Raccolta fondi: beneficenza digitale - Intervista con Sabine Wagner-Schäfer
Per le organizzazioni non profit (ONP) è diventato più difficile generare donazioni con i metodi tradizionali. Devono passare al business digitale. Sabine Wagner-Schäfer spiega come si può fare.
m&k: Sabine Wagner-Schäfer, al momento si registra una grande disponibilità a fare donazioni a favore dei profughi della guerra in Ucraina. In che modo la maggior parte delle persone sta donando in questo momento?Sabine Wagner-Schäfer: La maggior parte delle persone dona denaro a un’organizzazione non profit. Ritengo che questa sia la strada giusta da seguire. Le organizzazioni umanitarie sanno meglio di chiunque altro come far sì che il denaro vada a beneficio dei rifugiati in modo mirato e sostenibile. Inoltre, tra la popolazione c’è una grande disponibilità a raccogliere e consegnare beni di prima necessità. Per quanto questa disponibilità sia in fondo lodevole, la vedo con un certo scetticismo. Le iniziative individuali, pur essendo animate da buone intenzioni, molto spesso non portano al risultato sperato.
Per quanto grande sia al momento la disponibilità a fare donazioni, la tendenza degli ultimi anni è purtroppo diversa.
È chiarissimo. Per le organizzazioni senza scopo di lucro (NPO) è diventato più difficile raccogliere donazioni con i metodi tradizionali. Il canale principale per le donazioni rimane ancora la classica lettera di raccolta fondi. Ma questo canale si sta riducendo, mentre le donazioni digitali sono in crescita. Al momento ci troviamo nell’era della raccolta fondi multimediale. Ciò significa che integriamo in modo ottimale i canali tradizionali con quelli nuovi. In questo modo stiamo compiendo un graduale passaggio anche verso il digitale. È la scelta giusta: occorre procedere in modo graduale e oculato. Un cambiamento radicale non è la strada da seguire.
«L’obiettivo è quello di proporre l’offerta giusta al donatore giusto al momento giusto. Questa è la mia prima raccomandazione fondamentale: investite subito nella marketing automation.»
Quindi mantenere ciò che c'è già e costruire qualcosa di nuovo, anche per attirare i giovani?
Esatto. Gli studi dimostrano che molte organizzazioni non profit stanno perdendo un’intera generazione di giovani. Queste ricerche mettono in correlazione la piramide demografica con la disponibilità a donare e con il comportamento dei donatori. Se si analizzano questi due aspetti, si può affermare in modo molto concreto che molte organizzazioni non profit stanno perdendo i propri gruppi target, semplicemente perché, purtroppo, questi ultimi muoiono. Soprattutto nelle organizzazioni non profit di piccole e medie dimensioni, ho l’impressione che si stia chiudendo gli occhi davanti alla realtà: semplicemente non si vuole ancora ammettere la realtà dei fatti. Chi vuole essere ancora in gioco tra cinque o dieci anni, deve cambiare rotta come organizzazione adesso. Al più tardi adesso. Insomma, in realtà è già quasi mezzanotte, bisogna dirlo.
Qual è la situazione delle organizzazioni non profit svizzere?
Le grandi organizzazioni non profit sono già ben avviate. In questi contesti ci si sta occupando in modo molto approfondito di cosa si possa fare nel mondo digitale. La sfida per le grandi organizzazioni non profit consiste piuttosto nel capire come integrare gli sforzi digitali nell’intera organizzazione o, in altre parole: come portare a termine con successo l’intera trasformazione digitale. La situazione è completamente diversa per le organizzazioni di medie e piccole dimensioni o anche per le fondazioni. Purtroppo devo ammetterlo: sono molto indietro in termini di digitalizzazione e rimangono ancorate ai metodi tradizionali. Molte di queste piccole organizzazioni non profit sono quindi destinate, col tempo, a scomparire.
Cosa mi consiglia?
Ogni organizzazione non profit ha bisogno di una strategia digitale. Solo pochi anni fa, i vestiti consegnati a domicilio tramite un pacco postale erano piuttosto un’eccezione. Oggi i giovani ordinano i propri capi di abbigliamento quasi esclusivamente in questo modo. Assisteremo a questo cambiamento radicale anche nel settore delle donazioni. Avranno successo quelle organizzazioni non profit che sapranno rivolgersi digitalmente ai propri gruppi target e che consentiranno alle donatrici di effettuare pagamenti online.
Sembra logico e non troppo difficile…
Nel campo della raccolta fondi, il problema è che le strategie digitali devono passare attraverso i vertici aziendali. E qui spesso si incontrano ostacoli molto grandi.
Quindi anche in questo caso si tratta di un problema generazionale?
È spesso così, sì. Naturalmente, spesso il problema è anche la scarsità di fondi. È come in molti settori: si preferisce puntare sui canali già noti e che finora hanno dato buoni risultati, piuttosto che investire in un futuro che non si conosce ancora bene.
