Le teste della settimana: donne orgogliose

 
Daniela Jakab e Claudia Zechner hanno fondato Proud Mary, la prima agenzia di comunicazione svizzera a concentrarsi su un target femminile. 
In Svizzera ci sono 2.921 agenzie pubblicitarie. E solo una per le donne. Questa è l'introduzione su proudmary.ch, prima che una borsetta appaia nell'immagine del sito. Tipico delle donne. E come nel caso delle borse da donna, anche questa non solo contiene ogni sorta di cose interessanti, ma anche sorprendenti.
"Oggi l'80% di tutte le decisioni di acquisto sono prese o influenzate dalle donne", si legge ad esempio. Negli Stati Uniti, uno studio dimostra che il 75% delle donne che vivono in coppia gestisce già il proprio patrimonio comune. E il Crédit Suisse sa che tre donne svizzere su dieci possiedono più di 750.000 franchi.
"Siamo di fronte a una nuova epoca sociale: il secolo delle donne", afferma il direttore creativo Daniela Jakab. Anche nella Svizzera conservatrice, le donne stanno diventando più indipendenti, sicure di sé e istruite. "Il tasso di occupazione femminile è in costante aumento. E con esso la loro importanza per i consumi", calcola l'Account Executive Claudia Zechner.
Si spendono miliardi per cosmetici, detersivi e moda. Anche il benessere, la salute e lo stile di vita fanno parte delle attuali tendenze di consumo. "Tutti questi settori stanno particolarmente a cuore alle donne", affermano Daniela e Claudia. E possono dimostrarlo con studi e rapporti sulle tendenze: Il gruppo target delle donne offre un enorme mercato in crescita.
Proud Mary vuole tenere conto di questi aspetti economici e scientifici con nuove esigenze di comunicazione e si orienta verso il marketing di genere.
È la prima agenzia di comunicazione in Svizzera a concentrarsi interamente sulla pubblicità per le donne. "In un sondaggio del 2005, il 90% delle 2.000 donne con potere decisionale di alto livello desiderava un'immagine diversa delle donne nella pubblicità", affermano le orgogliose Mary, che guardano con fiducia al loro futuro professionale.
Claudia Zechner e Daniela Jakab sentivano già questa esigenza nel loro lavoro di pubblicitarie o più come consumatrici?
Secondo loro, è stato il punto di vista delle consumatrici a dare il via libera. Dopo innumerevoli discussioni, la ragione concreta è stata la pubblicità di un forno, una pubblicità testimoniale su una rivista femminile. "Entrambi abbiamo pensato che fosse piuttosto orribile. Il tipo di donna sbagliato e una dichiarazione che una donna non avrebbe mai fatto". Così questa pubblicità è diventata lo stimolo per "lavorare in futuro proprio su quest'area".
Il suo strumento di lavoro si chiama "fnoc" o, più compiutamente, "circolo delle esigenze e delle opinioni femminili". Dietro quest'ultima novità della scena pubblicitaria svizzera c'è un catalogo crescente di oltre cento donne. In futuro, le loro esigenze e opinioni forniranno a Proud Mary la base strategica per le sue intuizioni femminili in campo pubblicitario.
Sia in questa nuova forma di ricerca di mercato che nella successiva realizzazione comunicativa, Proud Mary non deve essere inteso solo come un nome che suona bene, ma anche "come un atteggiamento". "Proud Mary è sinonimo di una consumatrice sicura di sé. È orgogliosa dei suoi risultati e fiera di essere una donna. Ed è così che ci rivolgiamo alle donne. Sia nelle nostre pubblicità che nei nostri sondaggi", spiegano i rappresentanti della nuova generazione creativa. Un aspetto che i due sottolineano è che questo atteggiamento non va confuso semplicemente con il femminismo. Si tratta piuttosto di forti argomentazioni economiche.
Proud Mary è aperta anche a clienti che non sono interessati solo al mercato femminile. Dopo le prime presentazioni dell'agenzia, una proposta di questo tipo per un account globale è già allettante. "Di certo non li rifiuteremo subito". E nella rete a più livelli ci sono anche "naturalmente uomini".
Daniela Jakab e Claudia Zechner possono vantare 24 anni di esperienza congiunta nel settore pubblicitario. Durante questo periodo - principalmente presso Lang Gysi Knoll/NeueLGK - loro e i loro team hanno vinto diversi premi, dall'ADC all'Eurobest, oltre a un Leone di Cannes.
Claudia Zechner, che lavora come account executive presso Proud Mary, è entrata nel settore dei media nel 1992, dopo aver terminato la scuola di economia. Ha imparato la pianificazione dei media presso Publisuisse a Berna. "Un passo importante" è stato poi il trasferimento nella mecca della pubblicità, Zurigo. Si è qualificata come pianificatrice di marketing con un diploma federale e ha lavorato presso IP Multimedia per la commercializzazione della finestra pubblicitaria di Pro Sieben/Sat.1. "Ma ho capito che la pubblicità con il lato classico della comunicazione era la mia linfa vitale", dice Claudia, spiegando perché poi è tornata a Berna per unirsi a Lang Gysi Knoll. Qui ha compiuto la classica progressione da assistente a consulente senior. Il suo ultimo lavoro è stata la campagna d'immagine per la Posta Svizzera. Qui, insieme a Jakab, ha potuto realizzare il suo sogno di sempre: uno spot con i cani che attualmente aspettano il postino in televisione.
Daniela Jakab, direttore creativo di Proud Mary, è entrata in pubblicità con un "classico cambio di carriera". Inizialmente ha studiato medicina, finché non ha avuto una crisi di intenti prima del secondo programma post-laurea: "Voglio fare questo per tutta la vita?". Come alternativa, ha scoperto un ritratto di varie professioni pubblicitarie in una rivista e infine un annuncio per un "testo CD" in Advertising Week. Pur non conoscendo l'abbreviazione CD, ha risposto al telefono. Naturalmente all'inizio si misero a ridere. Ma le fecero comunque un'offerta come copywriter junior, perché aveva già un'esperienza di lavoro giornalistico freelance. Ancora più allettante di questa opportunità alla JWT di Zurigo fu la possibilità di un assaggio alla Lang Gysi Knoll di Berna. Questo si è trasformato in dieci anni e in un altro CD. Jakab è stata promossa a team leader più o meno nello stesso periodo in cui ha rifiutato un'offerta da Jung von Matt ad Amburgo dopo quattro anni alla LGK. In seguito Jakab ha assunto la gestione complessiva della creazione presso LGK e allo stesso tempo ha completato un programma biennale di formazione manageriale post-laurea presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo IAP. Tra i suoi successi professionali figurano diverse attività di giuria, dal Golden Ear ai Clio Awards di Miami e Cannes, dove due anni fa ha giudicato l'allora nuova categoria degli spot radiofonici, "tra l'altro come unica donna tra 16 uomini".
Nella vita privata, le nuove pubblicitarie di Zurigo vivono a Berna. Lì non solo trovano un equilibrio rilassante "rispetto alla vita vibrante e stimolante" della capitale della comunicazione, ma si godono anche il loro circolo di amici di lunga data, "composto da donne e uomini", sorridono le orgogliose Marie.
Andreas Panzeri