Con sensibilità contro il clamore delle PR
Media: come gestiscono i caporedattori il flusso sempre crescente di informazioni provenienti da specialisti di pubbliche relazioni qualificati?
Media Come si comportano i caporedattori di fronte ai sempre più numerosi contributi degli specialisti di PR? Alla conferenza annuale dell'Epifania, lo scorso gennaio, il vicecancelliere Oswald Sigg ha fatto scalpore tra gli editori e gli addetti ai media con un semplice dato. Nel giro di pochi anni, ha detto Sigg, il governo federale ha aumentato il budget dei suoi specialisti della comunicazione da 25 a 600. Non è la prima volta che Sigg si rivolge a un pubblico con questa cifra, ma ogni volta diventa più grande. Quello che sta accadendo nell'Amministrazione federale è un segno sicuro che l'industria delle PR si sta armando anche nel settore privato. Per i giornalisti sta diventando sempre più difficile ottenere informazioni non filtrate. Se in passato era possibile contattare direttamente l'amministratore delegato di un'azienda, oggi, nel migliore dei casi, il suo responsabile della comunicazione inserisce i messaggi in formule ben equilibrate (fino all'ortografia conforme del marchio) che di solito solo lui comprende. Le perdite di attrito sono enormi da entrambe le parti.
A prima vista, si potrebbe pensare che la riqualificazione del settore delle PR debba comportare un rafforzamento dei team editoriali. Tuttavia, dopo i numerosi tagli ai costi che il settore ha subito, si sta accontentando di concetti. Il concetto di team editoriali snelli ha perso un po' della sua urgenza di bilancio perché l'economia è di nuovo in crescita. Ma gli editori investono al massimo nel reparto editoriale, dove avviano nuovi progetti.
Artur K. Vogel, caporedattore del Bund da gennaio, ritiene che la redazione del giornale, da tempo in difficoltà, sia ancora numerosa e ben attrezzata. "Non c'è alcun problema di sfoltimento". Vogel è fiducioso. Prima del suo incarico a Berna presso l'Aargauer Zeitung, produceva l'intero cappotto per la Mittelland Zeitung con meno persone.
Peter Buri, caporedattore della stessa Aargauer Zeitung, si vede in una posizione più comoda. "Stiamo per assumere 15-20 nuove persone per la redazione", afferma. La settima edizione della Mittelland Zeitung prevista per settembre richiede naturalmente questa massiccia espansione, ammette Buri. Tuttavia, sia Artur K. Vogel che Peter Buri confermano la crescente mole di lavoro amministrativo e di pubbliche relazioni aziendali sulle loro scrivanie (elettroniche). Secondo Vogel, le persone addestrate distorcono le informazioni fino a farle rientrare nel concetto di PR. Quando si tratta dell'Amministrazione federale, lui e la sua redazione si trovano di fronte a una vera e propria falange di esperti di comunicazione. Questo va a scapito della politica. "I politici passano in secondo piano e non sono più tangibili".
Il caporedattore Peter Hartmeier invia quindi i suoi migliori collaboratori nella Berna federale per il Tages-Anzeiger. "Dobbiamo offrire uno sportello con giornalisti in grado di resistere al trambusto dei responsabili delle pubbliche relazioni". Hartmeier ha quindi inviato il suo vice Roland Schlumpf a Berna, dove il Tagi è rappresentato da cinque persone.
Ribaltamento della situazioneLa Neue Luzerner Zeitung ha reagito anche nella sua cronaca politica. In vista delle elezioni governative e cantonali del 1° aprile, in cui 526 candidati sono in corsa su 69 liste, la Neue LZ ha cambiato le carte in tavola e ha creato un forum di cittadini nello stile del giornalismo pubblico. I lettori possono porre domande per stimolare il discorso politico. Il vice caporedattore, Stefan Ragaz, giustifica l'istituzione del forum con lo sforzo della redazione di coinvolgere i lettori nella scelta degli argomenti e nel dibattito politico. Finora, l'agenda politica prima delle elezioni è stata determinata principalmente dai partiti.
Le redazioni si tengono libere le spalle con un processo di triage sempre più complicato. La maggior parte degli innumerevoli inviti e offerte finisce nel cestino. "Tra le decine di offerte giornaliere, ci sono forse uno o due argomenti al mese che possono essere utilizzati a livello editoriale", spiega Peter Buri. AZ si avvale di un concetto giornalistico, in base al quale il team editoriale analizza in primo luogo in modo approssimativo il flusso giornaliero in base a una griglia di criteri definiti (pertinenza, attualità, ecc.).
Nel 1996, al momento della fusione tra Luzerner Zeitung e Luzerner Neuste Nachrichten, è stata creata una redazione PR separata presso la Neue LZ per soddisfare gli interessi di aziende e istituzioni. Delle 11.176 pagine di testo prodotte l'anno scorso, il team editoriale ha realizzato 650 pagine che si differenziano dal resto del giornale in termini di layout e tipografia. La tendenza è in netto aumento. Per Ragaz, è anche evidente che le redazioni in generale si sono ripetutamente lasciate strumentalizzare dalle PR professionali nella definizione dei temi.
