Operazione pubblicitaria a cervello aperto
Ricerca sul cervello Come funziona la pubblicità? Il neuromarketing dovrebbe fornire delle risposte. La settimana pubblicitaria sulle tracce del pulsante di acquisto nella testa.
Ricerca sul cervello Come funziona la pubblicità? Il neuromarketing dovrebbe fornire delle risposte. La Settimana della Pubblicità sulle tracce del pulsante di acquisto nella testa.Tamara Garcia ama le scarpe. Come milioni di donne. Ma la ventiduenne assistente di volo è un caso particolare. Non ha idea di quante scarpe possiede. Conosce il numero esatto dei suoi bikini, ordinati per colore e moda, ma le sue scarpe sono un segreto per lei. "Se mi piace una scarpa, la compro", dice, riportando la sua attenzione sugli stivali da 300 franchi in vetrina. Ciò che spinge la giovane donna a comprare vale milioni per le aziende. Ecco perché investono in ricerche di mercato. Ma le ricerche di mercato stanno raggiungendo sempre più i loro limiti. Nonostante esistano migliaia di studi e vengano scritti centinaia di nuovi libri di marketing ogni anno, molte aziende non riescono a vendere di più. Gli studi dimostrano che l'80% dei prodotti appena lanciati sparisce dagli scaffali dei negozi dopo un anno. Molte campagne e prodotti non raggiungono i loro obiettivi. Nel caso del 48% di tutti i prodotti, i consumatori assegnano il marchio sbagliato o nessun marchio se manca il logo del marchio. Questo dato è stato determinato dalla società di consulenza sui marchi Decode. I responsabili del marketing sono alla ricerca di nuovi modi per risolvere i problemi di vendita. La ricerca cerebrale è la tendenza.
Sebbene la ricerca sul cervello abbia registrato grandi progressi negli ultimi anni, nessuno sa esattamente come funziona il cervello umano nei dettagli. Il famoso pulsante di acquisto, che deve semplicemente essere stimolato, si è rivelato un'illusione nella ricerca. Gli scienziati sono ancora perplessi sulle regole di funzionamento del nostro complesso cervello. Tuttavia, la ricerca di base al livello del marketing convenzionale di 50 anni fa si è avvicinata al "Mistero della Mente". Sono stati esaminati diversi modelli e
essere relativizzato.
Ad esempio, la distinzione tra emisfero destro e sinistro del cervello. Sinistra razionale, destra emotiva. Per quanto nota e popolare, questa formula è sbagliata. Per ragioni anatomiche e funzionali. Ma la più grande realizzazione dei ricercatori è la conoscenza di un potente subconscio che ci controlla più fortemente di quanto si pensasse in precedenza. I ricercatori hanno persino rifiutato chiaramente il concetto di homo oeconomicus. Secondo i ricercatori del cervello, anche il modello della scatola nera di Freud, "felice e contento", è storia passata. Gli esperimenti dimostrano che i processi decisionali avvengono in modo inconsapevole. In altre parole, segreti e nascosti. Lo psicologo e premio Nobel Daniel Kahneman distingue due sistemi: quello implicito e quello esplicito. Il primo funziona in modo altamente efficiente e inconsapevole. Ama le emozioni e le storie. Il sistema esplicito pensa. Crea analisi costi-benefici e può pianificare il futuro prossimo. Nelle indagini sui consumatori, il sistema esplicito risponderebbe, ad esempio: "Non capisco questa pubblicità". La ricerca si concentra sul sistema implicito. Il ricercatore e psicologo Christian Scheier: "Senza i processi impliciti, cioè intuitivi, gli esseri umani non sarebbero in grado di prendere decisioni. Questo è stato dimostrato".
L'importanza del sistema implicito è stata a lungo sottovalutata. Il pilota automatico, come i ricercatori chiamano il subconscio, prende il volante praticamente per ogni decisione. Soprattutto quando si è sotto pressione. "Se i consumatori pensassero quello che ci dicono nelle conversazioni, non sarebbero in grado di prendere una decisione", afferma Scheier, autore del libro "Wie Werbung wirkt" (Come funziona la pubblicità). Le emozioni guidano le decisioni, soprattutto quando il tempo a disposizione al supermercato è poco.
