L'unica cosa che aiuta: idee migliori!

 
Commento dell'ospite Il divieto di pubblicità a San Paolo potrebbe rivelarsi un colpo di fortuna per il settore, afferma Dominik Imseng. 
Una delle città più grandi del mondo è anche una delle più vuote: dall'anno scorso a San Paolo è stata vietata la pubblicità negli spazi pubblici. Niente più manifesti, ticker o megaschermi. Anche la pubblicità su taxi e autobus è vietata. Sì, la lotta all'"inquinamento visivo", come il sindaco di San Paolo, Gilberto Kassab, chiama la pubblicità, è spietata. Ed è generalmente accolta con favore. "Anche se nessun politico in questo Paese si è ancora espresso a favore di questa forma molto particolare di divieto della pubblicità, nel nostro Paese si potrebbero facilmente raccogliere firme per limitare la pubblicità. Lo dimostrano i milioni di adesivi "stop alla pubblicità". O i sondaggi che dimostrano che la gente si fida più dei concessionari di auto usate che dei pubblicitari. O i programmi di posta elettronica in cui la cartella per le mail di spam indesiderate si chiama semplicemente "Pubblicità". Soprattutto, però, a partire dall'influente bestseller di Vance Packard "I persuasori occulti", la pubblicità è stata vista da molti come un'immorale "seduttrice segreta" che costringe le persone a prendere decisioni di acquisto che non hanno nulla a che fare con le loro reali esigenze.
L'unica cosa che aiuta contro tutto questo risentimento è l'unica cosa che aiuta in pubblicità: idee migliori. Perché non solo assicurano che una campagna si distingua tra migliaia di messaggi pubblicitari ogni giorno. Assicurano anche che le persone vogliano scoprire da sole il senso di un messaggio pubblicitario. E quindi percepiscono questo tipo di pubblicità in modo molto più consapevole, come un tentativo arguto di sedurli in modo affascinante.
La pubblicità creativa non è quindi una "seduzione segreta" inconscia, ma ovvia e dichiarata: un'azienda fa un'offerta che voi esaminate - e poi accettate o meno.
La pubblicità non creativa, invece, non lavora in orizzontale tra partner comunicativi di pari livello, ma in verticale: un'azienda comunica dall'alto verso il basso, le persone dovrebbero essere i semplici destinatari del messaggio e rimanere passive in termini di comunicazione. Sì, in sostanza non si tratta affatto di comunicazione, ma di propaganda unilaterale. Ed è proprio questo tipo di pubblicità che sempre più persone vedono come un tentativo di manipolazione - e quindi sempre più spesso la rifiutano a ragione.
Chi lo sa? Forse il sindaco di San Paolo non finirà per essere il becchino della pubblicità. Ma piuttosto il suo salvatore.
Dominik Imseng è copywriter e sviluppatore di concetti presso Matter & Gretener.