Il web marketing: salvezza o clamore?
Un mondo del marketing senza newsletter via e-mail, Google AdWords, Facebook e YouTube? Quasi impensabile. Nel mondo degli esami dei migliori programmi di formazione, tuttavia, il web marketing ha ancora un ruolo subordinato. I motivi ci sono. I primi e-post sono già stati inseriti e altri ne arriveranno.
Questo colpo di marketing gli si è ritorto contro. Quando l'imprenditore tedesco Wolfgang Gropp è stato recentemente interpellato sul portale online Innovativ-in.de in merito alla sua affinità con Internet e i social media, il capo dell'azienda tessile Trigema ha avuto parole concise: "Non lo uso. Per me Twitter è semplicemente stupido e le persone che lo usano sono degli idioti". Gropp, a 68 anni, tipico rappresentante dei cosiddetti "immigrati digitali", ha scatenato una vera e propria tempesta su Twitter. Discepoli online provenienti da ogni angolo del Paese si sono fatti avanti per scagliarsi contro Gropp e la sua azienda con maledizioni virtuali. L'esempio dimostra due cose: c'è un grande divario tra chi è cresciuto senza internet e chi non può più farne a meno. Secondo: i messaggi, sia buoni che cattivi, si diffondono in rete come il proverbiale incendio.
In particolare, i marketer sono sempre più interessati a quest'ultimo aspetto. Campagne virali attraverso il grande palcoscenico cinematografico di YouTube, newsletter via e-mail con tassi di apertura tracciabili, fan club del marchio su Facebook: tutto questo fa parte della norma oggi, è qui che si suona la musica. Il marketing online in generale, il web marketing attraverso i social media, è molto importante. Una scena che si sta sviluppando a rotta di collo, dove a volte è difficile mantenere una visione d'insieme e distinguere le gag dalle tendenze realmente rilevanti. È anche una scena che spesso non viene trattata o viene trattata solo debolmente nei programmi di formazione. Dominique P. Locher, Direttore Marketing e Vendite del rivenditore online LeShop, lo ha detto di recente con particolare chiarezza: "Oggi i laureati entrano in una grande azienda come product manager e, secondo la dottrina ufficiale, si comportano come maniaci del controllo che vogliono avere sotto controllo tutti i dettagli nei punti vendita e nei mercati di riferimento. La trasparenza e la regionalità giocano un ruolo incredibilmente importante nei nuovi mercati. Per esempio, quando una casalinga sudafricana gestisce un blog sulle patatine Pringles che raggiunge 26 milioni di lettori, praticamente toglie il controllo al product manager di riferimento". Forse i consumatori non intervengono così pesantemente nel dominio dei marketer di tutto il mondo, ma Locher ha ragione sulla tendenza: con il Web 2.0, l'"Internet partecipativo", i consumatori, che prima venivano semplicemente serviti con messaggi e prodotti, ora vengono coinvolti in prima persona nel processo di marketing.
Riconoscere la rilevanza e monitorarla
Temi come il marketing online e i social media hanno ancora un ruolo secondario nei programmi di formazione e di esame di Swiss Marketing. Ciò è dovuto in parte al fatto che le normative sono concepite per gli anni a venire, ma anche al fatto che è difficile anche per gli specialisti identificare le tendenze veramente importanti che saranno rilevanti entro la metà del prossimo decennio. "L'aspetto online e i social media: oggi è impossibile immaginare il marketing quotidiano senza di essi", afferma Christoph Portmann. Proprietario e amministratore delegato della società di consulenza Score Marketing di Stäfa, Zurigo, e docente di formazione per manager del marketing e delle vendite, è lui stesso stupito dall'enorme dinamismo dei nuovi campi: "L'area dei social media in particolare è esplosa solo negli ultimi mesi". Portmann è membro del consiglio di amministrazione ed esperto della materia scritta "Concetto di marketing", nonché esperto della materia orale "Concetto di marketing" negli esami federali di specializzazione in marketing. L'argomento online ha già lasciato le sue prime tracce qui. L'e-marketing è trattato nelle linee guida per gli specialisti di marketing, entrate in vigore nel 2009. Il marketing sui motori di ricerca (search engine marketing) e il permission marketing (permission marketing, che è fondamentale per l'invio di newsletter via e-mail, ad esempio) svolgono un ruolo nella materia d'esame "Comunicazione integrata". Ma non è tutto: nel programma di formazione annuale per i circa 80 esperti, Portmann afferma che quest'anno il concetto di marketing si concentrerà sul marketing online e sui social media. Si tratta di una risposta concreta alla sfida fondamentale: gli esperti sono generalmente più anziani dei candidati.
