Il meraviglioso viaggio intorno al mondo
Viaggi L'agenzia pubblicitaria basilese Favo ha lanciato, in collaborazione con Hotelplan, il nuovo marchio premium Globus Reisen.
Viaggi L'agenzia pubblicitaria Favo, con sede a Basilea, ha lanciato il nuovo marchio premium Globus Reisen con Hotelplan.Promuovere un tour operator è un compito ambito per un'agenzia. Ancora meglio è inventare un nuovo marchio per un tour operator e lanciarlo sul mercato. Dalla ricerca del target di riferimento alla strategia e al nome, fino alla produzione delle misure di comunicazione, Favo ha lanciato la nuova compagnia di viaggi Globus Reisen. L'idea è stata sviluppata per conto e in stretta collaborazione con Hotelplan, cliente dell'agenzia Favo di Basilea da due anni. Con l'acquisizione di Travelhouse, un'associazione di vari specialisti dell'industria turistica svizzera, la filiale di Migros Hotelplan è diventata il più grande tour operator e rivenditore di vacanze in Svizzera. In precedenza questa leadership di mercato era detenuta da Kuoni.
Nell'ambito di una nuova analisi dell'architettura di marca di Hotelplan, il cui portafoglio comprende anche M-Travel ed Esco oltre alla nuova Travelhouse, Hotelplan e Favo si sono rese conto congiuntamente che quella che oggi è la più grande compagnia di viaggi in Svizzera "manca di un'offerta nel mercato premium", come Alice Stümcke, amministratore delegato di Favo, descrive l'inizio di questo sviluppo del marchio. L'idea: così come Migros ha il marchio premium Sélection accanto a M-Budget, il gigante arancione dovrebbe essere in grado di offrire una diversificazione simile con la sua filiale di viaggi. D'altra parte, il principale concorrente di Kuoni, il marchio di lusso Helvetic Tours, offre anche una catena più economica.
Il team del progetto si è chiesto: quali sono le opzioni per entrare nel mercato premium? Favo ha lavorato a stretto contatto con il direttore marketing di Hotelplan, Thomas Christen, per sviluppare vari scenari e definire, in ultima analisi, cosa si sarebbe potuto realizzare con questo sub-brand.
Una constatazione importante: l'industria dei viaggi ha a che fare con un mercato "in cui il marchio non gioca un ruolo importante", come sottolinea Stümcke. Anche se i vacanzieri conoscono i marchi, acquistano in base alla destinazione. I clienti studiano diversi cataloghi, scelgono la destinazione dei loro sogni e poi cercano ulteriori informazioni online.
È sorta quindi la domanda successiva: ha senso introdurre semplicemente un nuovo marchio premium? Durante questa fase, l'agenzia ha avuto l'idea: perché non utilizzare un marchio esistente che ha un'affinità con i viaggi ma non offre ancora vacanze?
Ben presto si presentarono due opzioni: "Geo-Reisen", perché esisteva già un contatto con la casa editrice Gruner + Jahr. L'altra idea: perché non "Globus Reisen"? Il grande magazzino ha un'ottima reputazione nel settore premium e da qualche anno fa parte della famiglia Migros. "Più ci pensavamo e più la cosa aveva senso", afferma Hinrik Wachsmuth, CD di Favo, riassumendo l'ulteriore sviluppo.
Prima di iniziare, è stato commissionato un test di posizionamento. E qui Globus Reisen "ha già ottenuto risultati migliori di Kuoni, anche se il marchio non esisteva ancora come tour operator", si sono stupiti i nuovi manager delle vacanze. Per il Link Institute incaricato, l'analisi ha segnalato un livello di consapevolezza del fantasma che raramente è stato osservato in questa misura prima d'ora. "Ci si aspetta molto dal marchio", concludono Wachsmuth e Stümcke.
Dopo la presentazione alla direzione di Hotelplan, convincere i colleghi dei grandi magazzini "è stato un esercizio relativamente facile", soprattutto quando il team del progetto Premium è stato in grado di dimostrare che "non solo voleva utilizzare il nome, ma anche comprendere e adottare pienamente i valori del mondo Globus tradizionale".
