Addio alle illusioni

 
Neuromarketing Grazie alla ricerca neurologica, i dipartimenti di marketing hanno a disposizione una nuova serie di strumenti. 
Quando si chiede a 10.000 scolari inglesi di far cadere i loro panini dal tavolo, è per entrare nel "Guinness dei primati" o per un esperimento scientifico. Almeno nel 2001, era quest'ultimo il caso. Perché Robert A. J. Matthews è un fisico. E gli scienziati hanno un impulso irresistibile a voler spiegare il mondo e tutte le sue stranezze. Se un amico vi dice che ogni giorno pronunciate innumerevoli esclamazioni di stupore, o vi ha osservato bene o ha letto uno studio neurologico sulla corteccia cingolata anteriore, o ACC in breve. Tutta la scienza inizia con l'osservazione e poi cerca modelli da cui si possono ricavare regole generalmente valide. Sebbene tali regole non siano verità, rendono più facile prevedere se un particolare evento si ripeterà.
Così come i fisici in genere non si occupano di panini, i neurologi sono altrettanto indifferenti alle questioni di marketing. Non dobbiamo dimenticarlo nell'eccitazione che circonda il neuromarketing e la questione dell'ultimo stato della ricerca. Ciò che interessa non è quanto siano stati decodificati i processi chimici, fisici e neurofisiologici dell'ACC, ma quanto sappiamo già sul funzionamento di base del cervello umano. La risposta è: troppo poco per creare un robot simile all'uomo - troppo per mandare i libri di testo di marketing alla prossima edizione senza cambiamenti drastici.
Grazie alle tecnologie più avanzate, oggi possiamo osservare il cervello al lavoro. E ciò che deduciamo osservando da vicino persone sane e cerebrolese può essere simulato e visualizzato su schermi. Ma ciò che vediamo non è una persona nuova, completamente sconosciuta. Da tempo sappiamo o sospettiamo ciò che i neuroscienziati hanno da dire all'industria del marketing e della pubblicità. Solo che non volevamo rendercene conto.
La sola evidenza scientifica che il comportamento umano è in gran parte controllato dall'inconscio dovrebbe causare disagio nei dipartimenti di marketing. Ma i neuroscienziati hanno ora molto di più da offrire. Spiegano come assorbiamo le informazioni, in quali aree della memoria vengono distribuite e immagazzinate, cosa succede quando ricordiamo, quali modelli sono generali, individuali o influenzati dalla cultura e in quali situazioni siamo particolarmente suscettibili alla manipolazione.
Il neuromarketing, inteso come neurologia applicata, significa innanzitutto dire addio alle illusioni. Questo vale sia per i ricercatori di mercato che per i pianificatori e gli strateghi. Neuromarketing significa porre nuove domande. O rivitalizzare vecchie domande. Che storia devo raccontare? Come posso incorporare la casualità nella mia strategia? Come traduco il linguaggio dei segni dell'inconscio in una serie di strumenti applicabili? Che cosa sostituisce l'obsoleta formula AIDA, la piramide di Maslow o l'analisi SWOT? Come si combinano il buon senso e il pensiero analitico?
La ricerca neuroscientifica è ora in una fase in cui sappiamo abbastanza sui fondamenti per rivedere i nostri modelli. Dovremmo ora guardare ai panini invece di aspettare che la fisica quantistica contribuisca alla sincronizzazione delle cellule nervose.
Werner T. Fuchs
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Vita Werner T. FuchsWerner T. Fuchs
Ha conseguito un dottorato in tedesco e teologia e, dopo aver lavorato in varie posizioni in Germania e all'estero, è entrato nel settore pubblicitario. Alla fine degli anni '80, la convivenza con la figlia disabile lo ha spinto a osservare da vicino i risultati della moderna ricerca sul cervello. Alla fine del 1999 ha fondato Propeller Marketingdesign per trasferire i risultati di questa ricerca nella pratica quotidiana. Nel suo libro "Tausend und eine Macht. Marketing e moderna ricerca sul cervello"
Werner T. Fuchs ha sviluppato una serie di strumenti che visualizzano il linguaggio dei segni dell'inconscio. Una bibliografia costantemente aggiornata e commentata sul neuromarketing è disponibile sul sito www.1001macht.ch.