Fundraising: Digitale Charity – Sabine Wagner-Schäfer im Interview

So gross im Moment die Spendenbereitschaft, der Trend der letzten Jahre ist leider ein anderer.

Ganz eindeutig. Für Non-Profit-Organisationen (NPO) ist es schwieriger geworden, mit traditionellen Methoden Spenden zu generieren. Der Hauptkanal für Spenden ist immer noch der althergebrachte Sammelbrief. Aber dieser Kanal schrumpft, und das digitale Spenden wächst. Im Moment sind wir in der Zeit des multimedialen Fundraisings. Das heisst: Wir verknüpfen die traditionellen Wege und die neuen Wege optimal miteinander. So schaffen wir einen langsamen Shift auch hin zum digitalen Geschäft. Das ist auch richtig, es gilt, schrittweise und klug vorzugehen. Der radikale Shift ist nicht der richtige Weg.

«Ziel ist es, dem richtigen Spender zur richtigen Zeit das richtige Angebot zukommen zulassen. Das ist meine erste wichtige Empfehlung: Investiert jetzt in Marketing-Automation.»

Also das Alte pflegen und das Neue aufbauen, auch um die Jungen zu gewinnen?

Exakt. Studien zeigen, dass viele NPO eine ganze junge Generation verlieren. Diese Untersuchungen setzen die Alterspyramide mit der Spendenbereitschaft und mit dem Spendenverhalten in Korrelation. Wenn man sich diese beiden Betrachtungen anschaut, dann kann man schon sehr konkret sagen: Viele NPO verlieren ihre Zielgruppen, schlicht deshalb, weil sie leider sterben. Gerade bei den kleinen und mittleren NPO erlebe ich dies als ein Wegschauen – man will die Realität einfach noch nicht wahrhaben. Wer in fünf bis zehn Jahren noch dabei sein will, der muss als Organisation jetzt umstellen. Spätestens jetzt. Also es ist eigentlich schon kurz vor zwölf, das muss man schon sagen.

Wie sind die Schweizer NPO aufgestellt?

Die grossen NPO sind bereits sehr gut unterwegs. Man beschäftigt sich dort sehr intensiv mit der Frage, was in der digitalen Welt getan werden kann. Die Herausforderung bei den grossen NPO ist eher, wie die digitalen Bemühungen in die gesamte Organisation eingebunden werden können, oder anders gesagt: Wie die ganze digitale Transformation gelingt. Komplett anders zeigt sich die Situation bei den mittleren bis kleineren Organisationen oder auch bei Stiftungen. Leider muss ich das so sagen: Sie liegen in der Digitalisierung sehr weit zurück und bleiben an den althergebrachten Wegen hängen. Viele dieser kleinen NPO werden deshalb über die Zeit leider verschwinden.

Was empfehlen Sie?

Jede NPO braucht eine Digitalstrategie. Noch vor wenigen Jahren waren Kleider, die in einem Paket der Post nach Hause geliefert werden, eher die Ausnahme. Heute bestellen die Jungen ihre Kleider fast nur noch auf diesem Weg. Diesen fundamentalen Wandel werden wir auch bei den Spenden sehen. Jene NPO werden Erfolg haben, die ihre Zielgruppen digital ansprechen können, deren Spenderinnen digital bezahlen können.

Das klingt logisch und nicht allzu schwierig …

Beim Fundraising gibt es das Problem, dass die Digitalstrategien ja durch die Chefetagen müssen. Und hier gibt es oftmals sehr grosse Blockaden.

Es gibt also auch hier ein Generationenproblem?

Das ist oft so, ja. Häufig scheitert es dann natürlich auch an knappen Budgets. Es ist wie in vielen Branchen: Man pflegt lieber die bekannten und bisher erfolgreichen Kanäle, als Investitionen in eine Zukunft zu machen, die man noch nicht so genau kennt.

Können Sie uns Beispiele nennen, wo die Spenden mit Ihrer Hilfe und Unterstützung gesteigert werden konnten?

Caritas und UNICEF kann ich nennen. Für beide Organisationen habe ich Strategien entwickelt. Bei der Caritas ging es in einer ersten Phase darum, wie das Fundraising für die Katastrophenhilfe online gestärkt werden kann. Bei UNICEF habe ich selber Weichenstellungen für die Digitalstrategie vorgenommen und Meilensteine umgesetzt. Jetzt in der Ukraine-Krise zeigt sich, wie wertvoll diese Arbeit war. Die Menschen spenden gerne rasch, unkompliziert. Darauf bin ich schon stolz.