E quanto è grande il mercato attuale? Anche in questo caso è stata condotta un'analisi attraverso un'intensa ricerca a tavolino e con il Link Institute, e circa 1.000 sondaggi hanno rivelato che il concetto di Globus Reisen "ha ottime prospettive".
Ogni anno in Svizzera si spendono circa 20 miliardi di franchi per le vacanze. Circa un terzo delle vendite rientra nelle categorie "budget", "value for money" e "premium". Nel segmento premium ci sono almeno 600.000 potenziali clienti all'anno. Spendono tra i 3.000 e i 4.000 franchi a persona a settimana per le vacanze. La particolarità è che finora due terzi di questi potenziali ospiti premium hanno viaggiato senza accordi fissi. Hanno viaggiato con voli di linea e hanno prenotato l'hotel attraverso canali individuali. È qui che Globus Reisen vuole offrire la sua consulenza.
Per raggiungere in modo mirato questo gruppo di viaggiatori premium, Favo ha cercato anche nuovi canali di comunicazione. Il mezzo di comunicazione più importante per Globus Reisen è il catalogo. Il catalogo delle vacanze nell'esclusivo design di una rivista di lifestyle ha lo scopo di stuzzicare l'appetito per Globus Reisen. A tal fine, vengono pubblicate allettanti foto teaser e testi letterari o giornalistici in capitoli come "relax", "viaggio gourmet", "cultura interna", "città & altro" o "esperienza speciale". Se volete saperne di più, un link vi condurrà ai dettagli, ai prezzi o alle date di viaggio sul sito www.globusreisen.ch. Nel catalogo stesso, solo una delle numerose varianti per destinazione è esplicitamente offerta con prezzo e dettagli. Le altre possono essere prenotate su Internet.
L'intero progetto Globus Reisen è passato dall'idea alla consegna del primo catalogo in un solo anno. Nella sede della neonata società lavorano già più di 30 persone. La direzione è affidata a Urs Freudiger, ex direttore marketing dei grandi magazzini Globus. Globus Reisen è integrato nel sistema logistico di Hotelplan e può beneficiare delle stesse piattaforme di prenotazione, ma opera in modo indipendente dal mondo esterno.
Ai fini della comunicazione, devono essere incluse le opzioni di contatto con i clienti dei 12 negozi Globus e dei 18 negozi Herren-Globus. Tuttavia, non ci sono stand di vendita. Le prenotazioni vengono effettuate per telefono. Ma non con anonimi agenti di call center. Come si addice a un cliente premium, gli interessati vengono messi in contatto con esperti che hanno già testato personalmente queste vacanze.
A questo proposito, le opportunità per i dipendenti Favo sono ancora poche. A Basilea sono già completamente occupati nella produzione di altri cataloghi e campagne.
Andreas Panzeri
Nell'ambito di una nuova analisi dell'architettura di marca di Hotelplan, il cui portafoglio comprende anche M-Travel ed Esco oltre alla nuova Travelhouse, Hotelplan e Favo si sono rese conto congiuntamente che quella che oggi è la più grande compagnia di viaggi in Svizzera "manca di un'offerta nel mercato premium", come Alice Stümcke, amministratore delegato di Favo, descrive l'inizio di questo sviluppo del marchio. L'idea: così come Migros ha il marchio premium Sélection accanto a M-Budget, il gigante arancione dovrebbe essere in grado di offrire una diversificazione simile con la sua filiale di viaggi. D'altra parte, il principale concorrente di Kuoni, il marchio di lusso Helvetic Tours, offre anche una catena più economica.
Il team del progetto si è chiesto: quali sono le opzioni per entrare nel mercato premium? Favo ha lavorato a stretto contatto con il direttore marketing di Hotelplan, Thomas Christen, per sviluppare vari scenari e definire, in ultima analisi, cosa si sarebbe potuto realizzare con questo sub-brand.
Una constatazione importante: l'industria dei viaggi ha a che fare con un mercato "in cui il marchio non gioca un ruolo importante", come sottolinea Stümcke. Anche se i vacanzieri conoscono i marchi, acquistano in base alla destinazione. I clienti studiano diversi cataloghi, scelgono la destinazione dei loro sogni e poi cercano ulteriori informazioni online.