Per Peter Petrin, vicepresidente di Swiss Marketing e responsabile della formazione, il marketing online è un must: "Si tratta per lo meno di acquisire una voce in capitolo e di saper utilizzare strumenti come Facebook o Xing - entrambi una realtà nella nostra vita professionale - nel marketing". Petrin, direttore dell'Istituto Svizzero di Amministrazione Aziendale, lancerà in autunno il primo corso di undici giorni "Digital Marketing Expert" presso il suo istituto di formazione. I moduli comprendono email marketing, mobile e in-game marketing, social media, blog e podcast. Secondo Petrin, c'è una difficoltà principale se si vuole che l'argomento venga esaminato anche nei corsi di marketing svizzeri: "Non vogliamo insegnare una grigia teoria, ma piuttosto trasmettere le migliori pratiche, cioè dimostrare metodi di successo dal mondo reale. Tuttavia, in Svizzera non c'è ancora molta esperienza in questo senso; mancano casi di studio nazionali davvero validi e approfonditi". Tuttavia, Petrin ritiene che l'argomento possa essere inserito negli esami in modo semplice, "ad esempio come componente dei concetti di vendita". Se si vuole agire rapidamente, si potrebbero prendere in considerazione modifiche alle linee guida d'esame, "perché queste non devono essere approvate dall'Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia UFFT; la rispettiva commissione d'esame può adattarle da sola".
"Questo è ovviamente vero in linea di principio", conferma Claude Dubois, responsabile degli esami di Swiss Marketing, "ma qualsiasi modifica al regolamento d'esame deve essere preventivamente approvata da tutte le organizzazioni promotrici, ovvero la Gesellschaft für Marketing (GfM), KV Schweiz e l'Associazione svizzera di marketing diretto (SDV) oltre a Swiss Marketing". Inoltre, gli istituti di formazione devono avere un tempo di anticipo di circa un anno e mezzo per i nuovi contenuti dell'esame, in modo da poter preparare e formare adeguatamente i nuovi argomenti. Dubois formula la direzione generale di marcia come segue: "I contenuti del marketing online dovranno essere inclusi nel prossimo futuro, questo è chiaro, dopo tutto vogliamo rivolgerci alle generazioni più giovani e questo materiale è semplicemente parte di esso". Tuttavia, dato che nel 2009 è stata appena realizzata una riforma dell'esame, non si vuole affrettare i tempi e correre il rischio di realizzare un lavoro frammentario: "Dopo questa riforma, è necessaria una fase di due o tre anni di raccolta di esperienze, il che significa che probabilmente inizieremo ad affrontare la prossima riforma l'anno prossimo".
Quale fase del ciclo dell'hype?
Quando si ha a che fare con i contenuti del marketing online e con gli onnipresenti social network, si pone rapidamente la questione dell'emivita di questi strumenti. Twitter è solo un fenomeno che dura un anno o due - o è così rilevante per i marketer da dover essere incluso nei programmi d'esame? In una certa misura, i regolamenti d'esame progettati per durare diversi anni saranno probabilmente sempre in ritardo rispetto alla realtà online in rapida evoluzione. Tuttavia, è probabile che stabiliscano i giusti pesi e quindi garantiscano che il materiale appreso e testato sia rilevante - oggi e domani. Ma come scegliere tra la pletora di strumenti e dove dare la priorità? "Dovreste concentrarvi su strumenti e applicazioni che hanno superato la prima fase del ciclo dell'hype e che hanno raggiunto un certo livello di rilevanza", afferma Marcel Bernet, titolare della Bernet PR AG für Kommunikation di Zurigo. Tra questi c'è sicuramente Facebook, "che con i suoi 2,2 milioni di utenti svizzeri ha una portata che rimarrà importante nei prossimi cinque anni". Bernet annovera tra gli altri ambiti rilevanti del web marketing anche le campagne virali, come quelle condotte tramite YouTube, i blog, le piattaforme di valutazione online e il dialogo con i clienti attraverso i siti web aziendali in generale. Bernet, che insegna alla Scuola svizzera di giornalismo MAZ, ritiene che i temi online potrebbero essere affrontati già oggi negli esami senza modificare il regolamento, "ad esempio nella parte orale, se l'esperto può porre la questione di come il candidato valuta i social media nel marketing mix generale e di come li utilizzerebbe". I casi di studio sull'uso del marketing online sono già presenti in gran numero negli Stati Uniti e in Europa, e in misura minore in Svizzera.
Probabilmente è solo una questione di tempo prima che un numero sufficiente di casi di studio possa essere reperito anche in questo Paese. Ciò getterebbe le basi per completare il curriculum della prossima generazione nel campo del marketing online.