Sie bauen bei Qmart eine neue Sparte «Die Fundraiser by Qmart» auf. Wo stehen Sie im Moment?

Wir sind schon weit. Die kompletten digitalen Services kommen für unsere Kunden zum Tragen. Da gibt es keine Lücke mehr. Parallel dazu habe ich in der Schweiz das Online-Fundraising-Forum durchgeführt, das ein sehr grosser Erfolg war. Diese Fachtagung muss sehr konkret sein: Es muss und soll um Hilfe gehen, und nicht um irgendwelche Verkaufspräsentationen. Das Ziel ist, dass die NPO an dieser Fachtagung mit den neuen digitalen Möglichkeiten in Kontakt kommen.

Können Sie uns bitte die wichtigsten Schritte nennen, welche NPO machen müssen auf dem Weg in die digitale Zukunft?

Zunächst: Bei und mit den eigenen Daten starten. Diese Daten sind miteinander und mit anderen Daten zu verknüpfen. Wichtig ist sodann die Marketing-Automation und die Bereitstellung eines auf den Nutzer zentrierten Contents. Ziel ist es, dem richtigen Spender zur richtigen Zeit das richtige Angebot zukommen zu lassen. Das ist meine erste wichtige Empfehlung: Investiert jetzt in Marketing-Automation. Die zweite Empfehlung: Tracking. Grosse Lücken bestehen in vielen NPO bei der Messung der Ergebnisse. Ich kriege nirgendwo so viele wertvolle Echtzeitergebnisse wie mit den Möglichkeiten der Digitalisierung. Das gilt es zu nutzen. Wenn ich mir anschaue, welchen Rückstand hier ganz viele NPO haben, dann ist das einfach nur traurig. Die dritte Empfehlung sind crossmediale Kampagnen.

Als Spender möchte ich, dass ­möglichst viel von meinem Spendenfranken bei den Bedürftigen ankommt und nicht – zum Beispiel – in der NPO-Verwaltung landet oder für etwas anderes verwendet wird. Bringt die Digitalisierung hier mehr Transparenz?

Auf jeden Fall. Ein digitalisiertes NPO kann sich gegenüber seinen Spenderinnen und Spendern um einiges besser legitimieren. Zum einen ist das Sammeln generell viel kostengünstiger. Und deswegen kommt natürlich von der Spende ein viel grösserer Teil zu den Bedürftigen. Zum anderen werden direkte Feedbacks an Spender möglich. Denkbar ist sogar, dass der Spender seine Spende online nachverfolgen kann. Das wird zur richtigen «Customer Journey»! Heute hört ein Spender von der NPO oft gar nichts mehr, nicht mal einen Dank.

Man kann also sagen, dass aufgrund der digitalen Möglichkeiten mehr vom Spendenfranken bei den Bedürftigen ankommt?

Das würde ich unterschreiben.

Besteht in der «volldigitalen» Welt nicht die Gefahr, dass man als NPO den persönlich-­zwischenmenschlichen Kontakt zu Spenderinnen und Spendern verliert?

Es ist genau umgekehrt. Durch die Automatisierung wird der NPO viel Bürokratie und Administrationsarbeit abgenommen – und dadurch entsteht Zeit für die Kontaktpflege mit den Menschen. Zweitens: Wie persönlich ist denn für Sie der jährliche Spendenbrief, der in Ihren Briefkasten flattert? Das ist doch etwas sehr Unpersönliches, wenn wir ehrlich sind. In der digitalen Welt werden Sie als Spender viel persönlicher angesprochen, bekommen viel direkter Feedback, können mehr mitbestimmen und werden auf die Reise mitgenommen. Die Herzlichkeit und der echte Kontakt zum Spender nehmen in der digitalen Welt zu, nicht ab.

Sabine Wagner-­Schäfer leitet bei Qmart als Geschäftsleitungsmitglied das Digital Marketing und das Fundraising. Mit «Die Fundraiser by Qmart» baut sie einen neuen Bereich auf, mit dem die Fundraising-Kompetenzen gestärkt und die Digitalkompetenzen im Fundraising und im kommerziellen Bereich ausgebaut werden.