E il tempo è la moneta più preziosa in pubblicità. In media, i consumatori prestano attenzione a un manifesto per 1,5 secondi. L'annuncio pubblicitario richiede 1,7 secondi. A prima vista può sembrare scoraggiante. Ma è più che sufficiente per il nostro apparato mentale. La nostra testa memorizza 11 milioni di impressioni sensoriali (bit) al secondo. 40 bit corrispondono a un breve slogan su cui possiamo riflettere. Il resto viene memorizzato inconsciamente. Gli studi dimostrano che i clienti non sanno perché comprano qualcosa. Il vero motivo rimane loro nascosto. "Questo dimostra che la pubblicità deve rivolgersi al subconscio", afferma Christian Scheier. Il ricercatore di dottorato sul cervello parla chiaro: "Circa la metà dei soldi della pubblicità viene ancora sprecata". Il meccanismo cerebrale è un mistero per i pubblicitari.
Il neuromarketing dovrebbe fornire un rimedio. Non si tratta tanto della scritta perfetta, del colore ottimale o del logo migliore. Si tratta piuttosto del contesto scientifico psicologico e culturale che interpreta i risultati della ricerca sul cervello per il marketing. "Il neuromarketing non si limita a misurare le onde cerebrali e a osservare le convoluzioni cerebrali scansionate", afferma Werner Fuchs, autore di "Tausend und eine Macht" ("Perché compriamo quello che compriamo", Werbewoche, 23 novembre 2005). Fuchs è un esperto di marketing e di moderna ricerca sul cervello. Fuchs: "Se si vuole influenzare il comportamento umano, bisogna imparare e applicare il linguaggio dei segni dell'inconscio". Il neuromarketing mira a rendere concreto questo linguaggio dei segni. Si tratta del piano di costruzione del subconscio, dei meccanismi.
L'esperimento di Halle Berry illustra cosa può fare il neuromarketing. I ricercatori hanno potuto osservare che, indipendentemente dal fatto che l'attrice Halle Berry venisse mostrata ai soggetti del test con un costume da catwoman o con delle scritte, solo lo stesso neurone nella testa reagiva. I neuroni sono piccoli centri di informazione che comunicano tra loro attraverso un gran numero di fibre nervose. Quando Halle Berry è stata mostrata con un'altra celebrità, il neurone è rimasto in silenzio. La conclusione per il marketing: un marchio non è determinato solo da somiglianze formali, ma anche da somiglianze di contenuto. I manifesti cinematografici con una sola star sono decisamente più efficaci di quelli con diversi attori protagonisti.
Nuovi approcci per la pubblicitàIl marketing e i ricercatori vedono in queste scoperte nuovi approcci per la pubblicità. Per la prima volta, i modelli esistenti possono essere esaminati scientificamente con l'aiuto del neuromarketing. Ciò che attrae o respinge le persone all'acquisto, le affascina o le annoia è facilmente riconoscibile anche senza uno scanner cerebrale. Tuttavia, il neuromarketing mette in discussione l'enfasi della pubblicità. Più testo o immagine. Werner Fuchs spiega: "Come copywriter, ho sempre iniziato con la convinzione che il testo vendesse il prodotto. Un errore". Secondo Fuchs, il testo non può mai stimolare il subconscio con la stessa efficacia di un'immagine. I motivi sono cambiati notevolmente negli ultimi anni. I pubblicitari hanno ormai riconosciuto che i motivi surreali come le bolle d'acqua o i palloncini galleggianti, ad esempio, influenzano i consumatori più di uno slogan.
Ciò che sembra surreale è in linea di principio un sogno ad occhi aperti. Il sistema implicito elabora queste impressioni sensoriali in modo più forte e intenso. Secondo i ricercatori, i marchi non sono codificati attraverso il logo, ma attraverso codici non linguistici. Ad esempio, una bolla d'acqua che sta per "freschezza" o il colore blu per "freschezza". I pubblicitari direbbero "banale". Lo abbiamo sempre saputo. Il neuromarketing, tuttavia, tenta di mostrare le relazioni, questi codici nella mente in termini concreti. Secondo questa teoria, i marchi forti sono camaleontici. Possono essere mostrati - codificati - nelle più diverse sfaccettature, ma vengono sempre decodificati allo stesso modo nel cervello del cliente. Sempre con gli stessi codici. "Un marchio forte è un camaleonte", dice Christian Scheier, "non importa di che colore, rimane un camaleonte". E Fuchs ne è convinto: "Se gli inserzionisti capissero le reti nella loro testa, l'impatto pubblicitario sarebbe maggiore".
