Spostamento dei bilanci

 
Studio II I responsabili marketing svizzeri sono stati intervistati dall'Università di Basilea e dall'agenzia Uniplan sulle tendenze e le strategie di comunicazione. Ci sono notizie buone e cattive per le agenzie pubblicitarie. La buona notizia è che le aziende svizzere sono ancora quelle che spendono di più per la pubblicità tradizionale. In media, quasi un terzo del budget di marketing di un'azienda viene speso per i canali tradizionali. La cattiva notizia: come conclude uno studio di Uniplan e dell'Università di Basilea, i responsabili marketing svizzeri stanno rivalutando le loro misure. La tendenza: la comunicazione diretta ed efficiente sta diventando sempre più importante. In termini concreti, ciò significa che le aziende vogliono spendere di più in futuro per le attività su Internet e per gli eventi. I budget vengono spostati a favore di queste misure.
Le ragioni di questo cambiamento sono molteplici. Come si legge nello studio, i responsabili marketing descrivono il canale classico come tendenzialmente in declino. Anche se rimarrà il mezzo principale in futuro, sta perdendo la sua posizione dominante a favore delle attività dirette e personali. Ciò significa che gli strumenti di comunicazione dal vivo, come eventi, roadshow e promozioni, stanno acquistando importanza. Secondo i manager, i marchi che utilizzano la "live communication" ottengono un profilo distintivo del marchio e si differenziano dalla concorrenza. Oltre al contatto diretto con i clienti, anche Internet sta diventando sempre più importante. Nel 2006, le attività sul web hanno rappresentato in media il 14% del budget di comunicazione delle aziende svizzere. Secondo lo studio, gli strumenti che promettono una portata economica o che aiutano le aziende a costruire la fiducia e la fedeltà dei clienti diventeranno sempre più importanti in futuro.
Opportunità non sfruttate Le fiere rimangono uno degli strumenti più importanti del marketing mix per le aziende, visto l'elevato numero di visitatori. Secondo lo studio, le fiere sono spesso il principale mezzo strategico, soprattutto per le PMI e le aziende B2B. Sebbene la maggior parte dei responsabili marketing apprezzi le fiere come "strumento a tutto tondo", le loro opportunità rimangono troppo spesso inutilizzate. Secondo lo studio, i manager svizzeri vedono un potenziale di miglioramento soprattutto nella preparazione e nel follow-up della partecipazione alle fiere. Ad esempio, mancano inviti mirati ai visitatori in anticipo, opportunità di dialogo durante la fiera e documentazione delle discussioni in fiera per il follow-up dopo la fiera.
Necessità di una comunicazione integrataCome scrivono gli autori dello studio, le misure di marketing e comunicazione non sono sufficientemente armonizzate. Soprattutto, la mancanza di competenze, le strutture storicamente evolute e gli egoismi di reparto impediscono la messa in rete degli strumenti in molte aziende. Eppure la necessità di integrazione è indiscutibile. Poco meno della metà dei responsabili marketing svizzeri ha dichiarato di aver già armonizzato gli strumenti da due a cinque anni. Un buon terzo delle aziende persegue l'obiettivo di una comunicazione integrata da più di cinque anni. La maggioranza degli intervistati ha dichiarato che l'impatto della comunicazione tradizionale continua a diminuire, mentre aumenta il flusso pubblicitario. I responsabili marketing si trovano sempre più spesso di fronte alla domanda su quale strumento prevarrà come mezzo principale nel processo di integrazione del futuro.
Troppo poco monitoraggio del successoLe aziende investono somme ingenti in attività di marketing. Tuttavia, quando si tratta di monitorare il successo del denaro speso, i manager tendono ad essere molto cauti. Secondo i ricercatori, circa un terzo delle aziende svizzere intervistate stanzierebbe un budget fisso per il monitoraggio del successo già nella fase di pianificazione. Per gli autori dello studio non è abbastanza. Per loro, le valutazioni delle prestazioni hanno ancora l'immagine di un fattore di costo superfluo.
Christian Lüscher
 
 
Informazioni sullo studio295 aziende e i loro manager responsabili
sono stati interrogati sulle loro strategie da ricercatori dell'Università di Basilea e di Uniplan. L'istituto di ricerche di mercato Konso ha condotto interviste di 30 minuti per lo studio nell'autunno 2006. Le grandi aziende sono rappresentate in modo sproporzionato nello studio. Un terzo di tutte le aziende intervistate ha più di 1.000 dipendenti. Circa la metà delle aziende ha un fatturato fino a 50 milioni di franchi svizzeri. I risultati dello studio
può essere richiesto a [email protected]. (cl)