Web-Marketing: Heilsbringer oder Hype?
Eine Marketing-Welt ohne E-Mail-Newsletters, Google-Adwords, Facebook und YouTube? Fast undenkbar. In der Prüfungswelt der Top-Ausbildungswege hingegen spielt Web-Marketing noch eine untergeordnete Rolle. Das hat seine Gründe. Erste E-Pflöcke sind bereits eingeschlagen, und weitere kommen dazu.
Dieser Marketing-Schuss ging hinten raus. Als der deutsche Unternehmer Wolfgang Gropp jüngst auf dem Online-Portal Innovativ-in.de zu seiner Internet-Affinität und zu Social Media befragt wurde, fand der Chef des Textilkonzerns Trigema markige Worte: «Ich beschäftige mich damit nicht. Twitter ist für mich einfach nur dumm, und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten.» Gropp, mit seinen 68 Lenzen ein typischer Vertreter der so genannten «digitalen Immigranten», löste damit ein regelrechtes Twitter-Gewitter aus. Aus allen Winkeln und Ecken des Landes meldeten sich Online-Jünger, die Gropp und seine Firma mit virtuellen Flüchen eindeckten. Das Beispiel zeigt zweierlei: Der Graben ist gross zwischen denjenigen, die ohne Internet aufgewachsen sind, und den anderen, die ohne nicht mehr können. Zweites Learning: Botschaften, liebsame und unliebsame, breiten sich online aus wie das sprichwörtliche Lauffeuer.
Gerade für letzteres interessieren sich Marketer immer stärker. Virale Kampagnen über die grosse Filmchen-Bühne YouTube, E-Mail-Newsletters mit nachverfolgbarer Öffnungs-Quote, Brand-Fanclubs auf Facebook – das gehört heute in der Praxis zum guten Ton, hier spielt die Musik. Online-Marketing generell, Web-Marketing über Social Media, das hat hohen Stellenwert. Eine Szene, die sich rasend schnell entwickelt, wo es mitunter schwierig ist, den Überblick zu behalten und Gags von wirklich relevanten Strömungen zu unterscheiden. Eine Szene auch, die in der Ausbildung oft nicht oder nur schwach behandelt wird. Besonders deutlich sagte es letzthin Dominique P. Locher, Direktor Marketing und Verkauf vom Online-Händler LeShop: «Heute kommen Uni-Abgänger als Product Manager in eine grosse Firma und gebärden sich dort gemäss der offiziellen Lehre als Kontroll-Freaks, die alle Details in den relevanten Abverkaufsstellen und Märkten im Griff haben wollen. Dabei spielen in den neuen Märkten Transparenz und Regionalität eine unglaublich wichtige Rolle. Wenn etwa eine südafrikanische Hausfrau ihren Blog zum Thema Pringles Chips führt und damit 26 Millionen Leser erreicht, übernimmt sie quasi die Kontrolle vom betreffenden Product Manager.» So stark mögen die Konsumenten nicht überall schon in die Domäne der Marketer eingreifen, doch in der Tendenz hat Locher recht: Mit dem Web 2.0, dem «Mitmach-Internet», mischen sich Konsumenten, die früher einfach mit Botschaften und Produkten bedient wurden, selber in den Marketing-Prozess ein.
Relevanz erkennen – und verfolgen
In den Ausbildungs- und Prüfungsplänen bei Swiss Marketing spielen heute Themen wie Online-Marketing und Social Media noch eine untergeordnete Rolle. Teils, weil die Reglemente auf Jahre hinaus angelegt werden, teils aber auch, weil es selbst für Fachleute schwierig ist, wirklich wichtige Strömungen aufzuspüren, die bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts Relevanz haben werden. «Der Online-Aspekt und Social Media – das ist aus dem praktischen Marketing-Alltag heute nicht mehr wegzudenken», sagt Christoph Portmann. Der Inhaber und Geschäftsleiter des Beratungsunternehmens Score Marketing im zürcherischen Stäfa, Dozent in der Ausbildung von Marketing- und Verkaufsleitern, staunt selber über die enorme Dynamik in den neuen Feldern: «Gerade der Bereich Social Media hat sich nur schon in den letzten Monaten explosionsartig entwickelt.» Portmann ist Fachvorstand und Experte im schriftlichen Fach «Marketingkonzept» sowie Experte im mündlichen Fach «Marketingkonzept» bei den eidgenössischen Marketingfachleute-Prüfungen. Hier hat das Online-Thema bereits erste Spuren hinterlassen. In der Wegleitung der Marketingfachleute, die per 2009 in Kraft gesetzt worden ist, wird E-Marketing thematisiert. Im Prüfungsfach «Integrierte Kommunikation» spielen das Search Engine Marketing (Suchmaschinen-Marketing) und das so genannte Permission Marketing (Erlaubnis-Marketing, das etwa beim Zustellen von E-Mail-Newslettern zentral ist) eine Rolle. Damit nicht genug: In der jährlichen Weiterbildung der rund 80 Experten, sagt Portmann, werde dieses Jahr im Bereich Marketingkonzept der Schwerpunkt auf die Themen Online-Marketing und Social Media gesetzt. Damit wird die grundsätzliche Herausforderung, dass die Experten in der Regel ältere Semester als die zu Prüfenden sind, konkret angegangen.