I creativi restano scetticiI creativi svizzeri sono ancora scettici nei confronti del neuromarketing; la giovane disciplina è per loro un concetto estraneo. Frank Bodin, capo di Euro-RSCG, non è contrario a dare più spazio alla ricerca sul cervello nel lavoro pubblicitario quotidiano. Allo stesso tempo, però, sottolinea: "Fortunatamente la ricerca non è così avanzata. Il cervello umano è così meravigliosamente complesso che non si può semplicemente usare un po' di ricerca sul cervello per creare il direct mail perfetto con un gioco d'azzardo gratta e vinci integrato". Il pubblicitario Pius Walker non ama il termine neuromarketing: "La neurologia non è la mia specialità. Noi ci rivolgiamo all'intestino". Cosa scatena l'istinto è ben studiato. L'istinto non è un semplice "solletico" intuitivo. È il risultato di pacchetti di informazioni immagazzinate nella testa. In altre parole, codici o storie.
Per Christian Scheier, l'"arroganza" dei pubblicitari nei confronti della ricerca sul cervello è caratteristica. Secondo Scheier, i pubblicitari hanno la sensazione che la ricerca stia uccidendo la creazione. Werner Fuchs vede il neuromarketing come una situazione vantaggiosa per clienti e inserzionisti: "Il neuromarketing non porta grandi sorprese. Molto è già noto. E intuitivamente, i migliori inserzionisti fanno tutto bene. Ma i clienti hanno bisogno di spiegazioni razionali.
Per Fuchs e Scheier, è sintomatico che l'industria pubblicitaria svizzera si attenga compiaciuta al suo programma. Fuchs: "L'industria pubblicitaria svizzera pensa in modo maldestro e classico". È convinto che la pubblicità possa essere migliorata con l'aiuto del neuromarketing. Forse non necessariamente con i migliori creativi. Ma quelli meno intraprendenti potrebbero sicuramente separare il grano dalla pula.
O2 sfrutta le nuove possibilitàUna campagna di O2 mostra come gli inserzionisti stiano già tenendo conto del neuromarketing. Il provider di telefonia mobile sarebbe riuscito a ottimizzare la sua pubblicità online con l'aiuto di una "mappa limbica". Un sondaggio tra i consumatori ha assegnato a O2 una mappa mentale sviluppata dal ricercatore del cervello Hans-Georg Häusel ("Brain Script", Werbewoche, 9 dicembre 2004). Il suo approccio: i marchi possono essere classificati in base alla loro impronta emotiva secondo la stessa griglia dei consumatori. Da una prospettiva limbica, il marchio O2 è stato associato alle caratteristiche di avventura e coraggio, stravaganza e dominio.
Un'agenzia ha sviluppato banner online orientati agli elementi di controllo limbico. Secondo O2, il tasso di clic è aumentato fino al 40%. Conclusione: più autentici sono i motivi della campagna, più efficace è la campagna. Tra gli esperti, tuttavia, la campagna di ottimizzazione dei banner di O2 è pura neuro-etichetta. Associare un'indagine sui consumatori a una ricerca sul cervello è difficile. Dopo tutto, le persone non pensano quello che dicono. E ciò che pensa, non lo sente. Le menti creative della scena pubblicitaria svizzera trovano divertenti i messaggi in stile O2. Ma niente di più. Per loro una cosa è certa: "La pubblicità è un mestiere. Il lavoro lo facciamo ancora noi, non uno psicologo".
Christian Lüscher
Sebbene la ricerca sul cervello abbia registrato grandi progressi negli ultimi anni, nessuno sa esattamente come funziona il cervello umano nei dettagli. Il famoso pulsante di acquisto, che deve semplicemente essere stimolato, si è rivelato un'illusione nella ricerca. Gli scienziati sono ancora perplessi sulle regole di funzionamento del nostro complesso cervello. Tuttavia, la ricerca di base al livello del marketing convenzionale di 50 anni fa si è avvicinata al "Mistero della Mente". Sono stati esaminati diversi modelli e
essere relativizzato.
Ad esempio, la distinzione tra emisfero destro e sinistro del cervello. Sinistra razionale, destra emotiva. Per quanto nota e popolare, questa formula è sbagliata. Per ragioni anatomiche e funzionali. Ma la più grande realizzazione dei ricercatori è la conoscenza di un potente subconscio che ci controlla più fortemente di quanto si pensasse in precedenza. I ricercatori hanno persino rifiutato chiaramente il concetto di homo oeconomicus. Secondo i ricercatori del cervello, anche il modello della scatola nera di Freud, "felice e contento", è storia passata. Gli esperimenti dimostrano che i processi decisionali avvengono in modo inconsapevole. In altre parole, segreti e nascosti. Lo psicologo e premio Nobel Daniel Kahneman distingue due sistemi: quello implicito e quello esplicito. Il primo funziona in modo altamente efficiente e inconsapevole. Ama le emozioni e le storie. Il sistema esplicito pensa. Crea analisi costi-benefici e può pianificare il futuro prossimo. Nelle indagini sui consumatori, il sistema esplicito risponderebbe, ad esempio: "Non capisco questa pubblicità". La ricerca si concentra sul sistema implicito. Il ricercatore e psicologo Christian Scheier: "Senza i processi impliciti, cioè intuitivi, gli esseri umani non sarebbero in grado di prendere decisioni. Questo è stato dimostrato".