"Come gestire questo equilibrio tra PR e giornalismo?". Per Colette Gradwohl, caporedattore della Landbote di Winterthur, la questione non riguarda le risorse editoriali, ma la sensibilità dei professionisti dei media. Dal suo rilancio nell'autunno 2005, il gioco di equilibri alla Landbote ha comportato anche un'interfaccia istituzionale tra la casa editrice e la redazione. Secondo la Gradwohl, tuttavia, il dialogo informale, ad esempio quando si discute di partnership con i media, non è più così vivace come all'inizio. Tuttavia, le sue decisioni come caporedattore sono sempre state rispettate.
Più richieste commercialiSecondo il caporedattore Markus Spillmann, la NZZ è in gran parte al di sopra della mischia grazie alla posizione di mercato della testata. Anche se ci sono più richieste con contenuti commerciali, gli interessi sono gli stessi di sempre. "Non ci lasciamo fuorviare dagli esperti di comunicazione", afferma Spillmann. Tuttavia, anche la competenza dall'altra parte è apprezzata.
A prescindere dal fatto che i rappresentanti dell'industria delle pubbliche relazioni possono essere dei graditi apriporta e segnalare alle redazioni storie importanti, il mantenimento delle relazioni rimane il punto di forza di una redazione ben oliata. "Dobbiamo tendere a evitare le PR, perché abbiamo bisogno di un contatto diretto con i responsabili", afferma Peter Hartmeier. Per lui è importante la differenza tra titolo e diversità della stampa. "Se vogliamo permetterci team editoriali con specialisti collaudati, alla fine non rimarranno molte testate".
"Incredibile, sconvolgente "Fine gennaio
la società di ricerca sui media Publicom ha pubblicato uno studio sulla gestione editoriale delle PR con un verdetto deludente per i professionisti dei media. Oltre il 50% dei media ha semplicemente adottato i contenuti delle conferenze stampa ufficiali senza alcun contributo aggiuntivo. I media elettronici hanno ottenuto risultati peggiori rispetto alla stampa. La stampa gode ancora della massima credibilità presso il pubblico. Gli autori dello studio prevedono inoltre un ulteriore spostamento dell'equilibrio di potere a favore delle relazioni pubbliche. Il caporedattore di Tagi, Peter Hartmeier, trova il risultato "incredibile", mentre il direttore editoriale di Bund, Artur K. Vogel, lo definisce "scioccante". Questa pratica è estremamente delicata anche quando le redazioni dei piccoli giornali, che devono arrangiarsi con poche risorse, si limitano a rilevare le informazioni tel quel. Silvan Lüchinger, vice caporedattore del St. Galler Tagblatt, sottolinea che lo studio era puramente quantitativo. "Succede spesso che prima pubblichiamo i fatti su un argomento e poi due o tre giorni dopo, magari anche settimane dopo, forniamo una ricerca approfondita". Ma in nessun caso dovremmo fare a meno della nostra ricerca.
René Worni
A prima vista, si potrebbe pensare che la riqualificazione del settore delle PR debba comportare un rafforzamento dei team editoriali. Tuttavia, dopo i numerosi tagli ai costi che il settore ha subito, si sta accontentando di concetti. Il concetto di team editoriali snelli ha perso un po' della sua urgenza di bilancio perché l'economia è di nuovo in crescita. Ma gli editori investono al massimo nel reparto editoriale, dove avviano nuovi progetti.
Artur K. Vogel, caporedattore del Bund da gennaio, ritiene che la redazione del giornale, da tempo in difficoltà, sia ancora numerosa e ben attrezzata. "Non c'è alcun problema di sfoltimento". Vogel è fiducioso. Prima del suo incarico a Berna presso l'Aargauer Zeitung, produceva l'intero cappotto per la Mittelland Zeitung con meno persone.
Peter Buri, caporedattore della stessa Aargauer Zeitung, si vede in una posizione più comoda. "Stiamo per assumere 15-20 nuove persone per la redazione", afferma. La settima edizione della Mittelland Zeitung prevista per settembre richiede naturalmente questa massiccia espansione, ammette Buri. Tuttavia, sia Artur K. Vogel che Peter Buri confermano la crescente mole di lavoro amministrativo e di pubbliche relazioni aziendali sulle loro scrivanie (elettroniche). Secondo Vogel, le persone addestrate distorcono le informazioni fino a farle rientrare nel concetto di PR. Quando si tratta dell'Amministrazione federale, lui e la sua redazione si trovano di fronte a una vera e propria falange di esperti di comunicazione. Questo va a scapito della politica. "I politici passano in secondo piano e non sono più tangibili".