Peter Petrin, Vizepräsident Swiss Marketing, zuständig für das Ressort Bildung, sieht im Online-Marketing ein Must: «Es geht mindestens einmal darum, eine Mitsprachekompetenz zu erwerben auf dem Gebiet, man muss wissen, wie man Instrumente wie Facebook oder Xing – beides Realitäten in unserem Geschäftsleben – einsetzen kann im Marketing.» Petrin, Direktor des Schweizerischen Instituts für Betriebs-ökonomie, lanciert an seinem Ausbildungsinstitut im Herbst erstmals den elftägigen Lehrgang zum «Digital Marketing Expert». Zu den Modulen gehören unter anderen E-Mail-Marketing, Mobile- und Ingame-Marketing, Social Media, Blogs und Podcasts. Wolle man das Thema auch bei den Lehrgängen von Swiss Marketing prüfen, stelle sich gemäss Petrin eine hauptsächliche Schwierigkeit: «Wir wollen nicht graue Theorie vermitteln, sondern Best Practice weitergeben, also Erfolgsmethoden aus der Realität aufzeigen. Doch dazu gibt es heute noch nicht sehr viele Erfahrungen in der Schweiz, es mangelt an wirklich guten und tief gehenden inländischen Fallstudien.» Trotzdem könne man das Thema auf unkomplizierte Art und Weise in Prüfungen einbauen, findet Petrin, «zum Beispiel als Baustein von Verkaufskonzepten». Wolle man rasch handeln, könnten Wegleitungsänderungen für die Prüfungen ins Auge gefasst werden, «denn diese müssen nicht vom Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT bewilligt werden; die jeweilige Prüfungskommission kann dies selber anpassen.»
«Das stimmt so natürlich in den Grundzügen», bestätigt Claude Dubois, Leiter Prüfungswesen Swiss Marketing, «aber mit einer solchen Änderung der Wegleitung zur Prüfungsordnung müssen zuerst alle Trägerverbände, also neben Swiss Marketing auch die Gesellschaft für Marketing (GfM), KV Schweiz und der Schweizer Direktmarketingverband (SDV), einverstanden sein.» Dazu kommt, dass man bei neuen Prüfungsinhalten den Ausbildungsinstituten eine Vorlaufzeit von rund eineinhalb Jahren geben müsse, damit diese die neuen Themen adäquat aufarbeiten und schulen können. Die allgemeine Stossrichtung formuliert Dubois so: «Inhalte aus dem Online-Marketing werden in naher Zukunft zwingend aufgenommen werden müssen, das ist klar, schliesslich wollen wir jüngere Generationen ansprechen, und da gehören diese Stoffe einfach dazu.» Da man im Jahr 2009 eben erst eine Prüfungsreform durchgeführt hat, wolle man aber nichts überstürzen und damit Gefahr laufen, Stückwerk abzuliefern: «Nach dieser Reform ist eine zwei- bis dreijährige Phase der Erfahrungssammlung angesagt, das heisst also, dass wir wohl schon nächstes Jahr daran gehen werden, eine nächste Reform anzupacken.»
Welche Phase im Hype-Zyklus?