E Wolfgang Gropp, il detrattore di Twitter? Si è scusato in una lettera aperta con coloro che aveva denigrato: "Se qualcuno si è sentito offeso da questo, vorrei scusarmi. Non era nelle intenzioni! Anche noi stessi siamo attivi su Twitter o Facebook o YouTube, per esempio, cosa di cui un'azienda non dovrebbe fare a meno al giorno d'oggi". Con la pubblicazione delle sue scuse, Gropp ha fatto il primo passo da immigrato digitale a nativo digitale: il mea culpa è apparso sulla pagina di Trigema su Facebook.
In particolare, i marketer sono sempre più interessati a quest'ultimo aspetto. Campagne virali attraverso il grande palcoscenico cinematografico di YouTube, newsletter via e-mail con tassi di apertura tracciabili, fan club del marchio su Facebook: tutto questo fa parte della norma oggi, è qui che si suona la musica. Il marketing online in generale, il web marketing attraverso i social media, è molto importante. Una scena che si sta sviluppando a rotta di collo, dove a volte è difficile mantenere una visione d'insieme e distinguere le gag dalle tendenze realmente rilevanti. È anche una scena che spesso non viene trattata o viene trattata solo debolmente nei programmi di formazione. Dominique P. Locher, Direttore Marketing e Vendite del rivenditore online LeShop, lo ha detto di recente con particolare chiarezza: "Oggi i laureati entrano in una grande azienda come product manager e, secondo la dottrina ufficiale, si comportano come maniaci del controllo che vogliono avere sotto controllo tutti i dettagli nei punti vendita e nei mercati di riferimento. La trasparenza e la regionalità giocano un ruolo incredibilmente importante nei nuovi mercati. Per esempio, quando una casalinga sudafricana gestisce un blog sulle patatine Pringles che raggiunge 26 milioni di lettori, praticamente toglie il controllo al product manager di riferimento". Forse i consumatori non intervengono così pesantemente nel dominio dei marketer di tutto il mondo, ma Locher ha ragione sulla tendenza: con il Web 2.0, l'"Internet partecipativo", i consumatori, che prima venivano semplicemente serviti con messaggi e prodotti, ora vengono coinvolti in prima persona nel processo di marketing.
Riconoscere la rilevanza e monitorarla
Temi come il marketing online e i social media hanno ancora un ruolo secondario nei programmi di formazione e di esame di Swiss Marketing. Ciò è dovuto in parte al fatto che le normative sono concepite per gli anni a venire, ma anche al fatto che è difficile anche per gli specialisti identificare le tendenze veramente importanti che saranno rilevanti entro la metà del prossimo decennio. "L'aspetto online e i social media: oggi è impossibile immaginare il marketing quotidiano senza di essi", afferma Christoph Portmann. Proprietario e amministratore delegato della società di consulenza Score Marketing di Stäfa, Zurigo, e docente di formazione per manager del marketing e delle vendite, è lui stesso stupito dall'enorme dinamismo dei nuovi campi: "L'area dei social media in particolare è esplosa solo negli ultimi mesi". Portmann è membro del consiglio di amministrazione ed esperto della materia scritta "Concetto di marketing", nonché esperto della materia orale "Concetto di marketing" negli esami federali di specializzazione in marketing. L'argomento online ha già lasciato le sue prime tracce qui. L'e-marketing è trattato nelle linee guida per gli specialisti di marketing, entrate in vigore nel 2009. Il marketing sui motori di ricerca (search engine marketing) e il permission marketing (permission marketing, che è fondamentale per l'invio di newsletter via e-mail, ad esempio) svolgono un ruolo nella materia d'esame "Comunicazione integrata". Ma non è tutto: nel programma di formazione annuale per i circa 80 esperti, Portmann afferma che quest'anno il concetto di marketing si concentrerà sul marketing online e sui social media. Si tratta di una risposta concreta alla sfida fondamentale: gli esperti sono generalmente più anziani dei candidati.