L'importanza del sistema implicito è stata a lungo sottovalutata. Il pilota automatico, come i ricercatori chiamano il subconscio, prende il volante praticamente per ogni decisione. Soprattutto quando si è sotto pressione. "Se i consumatori pensassero quello che ci dicono nelle conversazioni, non sarebbero in grado di prendere una decisione", afferma Scheier, autore del libro "Wie Werbung wirkt" (Come funziona la pubblicità). Le emozioni guidano le decisioni, soprattutto quando il tempo a disposizione al supermercato è poco.
E il tempo è la moneta più preziosa in pubblicità. In media, i consumatori prestano attenzione a un manifesto per 1,5 secondi. L'annuncio pubblicitario richiede 1,7 secondi. A prima vista può sembrare scoraggiante. Ma è più che sufficiente per il nostro apparato mentale. La nostra testa memorizza 11 milioni di impressioni sensoriali (bit) al secondo. 40 bit corrispondono a un breve slogan su cui possiamo riflettere. Il resto viene memorizzato inconsciamente. Gli studi dimostrano che i clienti non sanno perché comprano qualcosa. Il vero motivo rimane loro nascosto. "Questo dimostra che la pubblicità deve rivolgersi al subconscio", afferma Christian Scheier. Il ricercatore di dottorato sul cervello parla chiaro: "Circa la metà dei soldi della pubblicità viene ancora sprecata". Il meccanismo cerebrale è un mistero per i pubblicitari.
Il neuromarketing dovrebbe fornire un rimedio. Non si tratta tanto della scritta perfetta, del colore ottimale o del logo migliore. Si tratta piuttosto del contesto scientifico psicologico e culturale che interpreta i risultati della ricerca sul cervello per il marketing. "Il neuromarketing non si limita a misurare le onde cerebrali e a osservare le convoluzioni cerebrali scansionate", afferma Werner Fuchs, autore di "Tausend und eine Macht" ("Perché compriamo quello che compriamo", Werbewoche, 23 novembre 2005). Fuchs è un esperto di marketing e di moderna ricerca sul cervello. Fuchs: "Se si vuole influenzare il comportamento umano, bisogna imparare e applicare il linguaggio dei segni dell'inconscio". Il neuromarketing mira a rendere concreto questo linguaggio dei segni. Si tratta del piano di costruzione del subconscio, dei meccanismi.
L'esperimento di Halle Berry illustra cosa può fare il neuromarketing. I ricercatori hanno potuto osservare che, indipendentemente dal fatto che l'attrice Halle Berry venisse mostrata ai soggetti del test con un costume da catwoman o con delle scritte, solo lo stesso neurone nella testa reagiva. I neuroni sono piccoli centri di informazione che comunicano tra loro attraverso un gran numero di fibre nervose. Quando Halle Berry è stata mostrata con un'altra celebrità, il neurone è rimasto in silenzio. La conclusione per il marketing: un marchio non è determinato solo da somiglianze formali, ma anche da somiglianze di contenuto. I manifesti cinematografici con una sola star sono decisamente più efficaci di quelli con diversi attori protagonisti.
Nuovi approcci per la pubblicitàIl marketing e i ricercatori vedono in queste scoperte nuovi approcci per la pubblicità. Per la prima volta, i modelli esistenti possono essere esaminati scientificamente con l'aiuto del neuromarketing. Ciò che attrae o respinge le persone all'acquisto, le affascina o le annoia è facilmente riconoscibile anche senza uno scanner cerebrale. Tuttavia, il neuromarketing mette in discussione l'enfasi della pubblicità. Più testo o immagine. Werner Fuchs spiega: "Come copywriter, ho sempre iniziato con la convinzione che il testo vendesse il prodotto. Un errore". Secondo Fuchs, il testo non può mai stimolare il subconscio con la stessa efficacia di un'immagine. I motivi sono cambiati notevolmente negli ultimi anni. I pubblicitari hanno ormai riconosciuto che i motivi surreali come le bolle d'acqua o i palloncini galleggianti, ad esempio, influenzano i consumatori più di uno slogan.
