"Adobe Experience Makers 2022: Benvenuti nell'era intermedia

Poteva essere così semplice: La pandemia sta lentamente lasciando il posto alla normalità, ma il grado di massima digitalizzazione (previsto da molti futuristi) rimane; almeno per quanto riguarda il comportamento di acquisto delle persone. Si può uscire dalle proprie case, trasformate in accoglienti bozzoli, per fare sport o incontrare gli amici, ma gli acquisti si fanno quasi esclusivamente online e il percorso individuale del cliente può essere misurato e influenzato in ogni momento e in ogni dettaglio.

Il congiuntivo all'inizio di questo testo indica che alla fine non è andata così. Il sogno di molti responsabili marketing e customer experience (anche se in circostanze tragiche) di poter finalmente entrare nell'era del "cliente trasparente" non si è ancora realizzato. È invece iniziata un'epoca intermedia, un'epoca che si potrebbe definire di "massima ibridazione" nella gestione della CX. E in tutti gli altri campi professionali, un po' meno affini alle parole d'ordine, forse anche come "un bel casino".

Finalmente di nuovo dal vivo, e poi dritti nel vivo delle cose

All'inizio di novembre, Adobe ha dedicato uno dei primi grandi eventi live dopo la pausa per la pandemia a questo periodo intermedio nella gestione della CX. L'"Experience Makers 2022" di Monaco di Baviera ha messo in luce diverse sfaccettature della moderna progettazione dei viaggi dei clienti. E hanno dimostrato - a conti fatti - che anche i professionisti della tecnologia e gli esperti di marketing hanno talvolta difficoltà ad adattarsi alle nuove condizioni.

Perché i clienti sono diventati ancora più imprevedibili di due o tre anni fa. Approfittano della spinta digitale durante la pandemia, sperimentano la tecnologia metaverse e acquistano prodotti direttamente dai feed Instagram dei loro marchi preferiti. Ma poi "scompaiono" di nuovo dalla scena (o da quella parte di essa che le aziende possono osservare) e acquistano spontaneamente una giacca o un paio di scarpe che hanno guardato online per mesi durante una passeggiata in centro città. Nessun marchio può - o vuole - "prevenire" attivamente quest'ultimo fenomeno, ma almeno sarebbe utile un migliore collegamento tra il mondo analogico e quello digitale. Possono essere d'aiuto MarTech come quella di Adobe?

I problemi fondamentali rimangono, ma...

Prima di tutto: le "scatole nere" della misurabilità - e quindi del re-targeting e della pubblicità personalizzata - esisteranno finché ci saranno negozi fisici dove le persone potranno fare acquisti in modo relativamente anonimo. I beacon Bluetooth con indirizzamento del cellulare sperimentati qualche anno fa non lo hanno impedito più di quanto non lo impediscano ora le carte fedeltà o le app di coupon.

Ma laddove le aziende possono vedere, identificare e rivolgersi ai loro (potenziali) clienti, la nuova tecnologia può aiutarle a farlo meglio che mai. Questa è stata anche la posizione di Christoph Kull, vicepresidente e amministratore delegato per l'Europa centrale di Adobe: "L'indirizzo personale, in tempo reale e nel giusto contesto: questo è ora il gold standard, in tutti i settori", ha annunciato Kull nel suo keynote. In uno studio condotto su oltre 6.000 partecipanti, Adobe ha individuato che i clienti di oggi non vogliono più essere percepiti come parte di un "gruppo target" o di un'intersezione demografica, ma come individui con interessi complessi, in altre parole: come individui reali. Trasmettere questa sensazione - su scala di centinaia di migliaia o milioni di clienti - è una sfida. il sfida per le aziende nel 2022 e oltre.

Niente panico

In modo appropriato - e molto simpatico - si è rivolta al pubblico Aya Jaff, autrice di best-seller, imprenditrice e parte della prestigiosa lista "30 under 30" di Forbes. "Non fatevi prendere dal panico", ha detto Jaff ai partecipanti, "perché i vostri concorrenti stanno affrontando le vostre stesse sfide in questo momento". Tutte le aziende stanno cercando di affrontare le sfide del presente - e le richieste dei clienti non sono così esorbitanti: "La mia generazione, ad esempio, vuole solo che le si dica cosa sta succedendo con i nostri dati e che la si tratti come le persone che siamo", ha detto Jaff. Alla fine, la sua domanda aperta: "Dovrebbe essere possibile, no?

Metaverso: "Imparare facendo

Ciò che è possibile, ciò che sta diventando possibile - e il divario tra aspirazione e realtà - sono stati anche al centro del keynote del dottor Teo Pham. È relativamente probabile che abbiate già visto l'"esperto di social media, e-commerce e metaverso" nel vostro feed di LinkedIn, perché Pham, oltre alle competenze citate, è anche un professionista del self-branding. Ma questo non ha sminuito la qualità del suo intervento, anzi: anche esaminando le varie tecnologie del metaverso, è emersa ancora una volta la massima ibridazione. Ad esempio, quando Rimowa lancia una collezione di valigie che viene acquistata come NFT e poi consegnata a casa come bagaglio fisico. Oppure quando Tiffany's trasforma i gioielli in NFT, e viceversa, e gli acquirenti e i loro avatar possono indossare gli stessi gioielli in diversi mondi. Sembra fantascienza e sogni del futuro? Ma è già vita quotidiana. Forse non per le PMI, decine delle quali erano rappresentate all'"Experience Makers 2022", ma Teo Pham ha avuto un consiglio anche per loro: "Non aspettate di vedere, provate e imparate".

Casi di clienti: Douglas e FC Bayern Monaco

Infine: i casi dei clienti, obbligatori per un evento di questo tipo, presentati dal VP Global Data di Douglas Thomas Wrobel e da Stefan Mennerich, Direttore Media e Comunicazione del FC Bayern München. Entrambi hanno parlato delle loro esperienze (e delle sfide a volte inaspettate) nel rivolgersi a una clientela che salta così facilmente avanti e indietro tra il mondo digitale e quello analogico che a volte le aziende faticano a seguirla. Ciononostante, tra bellezza e sport del pallone c'è stato un accordo: non siamo perfetti, ma stiamo migliorando. Anche grazie a MarTech, e nonostante le sfide del presente. Un finale conciliante.