Per Peter Petrin, vicepresidente di Swiss Marketing e responsabile della formazione, il marketing online è un must: "Si tratta per lo meno di acquisire una voce in capitolo e di saper utilizzare strumenti come Facebook o Xing - entrambi una realtà nella nostra vita professionale - nel marketing". Petrin, direttore dell'Istituto Svizzero di Amministrazione Aziendale, lancerà in autunno il primo corso di undici giorni "Digital Marketing Expert" presso il suo istituto di formazione. I moduli comprendono email marketing, mobile e in-game marketing, social media, blog e podcast. Secondo Petrin, c'è una difficoltà principale se si vuole che l'argomento venga esaminato anche nei corsi di marketing svizzeri: "Non vogliamo insegnare una grigia teoria, ma piuttosto trasmettere le migliori pratiche, cioè dimostrare metodi di successo dal mondo reale. Tuttavia, in Svizzera non c'è ancora molta esperienza in questo senso; mancano casi di studio nazionali davvero validi e approfonditi". Tuttavia, Petrin ritiene che l'argomento possa essere inserito negli esami in modo semplice, "ad esempio come componente dei concetti di vendita". Se si vuole agire rapidamente, si potrebbero prendere in considerazione modifiche alle linee guida d'esame, "perché queste non devono essere approvate dall'Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia UFFT; la rispettiva commissione d'esame può adattarle da sola".
"Questo è ovviamente vero in linea di principio", conferma Claude Dubois, responsabile degli esami di Swiss Marketing, "ma qualsiasi modifica al regolamento d'esame deve essere preventivamente approvata da tutte le organizzazioni promotrici, ovvero la Gesellschaft für Marketing (GfM), KV Schweiz e l'Associazione svizzera di marketing diretto (SDV) oltre a Swiss Marketing". Inoltre, gli istituti di formazione devono avere un tempo di anticipo di circa un anno e mezzo per i nuovi contenuti dell'esame, in modo da poter preparare e formare adeguatamente i nuovi argomenti. Dubois formula la direzione generale di marcia come segue: "I contenuti del marketing online dovranno essere inclusi nel prossimo futuro, questo è chiaro, dopo tutto vogliamo rivolgerci alle generazioni più giovani e questo materiale è semplicemente parte di esso". Tuttavia, dato che nel 2009 è stata appena realizzata una riforma dell'esame, non si vuole affrettare i tempi e correre il rischio di realizzare un lavoro frammentario: "Dopo questa riforma, è necessaria una fase di due o tre anni di raccolta di esperienze, il che significa che probabilmente inizieremo ad affrontare la prossima riforma l'anno prossimo".
Quale fase del ciclo dell'hype?
Quando si ha a che fare con i contenuti del marketing online e con gli onnipresenti social network, si pone rapidamente la questione dell'emivita di questi strumenti. Twitter è solo un fenomeno che dura un anno o due - o è così rilevante per i marketer da dover essere incluso nei programmi d'esame? In una certa misura, i regolamenti d'esame progettati per durare diversi anni saranno probabilmente sempre in ritardo rispetto alla realtà online in rapida evoluzione. Tuttavia, è probabile che stabiliscano i giusti pesi e quindi garantiscano che il materiale appreso e testato sia rilevante - oggi e domani. Ma come scegliere tra la pletora di strumenti e dove dare la priorità? "Dovreste concentrarvi su strumenti e applicazioni che hanno superato la prima fase del ciclo dell'hype e che hanno raggiunto un certo livello di rilevanza", afferma Marcel Bernet, titolare della Bernet PR AG für Kommunikation di Zurigo. Tra questi c'è sicuramente Facebook, "che con i suoi 2,2 milioni di utenti svizzeri ha una portata che rimarrà importante nei prossimi cinque anni". Bernet annovera tra gli altri ambiti rilevanti del web marketing anche le campagne virali, come quelle condotte tramite YouTube, i blog, le piattaforme di valutazione online e il dialogo con i clienti attraverso i siti web aziendali in generale. Bernet, che insegna alla Scuola svizzera di giornalismo MAZ, ritiene che i temi online potrebbero essere affrontati già oggi negli esami senza modificare il regolamento, "ad esempio nella parte orale, se l'esperto può porre la questione di come il candidato valuta i social media nel marketing mix generale e di come li utilizzerebbe". I casi di studio sull'uso del marketing online sono già presenti in gran numero negli Stati Uniti e in Europa, e in misura minore in Svizzera.
Probabilmente è solo una questione di tempo prima che un numero sufficiente di casi di studio possa essere reperito anche in questo Paese. Ciò getterebbe le basi per completare il curriculum della prossima generazione nel campo del marketing online.
E Wolfgang Gropp, il detrattore di Twitter? Si è scusato in una lettera aperta con coloro che aveva denigrato: "Se qualcuno si è sentito offeso da questo, vorrei scusarmi. Non era nelle intenzioni! Anche noi stessi siamo attivi su Twitter o Facebook o YouTube, per esempio, cosa di cui un'azienda non dovrebbe fare a meno al giorno d'oggi". Con la pubblicazione delle sue scuse, Gropp ha fatto il primo passo da immigrato digitale a nativo digitale: il mea culpa è apparso sulla pagina di Trigema su Facebook.
