Cannes : Désastres du marketing mondial
Malgré toute la joie suscitée par les bons résultats de la Suisse à Cannes, on a parfois aussi besoin d’un peu de schadenfreude. C’est ce qu’a promis le séminaire « Global Marketing Disasters », organisé par Textappeal, une agence internationale spécialisée dans le conseil en stratégie de marque et la traduction de textes et de contenu culturel.
Malgré toute la joie suscitée par les bons résultats de la Suisse à Cannes, il faut parfois aussi se réjouir un peu. C'est ce que promettait le séminaire Global Marketing Disasters, organisé par Textappeal, une agence de conseil en marques et de traduction de textes et de cultures active dans le monde entier. "Local disasters are global disasters", a-t-il été précisé d'emblée - grâce aux technologies de l'information actuelles, nous en prendrons connaissance très rapidement, vive le plaisir de nuire. Où se cachent donc les pièges de la communication marketing mondiale ? Quelques exemples ont été présentés : Electrolux a effectivement lancé une fois un nouvel aspirateur avec le slogan "Nothing sucks like Electrolux" - cela peut encore passer en anglais britannique. Mais l'Américain lit ici : "Rien ne chie plus qu'Electrolux".
Les grands noms de marque qui passent dans leur pays respectif se transforment involontairement en risée sur d'autres marchés. Des exemples ? Le savon Homo Soap (Homo pour homme), les petits pains de mie sucrés appelés Jussi-Pussi et, cerise sur le gâteau, le "Cock Flavoured Bouillon", le cock désignant le coq et non l'organe sexuel masculin.
Mais des pièges culturels se dressent également sur le chemin du succès marketing. Un spot d'animation Nike-Air montrait, dans le style d'un manga, le combat entre Air-Jordan et un vieux moine de l'Ordre du Lotus, tout à fait dans le style de "Kill Bill" de Tarantino. Une erreur impardonnable - les Chinois l'ont ressentie comme un mépris de leur culture ancestrale. Pire encore, le spot a été diffusé dans le monde entier, ce qui équivaut à une honte absolue.
En Malaisie, on n'aime pas trop les acteurs occidentaux dans les spots qui se font servir par des Malaisiens ou qui leur donnent des ordres dans leur bureau. Si, en plus, on fait rouler la voiture du mauvais côté de la route, le désastre est complet, même si l'acteur principal du spot s'appelle Brad Pitt, comme Toyota l'a douloureusement constaté.
Le spot français de Coca-Cola, qui utilise exclusivement des acteurs américains et des fast-foods américains comme visuels, s'est également révélé être un échec. Nick Strauss de Mather Communications a résumé la différence culturelle de la manière suivante : lorsqu'il avait quitté New York pour une agence à Londres dans ses jeunes années, le CEO arrivait à la réunion du matin et saluait les gens en disant : "I had a good night, I was completely drunk and out of bounds", et tous disaient "Oh you had a great time then". Aux Etats-Unis, quelqu'un aurait pris le CEO à part et lui aurait dit : "I think you have a problem, here's the number of the helpline".
Selon les participants à la table ronde, les raisons des désastres mondiaux sont dues au fait que les gens ne s'écoutent pas vraiment entre l'agence et le client. Ian Ewart a évoqué les conditions-cadres qu'il faut fixer aux créatifs. Les créatifs construisent parfois la campagne de leurs rêves, comme un architecte construirait la maison de ses rêves sans briefing, et non celle du client.
Il est difficile de mesurer les coûts et les conséquences des catastrophes marketing. Il est important d'assumer ses erreurs. On a toujours une deuxième chance, a déclaré Mainardo de Nardis d'Aegis. Mais comment trouve-t-on en Amérique ou en Europe des idées qui fonctionnent aussi en Asie ? Chris Mendola de 180 : "Nous avons bien sûr un réseau qui peut être consulté, car nous attachons beaucoup d'importance à considérer le consommateur au niveau local. Et il y a des points communs internationaux qui fonctionnent toujours : L'amour de l'argent, du sport ou de la santé. Chaque client a ses aspects internationaux comme ses aspects locaux". Nick Strauss a ajouté : "Nous n'avons pas non plus exactement les mêmes campagnes dans chaque pays, seulement la même idée qui se cache derrière. Nous tenons compte du fait que le café se boit de différentes manières dans différents pays, ou que l'Américain préfère son eau minérale non gazeuse".
Néanmoins, le décodage du message publicitaire par le consommateur est partout différent et parfois imprévisible. La campagne mondiale d'annonces de Barclay Wealth a été citée comme un bon exemple. Un sujet censé symboliser la liberté montre, pour les pays européens, une femme sur un cheval blanc chevauchant un paysage. Pour les pays arabes, on a placé un homme sur un cheval noir à la plage et choisi un autre style d'équitation pour le shooting. Même la photo de bébé, qui peut être utilisée à l'échelle mondiale, a été dotée d'un langage visuel plus différencié pour la Chine. Le bébé a été doté d'un bonnet porte-bonheur.