Ciò che sembra surreale è in linea di principio un sogno ad occhi aperti. Il sistema implicito elabora queste impressioni sensoriali in modo più forte e intenso. Secondo i ricercatori, i marchi non sono codificati attraverso il logo, ma attraverso codici non linguistici. Ad esempio, una bolla d'acqua che sta per "freschezza" o il colore blu per "freschezza". I pubblicitari direbbero "banale". Lo abbiamo sempre saputo. Il neuromarketing, tuttavia, tenta di mostrare le relazioni, questi codici nella mente in termini concreti. Secondo questa teoria, i marchi forti sono camaleontici. Possono essere mostrati - codificati - nelle più diverse sfaccettature, ma vengono sempre decodificati allo stesso modo nel cervello del cliente. Sempre con gli stessi codici. "Un marchio forte è un camaleonte", dice Christian Scheier, "non importa di che colore, rimane un camaleonte". E Fuchs ne è convinto: "Se gli inserzionisti capissero le reti nella loro testa, l'impatto pubblicitario sarebbe maggiore".
I creativi restano scetticiI creativi svizzeri sono ancora scettici nei confronti del neuromarketing; la giovane disciplina è per loro un concetto estraneo. Frank Bodin, capo di Euro-RSCG, non è contrario a dare più spazio alla ricerca sul cervello nel lavoro pubblicitario quotidiano. Allo stesso tempo, però, sottolinea: "Fortunatamente la ricerca non è così avanzata. Il cervello umano è così meravigliosamente complesso che non si può semplicemente usare un po' di ricerca sul cervello per creare il direct mail perfetto con un gioco d'azzardo gratta e vinci integrato". Il pubblicitario Pius Walker non ama il termine neuromarketing: "La neurologia non è la mia specialità. Noi ci rivolgiamo all'intestino". Cosa scatena l'istinto è ben studiato. L'istinto non è un semplice "solletico" intuitivo. È il risultato di pacchetti di informazioni immagazzinate nella testa. In altre parole, codici o storie.
Per Christian Scheier, l'"arroganza" dei pubblicitari nei confronti della ricerca sul cervello è caratteristica. Secondo Scheier, i pubblicitari hanno la sensazione che la ricerca stia uccidendo la creazione. Werner Fuchs vede il neuromarketing come una situazione vantaggiosa per clienti e inserzionisti: "Il neuromarketing non porta grandi sorprese. Molto è già noto. E intuitivamente, i migliori inserzionisti fanno tutto bene. Ma i clienti hanno bisogno di spiegazioni razionali.
Per Fuchs e Scheier, è sintomatico che l'industria pubblicitaria svizzera si attenga compiaciuta al suo programma. Fuchs: "L'industria pubblicitaria svizzera pensa in modo maldestro e classico". È convinto che la pubblicità possa essere migliorata con l'aiuto del neuromarketing. Forse non necessariamente con i migliori creativi. Ma quelli meno intraprendenti potrebbero sicuramente separare il grano dalla pula.
O2 sfrutta le nuove possibilitàUna campagna di O2 mostra come gli inserzionisti stiano già tenendo conto del neuromarketing. Il provider di telefonia mobile sarebbe riuscito a ottimizzare la sua pubblicità online con l'aiuto di una "mappa limbica". Un sondaggio tra i consumatori ha assegnato a O2 una mappa mentale sviluppata dal ricercatore del cervello Hans-Georg Häusel ("Brain Script", Werbewoche, 9 dicembre 2004). Il suo approccio: i marchi possono essere classificati in base alla loro impronta emotiva secondo la stessa griglia dei consumatori. Da una prospettiva limbica, il marchio O2 è stato associato alle caratteristiche di avventura e coraggio, stravaganza e dominio.
Un'agenzia ha sviluppato banner online orientati agli elementi di controllo limbico. Secondo O2, il tasso di clic è aumentato fino al 40%. Conclusione: più autentici sono i motivi della campagna, più efficace è la campagna. Tra gli esperti, tuttavia, la campagna di ottimizzazione dei banner di O2 è pura neuro-etichetta. Associare un'indagine sui consumatori a una ricerca sul cervello è difficile. Dopo tutto, le persone non pensano quello che dicono. E ciò che pensa, non lo sente. Le menti creative della scena pubblicitaria svizzera trovano divertenti i messaggi in stile O2. Ma niente di più. Per loro una cosa è certa: "La pubblicità è un mestiere. Il lavoro lo facciamo ancora noi, non uno psicologo".
Christian Lüscher
