feedback degli utenti. È proprio così che ha agito Christoph Everke quando ha ideato per Penny la campagna natalizia 2021 «Il desiderio». Con una durata di quattro minuti, il filmato era chiaramente troppo lungo per il web, racconta Everke: «Gli esperti di social media ci hanno consigliato vivamente di accorciare lo spot». Alla fine ha comunque osato mostrare la creazione nella sua straordinaria lunghezza, perché sia il suo team che Penny credevano nella storia. Nello spot, una madre, durante la pandemia, augura a suo figlio di ritrovare la giovinezza. Infatti, invece di trascurare la scuola, bere troppo e soffrire per il primo mal d’amore, durante la crisi il figlio se ne stava sempre e solo a casa. Ha funzionato! «La storia ha funzionato per tutti e quattro i minuti», afferma soddisfatto Everke. «Il click-through-rate è stato superiore al 30 per cento e il view-through-rate delle persone che hanno guardato il filmato per intero è stato altrettanto elevato. In media, i tassi di abbandono sono molto più alti.»

«La creatività è un processo duraturo. Non sempre suscita una reazione immediatamente misurabile.»

Durante la fase di test, però, il direttore creativo si è reso conto di essersi sbagliato su un punto: la definizione del target. «Ci aspettavamo che il filmato interessasse soprattutto un pubblico più giovane. Ma il tasso di clic è risultato molto alto anche tra i loro genitori», ha affermato Everke. Grazie a questa intuizione, che ovviamente ha influito soprattutto sulla strategia mediatica, il filmato è stato poi diffuso maggiormente in contesti frequentati dagli adulti. Ed è proprio lì che ha suscitato le lacrime più intense. Una madre scrive sui social media: «Da mamma che vive sotto lo stesso tetto con tre adolescenti, non piangevo così tanto da molto tempo. Un messaggio fantastico.»

E sì, oltre al tasso di clic, anche altri KPI hanno dato risultati positivi: la storia è stata vista da oltre 51 milioni di persone. La copertura organica si è attestata a poco meno del 70%. Complessivamente, il video ha totalizzato circa 173.000 interazioni; solo su YouTube, il tasso di interazione è stato del 253%.

IA contro passeggiata di gruppo

Everke e il suo team hanno ottenuto diversi premi creativi grazie alle forti emozioni suscitate dal film, tra cui tre Leoni d’Oro a Cannes. Ma non è stata solo la valutazione continua a incoraggiare i pubblicitari nel loro percorso: in precedenza si erano anche documentati in modo approfondito. Come per ogni campagna, hanno esaminato attentamente gli studi e analizzato i dati per cogliere lo spirito del tempo e le esigenze dei rispettivi gruppi target.

«Vale la pena raccogliere anche un feedback qualitativo. Questo mette in luce emozioni e percezioni.»

Ultimamente anche l’intelligenza artificiale sta entrando in gioco nella ricerca delle tendenze. Everke la utilizza per ottenere una prima panoramica degli argomenti e trarne ispirazione attraverso approfondimenti e idee. Secondo Everke, l’IA può certamente supportare il processo creativo, ma non può sostituire lo scambio creativo. «È proprio quando ci scambiamo idee durante una passeggiata di gruppo che ci vengono le idee davvero brillanti», afferma il direttore creativo di Serviceplan Neo. La creatività, infatti, è per definizione la capacità di creare qualcosa di nuovo e utile. Proprio una prestazione profondamente umana, difficile da definire.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.