Cannes: disastri del marketing globale
Nonostante tutta la gioia per l’ottimo risultato ottenuto dalla Svizzera a Cannes, a volte ci vuole anche un po’ di malcelata soddisfazione. A soddisfare proprio questa esigenza ha promesso il seminario “Global Marketing Disasters”, organizzato da Textappeal, agenzia di consulenza sul marchio e di traduzioni testuali e culturali attiva a livello mondiale.
Nonostante la gioia per la buona performance della Svizzera a Cannes, ogni tanto ci vuole un po' di schadenfreude. Il seminario Global Marketing Disasters, organizzato dall'agenzia di consulenza sui marchi e di traduzione testuale e culturale Textappeal, attiva a livello mondiale, prometteva di fornire questo. "I disastri locali sono disastri globali", è stato chiarito fin dall'inizio - grazie alle odierne tecnologie informatiche, impareremo molto rapidamente, lunga vita alla schadenfreude. Dove si nascondono dunque le trappole della comunicazione di marketing globale? Sono stati presentati alcuni esempi: Una volta Electrolux ha lanciato un nuovo aspirapolvere con il titolo "Nothing sucks like Electrolux" (Niente fa schifo come Electrolux), che potrebbe essere ancora accettabile in inglese britannico. Ma l'americano recita: "Niente fa più schifo di Electrolux".
I grandi marchi che passano inosservati nei loro rispettivi Paesi degenerano in zimbelli involontari in altri mercati. Esempi? Homo Soap (homo per uomo), i panini dolci da toast chiamati Jussi-Pussi e la ciliegina sulla torta, "Cock Flavoured Bouillon" (brodo aromatizzato al cazzo), dove per cazzo si intendeva il cazzo e non i genitali maschili.
Ma anche le insidie culturali sono in agguato sulla strada del successo di marketing. Uno spot di Nike Air mostrava un combattimento in stile manga tra Air Jordan e un vecchio monaco dell'Ordine del Loto, nello stile di "Kill Bill" di Tarantino. Un errore imperdonabile: i cinesi lo considerarono una mancanza di rispetto per la loro antica cultura. Ancora peggio: lo spot è stato trasmesso in tutto il mondo, il che equivale a una vergogna assoluta.
In Malesia, invece, la gente non ama gli attori occidentali nelle pubblicità che si fanno servire dai malesi o danno loro ordini in ufficio. Se poi l'auto viene guidata sul lato sbagliato della strada, il disastro è completo, anche se l'attore principale dello spot è Brad Pitt, come Toyota ha dolorosamente scoperto.
Anche lo spot francese della Coca-Cola, che utilizzava solo attori americani e fast food americani come immagini, si è rivelato un flop. Nick Strauss della Mather Communications ha riassunto così la differenza culturale: quando da giovane si trasferì da New York in un'agenzia di Londra, l'amministratore delegato si presentò alla riunione mattutina e salutò i presenti con le parole: "Ho passato una bella serata, ero completamente ubriaco e fuori dai limiti", e tutti risposero: "Oh, ti sei divertito molto allora". Negli Stati Uniti, qualcuno avrebbe preso da parte l'amministratore delegato e gli avrebbe detto: "Credo che lei abbia un problema, ecco il numero della linea di assistenza".
I motivi dei disastri globali, secondo i relatori, sono dovuti al fatto che le persone dell'agenzia e del cliente non si ascoltano a vicenda. Ian Ewart si è soffermato sui contesti che devono essere definiti per i creativi. I creativi a volte costruiscono la campagna dei loro sogni, proprio come un architetto costruirebbe la casa dei suoi sogni senza un briefing, e non quella del cliente.
I costi e le conseguenze dei disastri di marketing sono difficili da misurare. È importante non lasciarsi sfuggire l'errore. Si ha sempre una seconda possibilità", ha detto Mainardo de Nardis di Aegis. Ma come si fa a proporre idee in America o in Europa che funzionino anche in Asia? Chris Mendola di 180 dice: "Abbiamo una rete che può essere consultata, ovviamente, perché poniamo molta enfasi sul guardare al consumatore a livello locale. E ci sono punti in comune internazionali che funzionano sempre: L'amore per il denaro, lo sport o la salute. Ogni cliente ha i suoi aspetti internazionali e i suoi aspetti locali". Nick Strauss ha aggiunto: "Dopo tutto, non abbiamo esattamente le stesse campagne in ogni paese, ma solo la stessa idea alla base. Teniamo conto del fatto che il caffè viene bevuto in modi diversi nei vari Paesi, o che l'americano preferisce la sua minerale senza carbonazione".
Tuttavia, la decodifica del messaggio pubblicitario da parte del consumatore è diversa ovunque e in parte non prevedibile. La campagna pubblicitaria globale di Barclay Wealth è stata citata come un buon esempio. Per i Paesi europei, un soggetto destinato a simboleggiare la libertà mostra una donna su un cavallo bianco che attraversa un paesaggio. Per il mondo arabo, un uomo è stato collocato su un cavallo nero su una spiaggia e per lo scatto è stato scelto uno stile di cavalcata diverso. Anche l'immagine del neonato, applicabile a livello globale, ha ricevuto un linguaggio visivo più differenziato per la Cina. Al bambino è stato dato un berretto portafortuna.
