L'eau peut-elle devenir une marque ?

 
Chronique Loin des développements politiques, un processus se déroule dans le quotidien des consommateurs qui menace de rendre l'accès à l'eau plus exclusif : l'élément de base qu'est l'eau devient de plus en plus un article de marque. 
Notre monde est en grande partie constitué d'eau. Comme chacun sait, les deux tiers de notre corps sont constitués d'eau. L'eau est donc fondamentalement indispensable à la survie. L'eau, c'est la vie. La pénurie d'eau, en revanche, entraîne des catastrophes. Pour Peter Brabeck, "la crise de l'eau est bien plus menaçante" que le changement climatique. Le libre accès à l'eau doit donc certainement compter parmi les droits de l'homme les plus inaliénables. Bien entendu, il existe déjà aujourd'hui dans le contexte mondial une inégalité effrayante dans la répartition de l'eau, récemment thématisée lors de la Semaine mondiale de l'eau à Stockholm. Quels sont les arguments en faveur d'une aggravation de cette situation ? Les données géopolitiques sont les plus évidentes. Les réserves d'eau mondiales sont réparties de manière très inégale selon les régions. Dans certaines des régions qui en sont propriétaires, on spécule déjà sur les jours heureux de l'or bleu. Il est donc logique que les entreprises qui s'occupent de la valorisation de l'or bleu tout au long de la "chaîne de création de valeur de l'eau" (selon les termes de la société d'investissement SAM) deviennent des objets de placement attrayants : "US-Investoren auf Wassersuche" (investisseurs américains à la recherche d'eau), titre la NZZ. Il en résulte également un potentiel de puissance géopolitique impressionnant ou plutôt inquiétant. On craint des guerres pour l'eau dans le monde entier.
A première vue très éloigné de ces développements hautement politiques, un autre processus se déroule de manière plutôt discrète dans la vie quotidienne des consommateurs, qui menace de rendre l'accès à l'eau plus exclusif. L'élément de base qu'est l'eau devient de plus en plus un article de marque. Les perversions évidentes de cette évolution attirent l'attention : Des bouteilles ennoblies avec des cristaux de Swarovsky contiennent de l'eau minérale qui, à près de 50 dollars US le litre, ne devrait plus être à la portée de tous. Le fait que les eaux minérales de marques internationales rencontrent un succès croissant sur des marchés que les eaux minérales nationales (ou même l'eau du robinet, totalement inoffensive pour la santé) pourraient certainement desservir, n'est pas aussi pervers, mais constitue néanmoins un non-sens écologique.
C'est dans ce genre de décisions de consommateurs manifestement irrationnelles que les marques montrent leur pouvoir, qui trouve son fondement dans un comportement d'achat fondé sur l'émotion. "Montre-moi quelle eau tu bois, je te dirai qui tu es". La marque d'eau comme ancre d'identification et caractéristique de différenciation sociale. Madonna boit Voss, Whoopi Goldberg et Janet Jackson boivent Fidji. Volvic annonce la marque d'eau "entièrement dédiée aux hommes". C'est précisément sur cet effet d'augmentation des achats et de garantie de la demande des marques, y compris pour l'eau, que misent depuis longtemps les principaux groupes alimentaires mondiaux, investissant de grosses sommes dans le développement de ce marché et s'assurant les plus grandes parts de marché possibles pour leur portefeuille de marques d'eau. Chez Nestlé, leader mondial du marché avec environ 20 milliards de litres embouteillés, ce sont par exemple 75 marques qui sont aujourd'hui présentes dans 36 pays du monde.
Il convient de rappeler que la marque est l'un des rares monopoles légitimes dans notre monde économique. Illimitée dans le temps et dans l'espace, la marque gérée de manière efficace et effective peut empêcher efficacement d'autres fabricants de proposer un produit comparable de manière compétitive. Les marques fortes constituent des barrières à l'entrée très efficaces pour les concurrents potentiels. Les marques d'eau peuvent donc, en perspective, limiter l'accès à l'eau. Dans le prolongement des réflexions mentionnées au début, la question se pose donc de savoir si les marques devraient légitimement avoir cet effet restrictif sur l'élément vital qu'est l'eau. En principe, certainement pas. Une résistance politique correspondante pourrait très vite apparaître. Et que cette résistance puisse au moins empêcher ou au moins limiter les développements trop grotesques de la commercialisation de l'eau.
Jürgen Häusler est CEO du groupe Interbrand, Zintzmeyer et Lux et professeur honoraire à l'université de Leipzig.