Il caporedattore Peter Hartmeier invia quindi i suoi migliori collaboratori nella Berna federale per il Tages-Anzeiger. "Dobbiamo offrire uno sportello con giornalisti in grado di resistere al trambusto dei responsabili delle pubbliche relazioni". Hartmeier ha quindi inviato il suo vice Roland Schlumpf a Berna, dove il Tagi è rappresentato da cinque persone.
Ribaltamento della situazioneLa Neue Luzerner Zeitung ha reagito anche nella sua cronaca politica. In vista delle elezioni governative e cantonali del 1° aprile, in cui 526 candidati sono in corsa su 69 liste, la Neue LZ ha cambiato le carte in tavola e ha creato un forum di cittadini nello stile del giornalismo pubblico. I lettori possono porre domande per stimolare il discorso politico. Il vice caporedattore, Stefan Ragaz, giustifica l'istituzione del forum con lo sforzo della redazione di coinvolgere i lettori nella scelta degli argomenti e nel dibattito politico. Finora, l'agenda politica prima delle elezioni è stata determinata principalmente dai partiti.
Le redazioni si tengono libere le spalle con un processo di triage sempre più complicato. La maggior parte degli innumerevoli inviti e offerte finisce nel cestino. "Tra le decine di offerte giornaliere, ci sono forse uno o due argomenti al mese che possono essere utilizzati a livello editoriale", spiega Peter Buri. AZ si avvale di un concetto giornalistico, in base al quale il team editoriale analizza in primo luogo in modo approssimativo il flusso giornaliero in base a una griglia di criteri definiti (pertinenza, attualità, ecc.).
Nel 1996, al momento della fusione tra Luzerner Zeitung e Luzerner Neuste Nachrichten, è stata creata una redazione PR separata presso la Neue LZ per soddisfare gli interessi di aziende e istituzioni. Delle 11.176 pagine di testo prodotte l'anno scorso, il team editoriale ha realizzato 650 pagine che si differenziano dal resto del giornale in termini di layout e tipografia. La tendenza è in netto aumento. Per Ragaz, è anche evidente che le redazioni in generale si sono ripetutamente lasciate strumentalizzare dalle PR professionali nella definizione dei temi.
"Come gestire questo equilibrio tra PR e giornalismo?". Per Colette Gradwohl, caporedattore della Landbote di Winterthur, la questione non riguarda le risorse editoriali, ma la sensibilità dei professionisti dei media. Dal suo rilancio nell'autunno 2005, il gioco di equilibri alla Landbote ha comportato anche un'interfaccia istituzionale tra la casa editrice e la redazione. Secondo la Gradwohl, tuttavia, il dialogo informale, ad esempio quando si discute di partnership con i media, non è più così vivace come all'inizio. Tuttavia, le sue decisioni come caporedattore sono sempre state rispettate.
Più richieste commercialiSecondo il caporedattore Markus Spillmann, la NZZ è in gran parte al di sopra della mischia grazie alla posizione di mercato della testata. Anche se ci sono più richieste con contenuti commerciali, gli interessi sono gli stessi di sempre. "Non ci lasciamo fuorviare dagli esperti di comunicazione", afferma Spillmann. Tuttavia, anche la competenza dall'altra parte è apprezzata.
A prescindere dal fatto che i rappresentanti dell'industria delle pubbliche relazioni possono essere dei graditi apriporta e segnalare alle redazioni storie importanti, il mantenimento delle relazioni rimane il punto di forza di una redazione ben oliata. "Dobbiamo tendere a evitare le PR, perché abbiamo bisogno di un contatto diretto con i responsabili", afferma Peter Hartmeier. Per lui è importante la differenza tra titolo e diversità della stampa. "Se vogliamo permetterci team editoriali con specialisti collaudati, alla fine non rimarranno molte testate".
"Incredibile, sconvolgente "Fine gennaio
la società di ricerca sui media Publicom ha pubblicato uno studio sulla gestione editoriale delle PR con un verdetto deludente per i professionisti dei media. Oltre il 50% dei media ha semplicemente adottato i contenuti delle conferenze stampa ufficiali senza alcun contributo aggiuntivo. I media elettronici hanno ottenuto risultati peggiori rispetto alla stampa. La stampa gode ancora della massima credibilità presso il pubblico. Gli autori dello studio prevedono inoltre un ulteriore spostamento dell'equilibrio di potere a favore delle relazioni pubbliche. Il caporedattore di Tagi, Peter Hartmeier, trova il risultato "incredibile", mentre il direttore editoriale di Bund, Artur K. Vogel, lo definisce "scioccante". Questa pratica è estremamente delicata anche quando le redazioni dei piccoli giornali, che devono arrangiarsi con poche risorse, si limitano a rilevare le informazioni tel quel. Silvan Lüchinger, vice caporedattore del St. Galler Tagblatt, sottolinea che lo studio era puramente quantitativo. "Succede spesso che prima pubblichiamo i fatti su un argomento e poi due o tre giorni dopo, magari anche settimane dopo, forniamo una ricerca approfondita". Ma in nessun caso dovremmo fare a meno della nostra ricerca.
René Worni