Beschäftigt man sich mit Inhalten aus dem Online-Marketing und den omnipräsenten Social Media Networks, taucht schnell einmal die Frage nach der Halbwertszeit dieser Tools auf. Ist etwa Twitter bloss ein Phänomen, das ein, zwei Jahre anhält – oder ist es so relevant für Marketer, dass es in die Prüfungspläne gehört? Ein Stück weit werden Prüfungsreglemente, die auf mehrere Jahre hinaus angelegt sind, wohl immer der schnelllebigen Online-Realität hinterherhinken. Dafür dürften sie aber die richtigen Gewichte setzen und so dafür sorgen, dass der gelernte und geprüfte Stoff von Relevanz ist – heute und morgen. Aber wie soll man auswählen aus der Fülle von Tools, wo Schwerpunkte setzen? «Man sollte sich auf Instrumente und Anwendungen konzentrieren, die den ersten Abschnitt des Hype-Zyklus hinter sich und eine gewisse Relevanz erlangt haben», sagt Marcel Bernet, Inhaber der Zürcher Bernet PR AG für Kommunikation. Dazu gehöre bestimmt Facebook, «das mit seinen 2,2 Millionen Schweizer Usern eine Reichweite hat, die auch in den nächsten fünf Jahren wichtig bleiben wird». Zu weiteren relevanten Web-Marketing-Einsatzfeldern zählt Bernet virale Kampagnen, wie sie etwa über YouTube geführt werden, Blogging, Online-Bewertungsplattformen und ganz generell der Kundendialog via Firmen-Website. Bernet, der an der Schweizer Journalistenschule MAZ doziert, glaubt, dass man Online-Themen ohne Reglementsänderung heute schon an Prüfungen thematisieren könnte, «etwa im mündlichen Teil, wenn der Experte die Frage aufbringen kann, wie der Kandidat Social Media im allgemeinen Marketing-Mix beurteilt und wie er diese einsetzen würde». Fallstudien zum Einsatz von Online-Marketing liessen sich heute bereits in hohen Zahlen für die USA und Europa, in kleinerem Masse für die Schweiz finden.
Es ist wohl bloss eine Frage der Zeit, bis auch hierzulande eine genügende Menge an Fallstudien zu beschaffen ist. Damit wäre ein Boden gelegt, um das Curriculum des Nachwuchses auch im Bereich des Online-Marketings zu vervollständigen.
Und Wolfgang Gropp, der Twitter-Verachter? Entschuldigte sich mit einem offenen Brief bei denjenigen, die er verunglimpft hatte: «Falls sich dadurch Personen beleidigt fühlten, möchte ich mich dafür entschuldigen. So war es nicht gemeint! Wir selbst sind ja ebenso bei Twitter oder Facebook oder beispielsweise YouTube aktiv, worauf man als Unternehmen in der heutigen Zeit auch nicht verzichten sollte.» Mit dem Ort seiner Entschuldigung machte Gropp schon den ersten Schritt vom digitalen Immigranten zum Digital Native: Das Mea Culpa erschien auf der Trigema-Seite auf Facebook.
Gerade für letzteres interessieren sich Marketer immer stärker. Virale Kampagnen über die grosse Filmchen-Bühne YouTube, E-Mail-Newsletters mit nachverfolgbarer Öffnungs-Quote, Brand-Fanclubs auf Facebook – das gehört heute in der Praxis zum guten Ton, hier spielt die Musik. Online-Marketing generell, Web-Marketing über Social Media, das hat hohen Stellenwert. Eine Szene, die sich rasend schnell entwickelt, wo es mitunter schwierig ist, den Überblick zu behalten und Gags von wirklich relevanten Strömungen zu unterscheiden. Eine Szene auch, die in der Ausbildung oft nicht oder nur schwach behandelt wird. Besonders deutlich sagte es letzthin Dominique P. Locher, Direktor Marketing und Verkauf vom Online-Händler LeShop: «Heute kommen Uni-Abgänger als Product Manager in eine grosse Firma und gebärden sich dort gemäss der offiziellen Lehre als Kontroll-Freaks, die alle Details in den relevanten Abverkaufsstellen und Märkten im Griff haben wollen. Dabei spielen in den neuen Märkten Transparenz und Regionalität eine unglaublich wichtige Rolle. Wenn etwa eine südafrikanische Hausfrau ihren Blog zum Thema Pringles Chips führt und damit 26 Millionen Leser erreicht, übernimmt sie quasi die Kontrolle vom betreffenden Product Manager.» So stark mögen die Konsumenten nicht überall schon in die Domäne der Marketer eingreifen, doch in der Tendenz hat Locher recht: Mit dem Web 2.0, dem «Mitmach-Internet», mischen sich Konsumenten, die früher einfach mit Botschaften und Produkten bedient wurden, selber in den Marketing-Prozess ein.