È sorta quindi la domanda successiva: ha senso introdurre semplicemente un nuovo marchio premium? Durante questa fase, l'agenzia ha avuto l'idea: perché non utilizzare un marchio esistente che ha un'affinità con i viaggi ma non offre ancora vacanze?
Ben presto si presentarono due opzioni: "Geo-Reisen", perché esisteva già un contatto con la casa editrice Gruner + Jahr. L'altra idea: perché non "Globus Reisen"? Il grande magazzino ha un'ottima reputazione nel settore premium e da qualche anno fa parte della famiglia Migros. "Più ci pensavamo e più la cosa aveva senso", afferma Hinrik Wachsmuth, CD di Favo, riassumendo l'ulteriore sviluppo.
Prima di iniziare, è stato commissionato un test di posizionamento. E qui Globus Reisen "ha già ottenuto risultati migliori di Kuoni, anche se il marchio non esisteva ancora come tour operator", si sono stupiti i nuovi manager delle vacanze. Per il Link Institute incaricato, l'analisi ha segnalato un livello di consapevolezza del fantasma che raramente è stato osservato in questa misura prima d'ora. "Ci si aspetta molto dal marchio", concludono Wachsmuth e Stümcke.
Dopo la presentazione alla direzione di Hotelplan, convincere i colleghi dei grandi magazzini "è stato un esercizio relativamente facile", soprattutto quando il team del progetto Premium è stato in grado di dimostrare che "non solo voleva utilizzare il nome, ma anche comprendere e adottare pienamente i valori del mondo Globus tradizionale".
E quanto è grande il mercato attuale? Anche in questo caso è stata condotta un'analisi attraverso un'intensa ricerca a tavolino e con il Link Institute, e circa 1.000 sondaggi hanno rivelato che il concetto di Globus Reisen "ha ottime prospettive".
Ogni anno in Svizzera si spendono circa 20 miliardi di franchi per le vacanze. Circa un terzo delle vendite rientra nelle categorie "budget", "value for money" e "premium". Nel segmento premium ci sono almeno 600.000 potenziali clienti all'anno. Spendono tra i 3.000 e i 4.000 franchi a persona a settimana per le vacanze. La particolarità è che finora due terzi di questi potenziali ospiti premium hanno viaggiato senza accordi fissi. Hanno viaggiato con voli di linea e hanno prenotato l'hotel attraverso canali individuali. È qui che Globus Reisen vuole offrire la sua consulenza.
Per raggiungere in modo mirato questo gruppo di viaggiatori premium, Favo ha cercato anche nuovi canali di comunicazione. Il mezzo di comunicazione più importante per Globus Reisen è il catalogo. Il catalogo delle vacanze nell'esclusivo design di una rivista di lifestyle ha lo scopo di stuzzicare l'appetito per Globus Reisen. A tal fine, vengono pubblicate allettanti foto teaser e testi letterari o giornalistici in capitoli come "relax", "viaggio gourmet", "cultura interna", "città & altro" o "esperienza speciale". Se volete saperne di più, un link vi condurrà ai dettagli, ai prezzi o alle date di viaggio sul sito www.globusreisen.ch. Nel catalogo stesso, solo una delle numerose varianti per destinazione è esplicitamente offerta con prezzo e dettagli. Le altre possono essere prenotate su Internet.
L'intero progetto Globus Reisen è passato dall'idea alla consegna del primo catalogo in un solo anno. Nella sede della neonata società lavorano già più di 30 persone. La direzione è affidata a Urs Freudiger, ex direttore marketing dei grandi magazzini Globus. Globus Reisen è integrato nel sistema logistico di Hotelplan e può beneficiare delle stesse piattaforme di prenotazione, ma opera in modo indipendente dal mondo esterno.
Ai fini della comunicazione, devono essere incluse le opzioni di contatto con i clienti dei 12 negozi Globus e dei 18 negozi Herren-Globus. Tuttavia, non ci sono stand di vendita. Le prenotazioni vengono effettuate per telefono. Ma non con anonimi agenti di call center. Come si addice a un cliente premium, gli interessati vengono messi in contatto con esperti che hanno già testato personalmente queste vacanze.
A questo proposito, le opportunità per i dipendenti Favo sono ancora poche. A Basilea sono già completamente occupati nella produzione di altri cataloghi e campagne.
Andreas Panzeri
