Un puzzle che non si incastra

 
Il calcolo di Ringier sull'attuale portata della stampa di Cash daily solleva dei dubbi.  
Nel Mach Basic 2008-1, Wemf riporta una media di 73.000 lettori per numero per il giornale gratuito Ringier Cash daily nel suo primo anno. Una buona performance per il giovane giornale economico. Ma come tutti i valori di Mach Basic, queste cifre appartengono al passato e Ringier ha bisogno di valori attuali. Per questo motivo Christoph Bauer, Responsabile Business Media di Ringier, ha inviato il 25 marzo 2008 il suo 16° Cash Media Report, in cui spiega che Cash daily ha attualmente una portata molto più elevata, ovvero circa 127.000 lettori di carta stampata. Bauer ha spiegato come è arrivato a questa cifra: "I dati Wemf confermano questa proiezione con Mach Basic 2008-1, che conferma che Cash daily ha avuto un'aspettativa di 73.000 lettori per il periodo 10/2006 - 09/2007. Con una tiratura media di 60.800 copie distribuite in questo periodo, ciò si traduce in 1,2 lettori per copia (LpE)". Nel frattempo, però, la tiratura giornaliera ammonta a "una media di 106.000 copie stampate", che con 1,2 LpE corrisponde a una portata giornaliera di 127.000 lettori.75.000 o solo 60.800? Il calcolo sembra trasparente, ma secondo Werbewoche contiene un errore. La tiratura distribuita nel primo anno di cassa è stata in media di 75.000 copie, e non di 60.800 copie come dichiarato dall'editore. Questo dato può essere ricalcolato sulla base dei dati di diffusione pubblicati mensilmente da Ringier. Ciò significa che Cash daily ha avuto poco meno di un lettore per copia nel suo primo anno di vita, il che, con 106.000 copie attualmente distribuite, si traduce in una portata di 106.000 lettori. Si tratta di 21.000 lettori in meno rispetto alla cifra calcolata da Bauer: una differenza significativa.
Che cosa ha da dire Ringier a questo proposito? Il portavoce di Ringier, Marco Castellaneta, inizialmente conferma: "Nel periodo da ottobre 2006 a settembre 2007 sono state effettivamente distribuite 75.333 copie attraverso tutti i canali", di cui 29.083 attraverso i box delle aziende. Quando lo scorso autunno sono state controllate queste scatole, si è scoperto che circa la metà delle copie distribuite erano state abbandonate. "Sulla base di quanto appreso, abbiamo calcolato la tiratura totale per il periodo dal 10/06 al 9/07" includendo solo la metà della tiratura nelle cassette aziendali, cioè 14.541 copie, "nell'interesse della massima trasparenza". Di conseguenza, la tiratura distribuita di Cash daily è stata di 60.800 copie nel primo anno. A partire dal gennaio 2008, Cash daily ha introdotto un nuovo processo di restituzione, ha corretto al ribasso la tiratura del box aziendale e ora la riporta correttamente. Le 106.000 copie attualmente distribuite sono quindi confrontabili con il nuovo calcolo della tiratura del primo anno e la portata estrapolata di 127.000 lettori è corretta.
Il confronto incrociato non è correttoIn parole povere, tuttavia, ciò significa che ciò che Ringier aveva precedentemente riportato come "tiratura distribuita" era semplicemente la tiratura consegnata, senza includere i resi. Questo mette Bauer in difficoltà, poiché ha sempre comunicato a parole e in grafica che si trattava della tiratura effettiva venduta. Su questa base aveva già calcolato una prima portata "attuale" per Cash Daily lo scorso autunno, arrivando a 127.000 lettori.
Una cosa è certa: Ringier non ha ancora spiegato il nuovo calcolo della tiratura in nessun Cash Media Report. Tuttavia, l'editore avrebbe dovuto farlo al più tardi nel numero del 25 marzo. Invece, nel testo e nella grafica sono stati confusi due calcoli diversi. Castellaneta conferma: "I grafici non corrispondono più nel confronto incrociato". Questo è a dir poco poco poco professionale e dà l'impressione che Ringier stia deliberatamente cercando di presentare la performance di Cash daily come migliore di quanto non sia. Al momento, resta da vedere quanto sia effettivamente alta la portata attuale.
 
Markus Knöpfli
Wemf è troppo lento per i contanti quotidianiÈ già la seconda volta
che Ringier estrapola per Cash daily un valore di reach più aggiornato di quello di Wemf. La prima volta è stata nel settembre 2007, ma perché Ringier ha così tanta fretta? Spiega il portavoce Marco Castellaneta: "Abbiamo deciso di utilizzare il metodo della proiezione dei lettori per Cash daily perché il concetto di ricerca Wemf non può riflettere la rapida crescita di una testata gratuita, soprattutto quando vengono successivamente creati e ottimizzati nuovi canali di distribuzione. I nostri clienti pubblicitari stanno investendo oggi e quindi la performance attuale dei media è rilevante. Naturalmente, riconosciamo che le proiezioni possono essere confuse. Tuttavia, la ricerca Wemf ha anche questo, e il suo intervallo di confidenza nei primi anni è certamente superiore al normale cinque per cento. Inoltre, in futuro un numero sempre maggiore di editori richiederà dati di reach più aggiornati: Tamedia e Basler Zeitung Medien per le notizie, al Blick e anche a Schweizer Illustrierte questo diventerà di attualità - e poi a tutti gli editori regionali che stanno lanciando nuovi progetti domenicali o gratuiti". (mk)