L'acqua può diventare un marchio?

 
Colonna Al di là degli sviluppi politici, nella vita quotidiana dei consumatori si sta verificando un processo che rischia di rendere più esclusivo l'accesso all'acqua: l'elemento di base dell'acqua sta diventando sempre più un prodotto di marca. 
Il nostro mondo è costituito in gran parte da acqua. È noto che anche noi esseri umani siamo composti per due terzi di acqua. L'acqua è quindi di fondamentale importanza per la sopravvivenza. L'acqua è vita. La scarsità d'acqua, invece, porta a catastrofi. Per Peter Brabeck, "la crisi idrica è molto più minacciosa" del cambiamento climatico. Il libero accesso all'acqua deve quindi essere sicuramente uno dei diritti umani imprescrittibili. Naturalmente, esiste già un'allarmante disuguaglianza nella distribuzione dell'acqua in un contesto globale, come è stato recentemente discusso in occasione dell'annuale Settimana mondiale dell'acqua a Stoccolma. Quali sono le ragioni di un ulteriore peggioramento di questa situazione? Ovviamente le circostanze geopolitiche. Le riserve idriche globali sono distribuite in modo molto disomogeneo da regione a regione. In alcune delle regioni che le possiedono, si sta già speculando sui tempi rosei dell'oro blu. È quindi logico che le aziende che si occupano dello sfruttamento dell'oro blu lungo l'intera "catena del valore dell'acqua" (secondo la società di investimenti SAM) diventino oggetti di investimento interessanti: "Investitori statunitensi alla ricerca dell'acqua" titola la NZZ. In questo contesto si cela anche un impressionante, o meglio spaventoso, potenziale di potere geopolitico. Si temono guerre per l'acqua in tutto il mondo.
A prima vista molto lontano da questi sviluppi altamente politici, nella vita quotidiana dei consumatori si sta verificando un altro processo che minaccia di rendere più esclusivo l'accesso all'acqua. L'elemento base dell'acqua sta diventando sempre più un prodotto di marca. Le ovvie perversioni di questo sviluppo ci fanno alzare la testa e prendere nota: Le bottiglie arricchite con i cristalli di Swarovsky contengono acqua minerale che, al prezzo di quasi 50 dollari al litro, non dovrebbe più essere alla portata di tutti. Non è così perverso, ma comunque perlomeno insensato dal punto di vista ecologico, che le acque minerali di marca internazionale abbiano sempre più successo anche in mercati che potrebbero essere serviti dalle acque minerali nazionali (o addirittura dall'acqua del rubinetto, del tutto innocua per la salute).
In queste decisioni palesemente irrazionali dei consumatori, i marchi dimostrano il loro potere, che si basa su un comportamento d'acquisto emotivamente motivato. "Mostrami che acqua bevi e ti dirò chi sei". Il marchio dell'acqua come ancora di identificazione e differenziazione sociale. Madonna beve Voss, Whoopi Goldberg e Janet Jackson bevono Fiji. Volvic annuncia il marchio di acqua "interamente dedicato agli uomini". Le aziende alimentari leader a livello mondiale hanno da tempo puntato sull'effetto di incremento degli acquisti e di garanzia della domanda dei marchi, compreso quello dell'acqua, investendo ingenti somme nello sviluppo di questo mercato e assicurandosi le maggiori quote di mercato possibili per il loro portafoglio di marchi di acqua. Nestlé, ad esempio, leader del mercato globale con circa 20 miliardi di litri imbottigliati, conta oggi 75 marchi in 36 Paesi del mondo.
È importante ricordare che il marchio è uno dei pochi monopoli legittimi nel nostro mondo economico. Illimitato nel tempo e nello spazio, un marchio gestito in modo efficiente ed efficace può impedire ad altri produttori di offrire un prodotto comparabile in modo competitivo. I marchi forti rappresentano barriere molto efficaci all'ingresso di potenziali concorrenti. I marchi dell'acqua possono quindi limitare l'accesso all'acqua nel lungo periodo. In seguito alle considerazioni citate all'inizio, ci si chiede se i marchi possano legittimamente avere questo effetto restrittivo sull'acqua, che è un elemento così vitale. In linea di principio, certamente no. È probabile che la resistenza politica a questa scelta si manifesti molto rapidamente. E questa resistenza dovrebbe almeno impedire o limitare sviluppi troppo grotteschi nella commercializzazione dell'acqua.
Jürgen Häusler è CEO del Gruppo Interbrand, Zintzmeyer e Lux e professore onorario all'Università di Lipsia.