Relevanz erkennen – und verfolgen
In den Ausbildungs- und Prüfungsplänen bei Swiss Marketing spielen heute Themen wie Online-Marketing und Social Media noch eine untergeordnete Rolle. Teils, weil die Reglemente auf Jahre hinaus angelegt werden, teils aber auch, weil es selbst für Fachleute schwierig ist, wirklich wichtige Strömungen aufzuspüren, die bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts Relevanz haben werden. «Der Online-Aspekt und Social Media – das ist aus dem praktischen Marketing-Alltag heute nicht mehr wegzudenken», sagt Christoph Portmann. Der Inhaber und Geschäftsleiter des Beratungsunternehmens Score Marketing im zürcherischen Stäfa, Dozent in der Ausbildung von Marketing- und Verkaufsleitern, staunt selber über die enorme Dynamik in den neuen Feldern: «Gerade der Bereich Social Media hat sich nur schon in den letzten Monaten explosionsartig entwickelt.» Portmann ist Fachvorstand und Experte im schriftlichen Fach «Marketingkonzept» sowie Experte im mündlichen Fach «Marketingkonzept» bei den eidgenössischen Marketingfachleute-Prüfungen. Hier hat das Online-Thema bereits erste Spuren hinterlassen. In der Wegleitung der Marketingfachleute, die per 2009 in Kraft gesetzt worden ist, wird E-Marketing thematisiert. Im Prüfungsfach «Integrierte Kommunikation» spielen das Search Engine Marketing (Suchmaschinen-Marketing) und das so genannte Permission Marketing (Erlaubnis-Marketing, das etwa beim Zustellen von E-Mail-Newslettern zentral ist) eine Rolle. Damit nicht genug: In der jährlichen Weiterbildung der rund 80 Experten, sagt Portmann, werde dieses Jahr im Bereich Marketingkonzept der Schwerpunkt auf die Themen Online-Marketing und Social Media gesetzt. Damit wird die grundsätzliche Herausforderung, dass die Experten in der Regel ältere Semester als die zu Prüfenden sind, konkret angegangen.
Peter Petrin, Vizepräsident Swiss Marketing, zuständig für das Ressort Bildung, sieht im Online-Marketing ein Must: «Es geht mindestens einmal darum, eine Mitsprachekompetenz zu erwerben auf dem Gebiet, man muss wissen, wie man Instrumente wie Facebook oder Xing – beides Realitäten in unserem Geschäftsleben – einsetzen kann im Marketing.» Petrin, Direktor des Schweizerischen Instituts für Betriebs-ökonomie, lanciert an seinem Ausbildungsinstitut im Herbst erstmals den elftägigen Lehrgang zum «Digital Marketing Expert». Zu den Modulen gehören unter anderen E-Mail-Marketing, Mobile- und Ingame-Marketing, Social Media, Blogs und Podcasts. Wolle man das Thema auch bei den Lehrgängen von Swiss Marketing prüfen, stelle sich gemäss Petrin eine hauptsächliche Schwierigkeit: «Wir wollen nicht graue Theorie vermitteln, sondern Best Practice weitergeben, also Erfolgsmethoden aus der Realität aufzeigen. Doch dazu gibt es heute noch nicht sehr viele Erfahrungen in der Schweiz, es mangelt an wirklich guten und tief gehenden inländischen Fallstudien.» Trotzdem könne man das Thema auf unkomplizierte Art und Weise in Prüfungen einbauen, findet Petrin, «zum Beispiel als Baustein von Verkaufskonzepten». Wolle man rasch handeln, könnten Wegleitungsänderungen für die Prüfungen ins Auge gefasst werden, «denn diese müssen nicht vom Bundesamt für Berufsbildung und Technologie BBT bewilligt werden; die jeweilige Prüfungskommission kann dies selber anpassen.»
