Il carosello per la prenotazione degli sconti ruota
Pubblicità: la NZZ e Publicitas intendono attirare le agenzie con un compenso.
Pubblicità NZZ e Publicitas vogliono attirare le agenzie con un compenso È ormai chiaro come NZZ, Publicitas e Publimedia reagiscono al fatto che gli editori interni compensano regolarmente i prenotatori diretti: Con effetto retroattivo dall'inizio dell'anno, i tre partner concedono alle agenzie e ai clienti che prenotano autonomamente la pubblicità una cosiddetta "commissione di gestione" (HE) dell'1% sulle inserzioni commerciali e sugli inserti prenotati nelle testate NZZ, NZZ am Sonntag e nella nuova rivista Z. Il presupposto è che le agenzie e i clienti che prenotano autonomamente siano in possesso di un'autorizzazione di vendita. Il presupposto è che il volume annuale sia di almeno 0,5 milioni di franchi svizzeri, che le fatture vengano pagate puntualmente e che gli annunci vengano consegnati tramite il corriere digitale PrintOnline. L'HE intende ricompensare le agenzie e i clienti che si prenotano da soli "per i loro volumi e per i loro servizi anticipati nell'ambito della pianificazione e dell'elaborazione", spiega Markus Ehrle, responsabile del mercato pubblicitario della NZZ, ma a un'analisi più approfondita risulta chiaro che, a differenza della tariffa di prenotazione diretta (DBE), l'HE non ricompensa alcun lavoro aggiuntivo, poiché la prenotazione può essere effettuata tramite qualsiasi filiale P. L'HE è quindi una pura riduzione di prezzo. Oppure uno "sconto sulla quota di mercato", criticato dal direttore di Publipresse Otto Meier, che ha il solo scopo di riconquistare quote di mercato. Per inciso, Ehrle non vuole rivelare chi pagherà alla fine la HE, se la NZZ o la P.
Ma è proprio questo l'aspetto cruciale. Perché il tipo di soluzione determinerà se altri editori con gestione P vorranno salire sul carro di HE. La segretezza, invece, mina ancora di più la fiducia nella P e semina sfiducia tra gli editori.
In ogni caso, sarà interessante vedere come reagirà il mercato. È possibile che singoli editori indipendenti aumentino il loro DBE per diventare più attraenti rispetto alla NZZ. È anche probabile che molti clienti pubblicitari vedano l'HE, come il DBE, come uno sconto aggiuntivo e lo richiedano. In questo caso, l'HE sarebbe altrettanto poco utile alle agenzie quanto il DBE, ma la NZZ sarebbe fuori pericolo: non correrebbe più il rischio di essere sostituita da testate simili nella pianificazione dei media solo a causa del DBE.
Ma cosa succede se i clienti cambiano la loro politica, rivalutano il DBE come un vero e proprio servizio aggiuntivo e lo lasciano alle agenzie, ma richiedono l'HE? In tal caso l'HE equivarrebbe a un autogol da parte di P e NZZ.
Markus Knöpfli
Ma è proprio questo l'aspetto cruciale. Perché il tipo di soluzione determinerà se altri editori con gestione P vorranno salire sul carro di HE. La segretezza, invece, mina ancora di più la fiducia nella P e semina sfiducia tra gli editori.
In ogni caso, sarà interessante vedere come reagirà il mercato. È possibile che singoli editori indipendenti aumentino il loro DBE per diventare più attraenti rispetto alla NZZ. È anche probabile che molti clienti pubblicitari vedano l'HE, come il DBE, come uno sconto aggiuntivo e lo richiedano. In questo caso, l'HE sarebbe altrettanto poco utile alle agenzie quanto il DBE, ma la NZZ sarebbe fuori pericolo: non correrebbe più il rischio di essere sostituita da testate simili nella pianificazione dei media solo a causa del DBE.
Ma cosa succede se i clienti cambiano la loro politica, rivalutano il DBE come un vero e proprio servizio aggiuntivo e lo lasciano alle agenzie, ma richiedono l'HE? In tal caso l'HE equivarrebbe a un autogol da parte di P e NZZ.
Markus Knöpfli