Potrebbe fornirci alcuni esempi in cui, grazie al suo aiuto e al suo sostegno, è stato possibile aumentare le donazioni?
Posso citare la Caritas e l’UNICEF. Per entrambe le organizzazioni ho sviluppato delle strategie. Nel caso della Caritas, in una prima fase si è trattato di capire come potenziare online la raccolta fondi per gli aiuti in caso di catastrofi. All’UNICEF ho definito personalmente le linee guida per la strategia digitale e ho realizzato le tappe fondamentali. Ora, con la crisi ucraina, si vede quanto sia stato prezioso questo lavoro. Le persone amano donare in modo rapido e semplice. Ne sono davvero orgoglioso.
State creando una nuova divisione presso Qmart chiamata «Die Fundraiser by Qmart». A che punto siete al momento?
Siamo già a buon punto. I servizi digitali completi sono ormai a disposizione dei nostri clienti. Non ci sono più lacune. Parallelamente, ho organizzato in Svizzera il Forum sulla raccolta fondi online, che ha riscosso un enorme successo. Questo convegno deve essere molto concreto: deve e deve riguardare l’aiuto, e non semplici presentazioni di vendita. L’obiettivo è che le organizzazioni non profit entrino in contatto con le nuove possibilità digitali durante questo convegno.
Potrebbe indicarci quali sono i passi più importanti che le organizzazioni non profit devono compiere nel loro percorso verso il futuro digitale?
Innanzitutto: partire dai propri dati e utilizzarli. Questi dati devono essere collegati tra loro e con altri dati. È poi importante la marketing automation e la fornitura di contenuti incentrati sull’utente. L’obiettivo è far arrivare l’offerta giusta al donatore giusto al momento giusto. Questa è la mia prima raccomandazione importante: investite subito nell’automazione del marketing. La seconda raccomandazione: il monitoraggio. In molte organizzazioni non profit esistono grandi lacune nella misurazione dei risultati. In nessun altro ambito ottengo così tanti risultati preziosi in tempo reale come grazie alle possibilità offerte dalla digitalizzazione. È fondamentale sfruttarle. Quando osservo il ritardo che molte organizzazioni non profit hanno in questo ambito, non posso che provare tristezza. La terza raccomandazione riguarda le campagne crossmediali.
«È come in molti settori: si preferisce puntare sui canali già noti e che finora hanno dato buoni risultati, piuttosto che investire in un futuro che non si conosce ancora con precisione.»
In qualità di donatore, vorrei che la maggior parte possibile del mio franco donato arrivasse ai bisognosi e non finisse, ad esempio, nell’amministrazione dell’organizzazione no profit o venisse utilizzata per altro. La digitalizzazione garantisce maggiore trasparenza in questo ambito?
Senza dubbio. Un’organizzazione non profit digitalizzata può giustificare molto meglio la propria esistenza agli occhi dei donatori. Da un lato, la raccolta fondi è in generale molto più economica. E quindi, naturalmente, una parte molto più consistente della donazione va a beneficio dei bisognosi. Dall’altro lato, diventa possibile fornire un feedback diretto ai donatori. È persino ipotizzabile che il donatore possa seguire online l’iter della propria donazione. Diventa un vero e proprio «percorso del cliente»! Oggi spesso un donatore non riceve più alcuna notizia dall’organizzazione non profit, nemmeno un ringraziamento.
Si può quindi affermare che, grazie alle possibilità offerte dal digitale, una quota maggiore del franco donato giunga effettivamente ai bisognosi?
Sono d'accordo.
Nel mondo «completamente digitale», non c’è il rischio che un’organizzazione non profit perda il contatto personale e interpersonale con i donatori?
È esattamente il contrario. L’automazione alleggerisce l’organizzazione no profit da gran parte della burocrazia e del lavoro amministrativo, consentendole così di dedicare più tempo a coltivare i rapporti con le persone. Secondo: quanto vi sembra personale la lettera annuale di raccolta fondi che vi arriva nella cassetta delle lettere? Se siamo onesti, si tratta di qualcosa di molto impersonale. Nel mondo digitale, lei come donatore viene coinvolto in modo molto più personale, riceve un feedback molto più diretto, può partecipare maggiormente alle decisioni e viene coinvolto in prima persona nel percorso dell’organizzazione. La cordialità e il contatto autentico con il donatore aumentano nel mondo digitale, non diminuiscono.
Sabine Wagner-Schäfer In qualità di membro della direzione di Qmart, è responsabile del marketing digitale e della raccolta fondi. Con «La raccolta fondi di Qmart» sta creando una nuova divisione volta a rafforzare le competenze in materia di raccolta fondi e a potenziare le competenze digitali sia nel settore della raccolta fondi che in quello commerciale.