En guise de quintessence, les participants au podium ont finalement présenté trois thèses sur la communication marketing transculturelle :
1) Toutes les cultures ne se rapportent pas nécessairement à votre marque de la même manière.
2) Une campagne globale ne signifie pas toujours une exécution unique au niveau mondial.
3) Les économies de coûts réalisées sur une seule annonce globale sont perdues si l'annonce échoue au niveau local.
Photo, de g. à d.
Mainardo de Nardis, PDG d'Aegis Media Global
Ian Ewart, responsable du marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Directeur général, 180
Nick Strauss, directeur de la planification exécutive, Mather Communications
Les grands noms de marque qui passent dans leur pays respectif se transforment involontairement en risée sur d'autres marchés. Des exemples ? Le savon Homo Soap (Homo pour homme), les petits pains de mie sucrés appelés Jussi-Pussi et, cerise sur le gâteau, le "Cock Flavoured Bouillon", le cock désignant le coq et non l'organe sexuel masculin.
Mais des pièges culturels se dressent également sur le chemin du succès marketing. Un spot d'animation Nike-Air montrait, dans le style d'un manga, le combat entre Air-Jordan et un vieux moine de l'Ordre du Lotus, tout à fait dans le style de "Kill Bill" de Tarantino. Une erreur impardonnable - les Chinois l'ont ressentie comme un mépris de leur culture ancestrale. Pire encore, le spot a été diffusé dans le monde entier, ce qui équivaut à une honte absolue.
En Malaisie, on n'aime pas trop les acteurs occidentaux dans les spots qui se font servir par des Malaisiens ou qui leur donnent des ordres dans leur bureau. Si, en plus, on fait rouler la voiture du mauvais côté de la route, le désastre est complet, même si l'acteur principal du spot s'appelle Brad Pitt, comme Toyota l'a douloureusement constaté.
Le spot français de Coca-Cola, qui utilise exclusivement des acteurs américains et des fast-foods américains comme visuels, s'est également révélé être un échec. Nick Strauss de Mather Communications a résumé la différence culturelle de la manière suivante : lorsqu'il avait quitté New York pour une agence à Londres dans ses jeunes années, le CEO arrivait à la réunion du matin et saluait les gens en disant : "I had a good night, I was completely drunk and out of bounds", et tous disaient "Oh you had a great time then". Aux Etats-Unis, quelqu'un aurait pris le CEO à part et lui aurait dit : "I think you have a problem, here's the number of the helpline".
Selon les participants à la table ronde, les raisons des désastres mondiaux sont dues au fait que les gens ne s'écoutent pas vraiment entre l'agence et le client. Ian Ewart a évoqué les conditions-cadres qu'il faut fixer aux créatifs. Les créatifs construisent parfois la campagne de leurs rêves, comme un architecte construirait la maison de ses rêves sans briefing, et non celle du client.
Il est difficile de mesurer les coûts et les conséquences des catastrophes marketing. Il est important d'assumer ses erreurs. On a toujours une deuxième chance, a déclaré Mainardo de Nardis d'Aegis. Mais comment trouve-t-on en Amérique ou en Europe des idées qui fonctionnent aussi en Asie ? Chris Mendola de 180 : "Nous avons bien sûr un réseau qui peut être consulté, car nous attachons beaucoup d'importance à considérer le consommateur au niveau local. Et il y a des points communs internationaux qui fonctionnent toujours : L'amour de l'argent, du sport ou de la santé. Chaque client a ses aspects internationaux comme ses aspects locaux". Nick Strauss a ajouté : "Nous n'avons pas non plus exactement les mêmes campagnes dans chaque pays, seulement la même idée qui se cache derrière. Nous tenons compte du fait que le café se boit de différentes manières dans différents pays, ou que l'Américain préfère son eau minérale non gazeuse".
Néanmoins, le décodage du message publicitaire par le consommateur est partout différent et parfois imprévisible. La campagne mondiale d'annonces de Barclay Wealth a été citée comme un bon exemple. Un sujet censé symboliser la liberté montre, pour les pays européens, une femme sur un cheval blanc chevauchant un paysage. Pour les pays arabes, on a placé un homme sur un cheval noir à la plage et choisi un autre style d'équitation pour le shooting. Même la photo de bébé, qui peut être utilisée à l'échelle mondiale, a été dotée d'un langage visuel plus différencié pour la Chine. Le bébé a été doté d'un bonnet porte-bonheur.
En guise de quintessence, les participants au podium ont finalement présenté trois thèses sur la communication marketing transculturelle :
1) Toutes les cultures ne se rapportent pas nécessairement à votre marque de la même manière.
2) Une campagne globale ne signifie pas toujours une exécution unique au niveau mondial.
3) Les économies de coûts réalisées sur une seule annonce globale sont perdues si l'annonce échoue au niveau local.
Photo, de g. à d.
Mainardo de Nardis, PDG d'Aegis Media Global
Ian Ewart, responsable du marketing, Barclay Wealth
Chris Mendola Directeur général, 180
Nick Strauss, directeur de la planification exécutive, Mather Communications
