Etats verschieben sich

 
Studie II Schweizer Marketingmanager wurden von der Univesität Basel und von der Agentur Uniplan über die Trends und Strategien der Kommunikation befragt. Für Werbeagenturen gibt es eine gute und eine schlechte Nachricht. Die gute: In Schweizer Unternehmen wird für klassische Werbung immer noch am meisten Geld ausgegeben. Im Durchschnitt entfällt fast ein Drittel des Marketingbudgets einer Firma auf klassische Kanäle. Die schlechte Nachricht: Wie eine Studie von Uniplan und der Universität Basel zum Schluss kommt, gewichten Schweizer Marketingverantwortliche ihre Massnahmen neu. Der Trend: Direkte und effiziente Kommunikation wird wichtiger. Konkret heisst das, dass Unternehmen künftig mehr für Internet- und für Eventaktivitäten ausgeben wollen. Es kommt zu Etatverschiebungen zugunsten dieser Massnahmen.
Gründe für die Verlagerung gibt es viele. Wie in der Studie zu lesen ist, würden Marketingverantwortliche den klassischen Kanal als tendenziell rückläufig bezeichnen. Er bleibe zwar auch in Zukunft Leitmedium, büsse aber die dominante Stellung zugunsten direkter und persönlicher Aktivitäten ein. Was heisst, dass vor allem Instrumente der «Live Communication» wie zum Beispiel Events, Roadshows und Promotions an Bedeutung gewinnen. Marken, die «Live Communication» nutzen, erhalten nach Ansicht der Manager ein unverwechselbares Markenprofil und differenzieren sich im Wettbewerb. Neben der direkten Kundenansprache verzeichnet auch das Medium Internet einen Bedeutungsschub. 2006 hatten Webaktivitäten einen Anteil von durchschnittlich 14 Prozent im Kommunikationsbudget Schweizer Unternehmen. Laut Studie gewinnen in Zukunft jene Instrumente an Bedeutung, die entweder kostengünstig Reichweite versprechen oder die Unternehmen bei den Aufgaben Vertrauensaufbau und Kundenbindung voranbringen.
Ungenutzte Möglichkeiten Messen bleiben angesichts der hohen Besucherzahlen für Unternehmen eines der wichtigsten Instrumente im Marketingmix. Vor allem beim Mittelstand und bei B2B-Unternehmen seien Messen oft strategisches Leitmedium, so die Studie. Obwohl die meisten Marketingverantwortlichen Messen als «Allround Instrument» schätzen, bleiben deren Möglichkeiten allzu oft ungenutzt. Laut Studie sehen Schweizer Manager vor allem Verbesserungspotenziale in der Vor- und Nachbearbeitung der Messebeteiligung. So mangelt es an einer zielgerichteten Einladung der Besucher im Vorfeld, Dialogmöglichkeiten während sowie der Dokumentation von Messegesprächen für die Nachbearbeitung nach der Messe.
Notwendigkeit der integrierten KommunikationWie die Autoren der Studie schreiben, werden die Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zu wenig aufeinander abgestimmt. Vor allem fehlendes Know-how, historisch gewachsene Strukturen und Abteilungsegoismen würden in vielen Unternehmen eine Vernetzung der Instrumente verhindern. Dabei ist die Notwendigkeit der Integration unbestritten. Knapp die Hälfte der Schweizer Marketingentscheider gab an, bereits seit zwei bis fünf Jahren eine Abstimmung der Instrumente vorzunehmen. Ein gutes Drittel der Unternehmen verfolgt das Ziel der integrierten Kommunikation bereits seit mehr als fünf Jahren. Wie ein Grossteil der befragten Verantwortlichen zu Protokoll gab, nehme die Wirkung der klassischen Kommunikation mit steigender Werbeflut weiter ab. Für Marketingmanager stellt sich zunehmend die Frage, welches Instrument sich als Leitmedium im Integrationsprozess der Zukunft durchsetzen wird.
Zu wenig ErfolgskontrolleUnternehmen investieren riesige Summen in Marketingaktivitäten. Wenn es jedoch darum geht, den Erfolg des ausgegebenen Geldes zu kontrollieren, üben sich die Manager eher in Zurückhaltung. Etwa ein Drittel der befragten Schweizer Unternehmen würden ein festes Budget für die Erfolgskontrolle bereits in der Planungsphase einräumen, wie die Forscher schreiben. Zu wenig für die Autoren der Studie. Für sie friste die Erfolgskontrolle immer noch das Image eines überflüssigen Kostenfaktors.
Christian Lüscher
 
 
Zur Studie295 Unternehmen und ihre verantwortlichen Manager
haben die Forscher der Universität Basel und Uniplan nach ihren Strategien befragt. Im Herbst 2006 führte das Marktforschungsinstitut Konso für die Studie 30-minütige Interviews durch. Grossunternehmen sind überdurchschnittlich in der Untersuchung vertreten. Ein Drittel aller befragten Unternehmen hat mehr als 1000 Mitarbeitende. Rund die Hälfte aller Unternehmen erzielt einen Umsatz von bis zu 50 Millionen Franken. Die Ergebnisse der Studie
können unter [email protected] angefordert werden. (cl)