«Das stimmt so natürlich in den Grundzügen», bestätigt Claude Dubois, Leiter Prüfungswesen Swiss Marketing, «aber mit einer solchen Änderung der Wegleitung zur Prüfungsordnung müssen zuerst alle Trägerverbände, also neben Swiss Marketing auch die Gesellschaft für Marketing (GfM), KV Schweiz und der Schweizer Direktmarketingverband (SDV), einverstanden sein.» Dazu kommt, dass man bei neuen Prüfungsinhalten den Ausbildungsinstituten eine Vorlaufzeit von rund eineinhalb Jahren geben müsse, damit diese die neuen Themen adäquat aufarbeiten und schulen können. Die allgemeine Stossrichtung formuliert Dubois so: «Inhalte aus dem Online-Marketing werden in naher Zukunft zwingend aufgenommen werden müssen, das ist klar, schliesslich wollen wir jüngere Generationen ansprechen, und da gehören diese Stoffe einfach dazu.» Da man im Jahr 2009 eben erst eine Prüfungsreform durchgeführt hat, wolle man aber nichts überstürzen und damit Gefahr laufen, Stückwerk abzuliefern: «Nach dieser Reform ist eine zwei- bis dreijährige Phase der Erfahrungssammlung angesagt, das heisst also, dass wir wohl schon nächstes Jahr daran gehen werden, eine nächste Reform anzupacken.»
Welche Phase im Hype-Zyklus?
Beschäftigt man sich mit Inhalten aus dem Online-Marketing und den omnipräsenten Social Media Networks, taucht schnell einmal die Frage nach der Halbwertszeit dieser Tools auf. Ist etwa Twitter bloss ein Phänomen, das ein, zwei Jahre anhält – oder ist es so relevant für Marketer, dass es in die Prüfungspläne gehört? Ein Stück weit werden Prüfungsreglemente, die auf mehrere Jahre hinaus angelegt sind, wohl immer der schnelllebigen Online-Realität hinterherhinken. Dafür dürften sie aber die richtigen Gewichte setzen und so dafür sorgen, dass der gelernte und geprüfte Stoff von Relevanz ist – heute und morgen. Aber wie soll man auswählen aus der Fülle von Tools, wo Schwerpunkte setzen? «Man sollte sich auf Instrumente und Anwendungen konzentrieren, die den ersten Abschnitt des Hype-Zyklus hinter sich und eine gewisse Relevanz erlangt haben», sagt Marcel Bernet, Inhaber der Zürcher Bernet PR AG für Kommunikation. Dazu gehöre bestimmt Facebook, «das mit seinen 2,2 Millionen Schweizer Usern eine Reichweite hat, die auch in den nächsten fünf Jahren wichtig bleiben wird». Zu weiteren relevanten Web-Marketing-Einsatzfeldern zählt Bernet virale Kampagnen, wie sie etwa über YouTube geführt werden, Blogging, Online-Bewertungsplattformen und ganz generell der Kundendialog via Firmen-Website. Bernet, der an der Schweizer Journalistenschule MAZ doziert, glaubt, dass man Online-Themen ohne Reglementsänderung heute schon an Prüfungen thematisieren könnte, «etwa im mündlichen Teil, wenn der Experte die Frage aufbringen kann, wie der Kandidat Social Media im allgemeinen Marketing-Mix beurteilt und wie er diese einsetzen würde». Fallstudien zum Einsatz von Online-Marketing liessen sich heute bereits in hohen Zahlen für die USA und Europa, in kleinerem Masse für die Schweiz finden.
Es ist wohl bloss eine Frage der Zeit, bis auch hierzulande eine genügende Menge an Fallstudien zu beschaffen ist. Damit wäre ein Boden gelegt, um das Curriculum des Nachwuchses auch im Bereich des Online-Marketings zu vervollständigen.
Und Wolfgang Gropp, der Twitter-Verachter? Entschuldigte sich mit einem offenen Brief bei denjenigen, die er verunglimpft hatte: «Falls sich dadurch Personen beleidigt fühlten, möchte ich mich dafür entschuldigen. So war es nicht gemeint! Wir selbst sind ja ebenso bei Twitter oder Facebook oder beispielsweise YouTube aktiv, worauf man als Unternehmen in der heutigen Zeit auch nicht verzichten sollte.» Mit dem Ort seiner Entschuldigung machte Gropp schon den ersten Schritt vom digitalen Immigranten zum Digital Native: Das Mea Culpa erschien auf der Trigema-Seite auf Facebook.
