Il pool di idee su Internet

 
Internet Starbucks chiede ai consumatori di migliorare i suoi prodotti. La domanda è se si tratta davvero di innovazione.  
Starbucks è in crisi. Le ragioni sono molteplici. La catena statunitense di caffetterie sta lottando contro il calo delle vendite nel suo mercato nazionale, il suo concorrente McDonald's ottiene risultati migliori nei test di gusto e le sue azioni hanno perso il 50% del loro valore in borsa nel giro di un anno. Poiché l'impero è a corto di clienti, la direzione sta investendo molto denaro in pubblicità, in contrasto con la politica precedente dell'azienda. Il cambio di paradigma non può essere trascurato dalla televisione statunitense. L'azienda ha lanciato la sua prima campagna televisiva orientata all'immagine nel novembre dello scorso anno. Il capo di Starbucks Howard Schultz ha recentemente annunciato un aumento del budget destinato al marketing. L'azienda prevede di investire 100 milioni di dollari nel marchio quest'anno. Si tratta di un raddoppio. "Macchina di idee democratiche "La situazione è molto seria. Per tenere testa alla concorrenza, l'azienda sta spendendo molto anche per le attività su Internet. Starbucks sta attingendo alla creatività dei consumatori per garantire che la catena di caffetterie rimanga un passo avanti nel futuro. A tal fine, l'azienda ha lanciato il sito web Mystarbucksidea.com. Il sito può essere descritto come una "macchina democratica per le idee" o "piscina dell'innovazione". L'offerta funziona sulla falsariga delle attuali offerte del Web 2.0. I consumatori possono pubblicare gratuitamente sul sito i loro suggerimenti di miglioramento e altre idee, partecipando così al processo di sviluppo di nuovi prodotti. Gli esperti parlano del principio del "crowdsourcing" quando un'azienda lascia che i suoi clienti lavorino per lei. Naturalmente senza alcun compenso.
Tuttavia, la piattaforma lanciata a metà marzo è stata ovviamente ben accolta. In pochi giorni, il sito ha registrato migliaia di iscrizioni. E ogni giorno ne arrivano altri. La ricchezza di idee è enorme. Per esempio, un partecipante ha chiesto a Starbucks di produrre cubetti di ghiaccio al gusto di caffè per esaltare il sapore delle bevande fredde offerte. Circa 8.000 consumatori sono favorevoli al suggerimento. Altri chiedono che vengano installati scaffali nelle toilette, in modo che la bevanda possa essere gustata anche in un luogo tranquillo. Tuttavia, ci sono anche richieste meno insolite, come il caffè gratuito per i compleanni, carte premio per i clienti più fedeli o la proposta di abbassare i prezzi in generale. Secondo il quotidiano statunitense Washington Post, circa quattro dozzine di dipendenti di Starbucks sono impegnati a tenere d'occhio i suggerimenti degli appassionati di caffè.
Scarso sistema di ricompensePer i critici dei media americani, i grandi successi non si sono finora concretizzati. L'uso del sito è stato addirittura messo in discussione dai media perché è stato messo in dubbio lo scarso sistema di ricompense. Il motivo: i partecipanti non vengono pagati per i loro contributi. "Perché dare idee a un'azienda se poi devi scavare nelle tue tasche per pagare il caffè?", è il tenore delle critiche. Jim Romenesko, gestore del blog Starbucksgossip, sospetta addirittura che Mystarbucksidea sia più una "campagna di propaganda". Il blogger è dell'opinione che le crescenti critiche a Starbucks su Internet abbiano spinto l'azienda a ripulire la propria immagine con il progetto partecipativo. Il gigante dell'informatica Dell ci ha provato un anno fa con un'iniziativa 2.0 simile, chiamata "Ideastorm". Il produttore di hardware ha fatto notizia a causa di una produzione difettosa. "Il punto è: se non offriamo noi stessi qualcosa di simile, i clienti lo scriveranno da qualche altra parte. Preferirei che fosse fatto da noi. Questo ci rende più affidabili e possiamo reagire", ha dichiarato un anno fa il CEO Michael Dell.
Nei loro blog specializzati, molti esperti dubitano che la direzione di Starbucks risponda ai desideri dei clienti. Sospettano che un eccessivo orientamento al cliente sia fonte di grandi pericoli per un'azienda. L'opinione diffusa nei consigli di amministrazione, secondo cui la fedeltà dei clienti può essere costruita semplicemente ascoltando i propri clienti e limitandosi a soddisfare i loro desideri, si è rivelata un errore in diverse occasioni. Concentrarsi troppo sulle esigenze dei clienti può portare rapidamente a una politica di innovazione molto conservativa. In linea di principio, i clienti agiscono solo come specchietti retrovisori. La loro immaginazione è limitata a ciò che già conoscono. Il guru dei marchi Bernd M. Michael, intervenuto alla Publisuisse Mediavision di quest'anno, ha una risposta chiara alla domanda se in futuro i marchi saranno controllati dal consumatore o dal produttore: "Di norma, le persone sanno esattamente cosa non vogliono. Ma trova difficile descrivere ciò che vuole. L'immaginazione delle persone è estremamente limitata". E il ricercatore di tendenze Norbert Bolz ha detto al Marketing Day di quest'anno a Lucerna: "È un grande malinteso pensare che se si riunisce il maggior numero possibile di persone e le si fa lavorare per noi, ne uscirà qualcosa di intelligente".
Nel mirino dei ricercatori di mercatoLa misura in cui il portale di idee Mystarbucksidea aiuterà l'azienda di caffè a compensare il calo delle vendite sarà chiara nei prossimi mesi. In ogni caso, il progetto susciterà l'interesse dei ricercatori di mercato per la quantità di dati accumulati. Uno sguardo alle statistiche del suo predecessore Ideastorm dà solo un'idea rudimentale delle dimensioni che stanno dietro a questi progetti: In totale sono state presentate 8.000 idee, sono stati scritti più di 50.000 commenti e sono state date 500.000 valutazioni. Gli esperti ritengono che i modelli tradizionali di focus group siano obsoleti a causa di tali volumi di dati. "È meglio ascoltare quello che scrivono decine di migliaia di clienti che far sedere dieci consumatori in una stanza, dar loro da mangiare dei panini e poi osservare quello che dicono sui rispettivi prodotti", ha dichiarato Bob Pearson, che gestisce i progetti della comunità per il produttore di computer Dell, secondo quanto riportato dal Washington Post.
Christian Lüscher