Infine, i relatori hanno presentato tre tesi sulla comunicazione di marketing interculturale:
1) Tutte le culture non si relazionano necessariamente allo stesso modo con il vostro marchio.
2) Una campagna globale non sempre significa un'esecuzione unica a livello globale.
3) I risparmi sui costi di un singolo annuncio globale andranno sprecati se l'annuncio fallisce a livello locale.
Immagine, f.l.t.r.
Mainardo de Nardis, CEO di Aegis Media Global
Ian Ewart, responsabile marketing di Barclay Wealth
Chris Mendola Direttore generale, 180
Nick Strauss, direttore della pianificazione esecutiva, Mather Communications
I grandi marchi che passano inosservati nei loro rispettivi Paesi degenerano in zimbelli involontari in altri mercati. Esempi? Homo Soap (homo per uomo), i panini dolci da toast chiamati Jussi-Pussi e la ciliegina sulla torta, "Cock Flavoured Bouillon" (brodo aromatizzato al cazzo), dove per cazzo si intendeva il cazzo e non i genitali maschili.
Ma anche le insidie culturali sono in agguato sulla strada del successo di marketing. Uno spot di Nike Air mostrava un combattimento in stile manga tra Air Jordan e un vecchio monaco dell'Ordine del Loto, nello stile di "Kill Bill" di Tarantino. Un errore imperdonabile: i cinesi lo considerarono una mancanza di rispetto per la loro antica cultura. Ancora peggio: lo spot è stato trasmesso in tutto il mondo, il che equivale a una vergogna assoluta.
In Malesia, invece, la gente non ama gli attori occidentali nelle pubblicità che si fanno servire dai malesi o danno loro ordini in ufficio. Se poi l'auto viene guidata sul lato sbagliato della strada, il disastro è completo, anche se l'attore principale dello spot è Brad Pitt, come Toyota ha dolorosamente scoperto.
Anche lo spot francese della Coca-Cola, che utilizzava solo attori americani e fast food americani come immagini, si è rivelato un flop. Nick Strauss della Mather Communications ha riassunto così la differenza culturale: quando da giovane si trasferì da New York in un'agenzia di Londra, l'amministratore delegato si presentò alla riunione mattutina e salutò i presenti con le parole: "Ho passato una bella serata, ero completamente ubriaco e fuori dai limiti", e tutti risposero: "Oh, ti sei divertito molto allora". Negli Stati Uniti, qualcuno avrebbe preso da parte l'amministratore delegato e gli avrebbe detto: "Credo che lei abbia un problema, ecco il numero della linea di assistenza".
I motivi dei disastri globali, secondo i relatori, sono dovuti al fatto che le persone dell'agenzia e del cliente non si ascoltano a vicenda. Ian Ewart si è soffermato sui contesti che devono essere definiti per i creativi. I creativi a volte costruiscono la campagna dei loro sogni, proprio come un architetto costruirebbe la casa dei suoi sogni senza un briefing, e non quella del cliente.
I costi e le conseguenze dei disastri di marketing sono difficili da misurare. È importante non lasciarsi sfuggire l'errore. Si ha sempre una seconda possibilità", ha detto Mainardo de Nardis di Aegis. Ma come si fa a proporre idee in America o in Europa che funzionino anche in Asia? Chris Mendola di 180 dice: "Abbiamo una rete che può essere consultata, ovviamente, perché poniamo molta enfasi sul guardare al consumatore a livello locale. E ci sono punti in comune internazionali che funzionano sempre: L'amore per il denaro, lo sport o la salute. Ogni cliente ha i suoi aspetti internazionali e i suoi aspetti locali". Nick Strauss ha aggiunto: "Dopo tutto, non abbiamo esattamente le stesse campagne in ogni paese, ma solo la stessa idea alla base. Teniamo conto del fatto che il caffè viene bevuto in modi diversi nei vari Paesi, o che l'americano preferisce la sua minerale senza carbonazione".
Tuttavia, la decodifica del messaggio pubblicitario da parte del consumatore è diversa ovunque e in parte non prevedibile. La campagna pubblicitaria globale di Barclay Wealth è stata citata come un buon esempio. Per i Paesi europei, un soggetto destinato a simboleggiare la libertà mostra una donna su un cavallo bianco che attraversa un paesaggio. Per il mondo arabo, un uomo è stato collocato su un cavallo nero su una spiaggia e per lo scatto è stato scelto uno stile di cavalcata diverso. Anche l'immagine del neonato, applicabile a livello globale, ha ricevuto un linguaggio visivo più differenziato per la Cina. Al bambino è stato dato un berretto portafortuna.
Infine, i relatori hanno presentato tre tesi sulla comunicazione di marketing interculturale:
1) Tutte le culture non si relazionano necessariamente allo stesso modo con il vostro marchio.
2) Una campagna globale non sempre significa un'esecuzione unica a livello globale.
3) I risparmi sui costi di un singolo annuncio globale andranno sprecati se l'annuncio fallisce a livello locale.
Immagine, f.l.t.r.
Mainardo de Nardis, CEO di Aegis Media Global
Ian Ewart, responsabile marketing di Barclay Wealth
Chris Mendola Direttore generale, 180
Nick Strauss, direttore della pianificazione esecutiva, Mather Communications
