Il marchio e il suo sex appeal

 
Branded Entertainment Il 13 giugno Sawi offrirà un seminario premium sulla pubblicità con valore di intrattenimento. Il corso sarà condotto da Manuel Nappo dell'agenzia Creative Assets.  
WW: In tempi di sovraccarico pubblicitario sullo schermo televisivo, sono richiesti concetti nuovi e divertenti. Cosa può offrire il corso di Sawi in questo senso? Manuel Nappo: Offriamo uno sguardo approfondito a casi di successo nel campo del branded entertainment. Ma che cos'è? Da dove nasce questa tendenza? Cosa comporta? In cosa si differenzia il branded entertainment da sponsorizzazioni, media e PR? Cosa può utilizzare un'azienda per se stessa? Mostriamo che le idee si stanno già realizzando non solo negli Stati Uniti, ma anche in Svizzera. Che cosa sta succedendo in Svizzera? Anche se la Svizzera è una piccola nazione di spettacolo, ci sono già alcuni grandi successi da segnalare. "Beck&Bondi" è un ottimo esempio. Anche "Supermodel" su 3 Plus o "Joya rennt" con i suoi vari product placement. Un esempio di grande successo è stato il film "Mein Name ist Eugen", co-sponsorizzato dalla Mobiliare. La compagnia assicurativa è stata coinvolta perché in questa commedia, grazie agli scherzi giovanili, il tema dei danni poteva essere affrontato in modo molto originale e simpatico. Una forma più personalizzata di branded entertainment ci viene ripetutamente presentata in varie campagne che coinvolgono Melanie Winiger. Noi di Creative Assets abbiamo lanciato Fiona Hefti come prima ambasciatrice del marchio di moda svedese Filippa K, abbiamo inserito Maserati nei film e abbiamo creato un canale YouTube per il club di lusso Saint Germain.
Sono lieto che siamo riusciti a coinvolgere due relatori di spicco e molto competenti per il seminario premium. Adrian Brugger, della televisione svizzera, vuole mostrare le opportunità che esistono anche per le PMI. Nägeli traslochi, ad esempio, è stata inserita nel programma "Tapetenwechsel". Qual è il vantaggio per queste aziende se vengono presentate in un programma nazionale? Come si può sfruttare questo impegno? C'è molto di più dell'opzione popolare di invitare i clienti a un set. Il secondo oratore è Antoine Monot Jr, ex direttore del programma del Festival di Zurigo. Spiegherà i vantaggi di una fioreria locale che sponsorizza un festival cinematografico internazionale. I vantaggi per L'Oréal sono evidenti. Ma cosa può guadagnare, ad esempio, un hotel di Baur au Lac da un simile impegno? L'ospite a sorpresa del mondo dello spettacolo risponderà a domande più interessanti.
Quanto sono interessate queste celebrità a lavorare nella pubblicità? Naturalmente, deve essere giusto per le celebrità. Non si possono trasformare in personaggi da tiro a segno. Alcuni farebbero qualsiasi cosa se ci fossero i soldi. Ma la maggior parte pensa bene: cosa ci guadagno, a parte qualche migliaio di franchi? Bisogna vedere le cose in questo contesto: Persino Madonna, la regina del pop, oggi non riesce a raggiungere il pubblico senza un intrattenimento di marca. Per il suo ultimo CD ha collaborato con un operatore di telefonia mobile. Verizon guadagna miliardi con i download di musica e le suonerie. Quindi ha senso che musicisti di spicco si leghino a questi canali. Lo trovo molto sintomatico. È redditizio per entrambe le parti.
Un esempio dalla Svizzera? Personalmente, credo che Stress lo faccia molto bene. Era un rapper di successo. Ma è solo grazie alla partnership credibile con Coop che è arrivato a un livello tale da poter intraprendere una carriera professionale su vasta scala. Grazie alla pubblicità Coop, anche mia madre ora sa chi è Stress. Al contrario, Stress sta ottenendo molto per la sua onesta causa di tutela dell'ambiente perché ha stretto una partnership con il marchio giusto per il suo impegno.
A quali settori è adatto l'intrattenimento di marca? Se non c'è un modo, è perché non l'avete ancora trovato. I settori che hanno a che fare con lo stile di vita sono sicuramente predestinati. I beni di lusso si prestano bene ai testimonial. Anche i beni di consumo e l'industria automobilistica sono piuttosto avanzati. Ma credo che il futuro appartenga al settore farmaceutico e ai fornitori di servizi.
È necessario osservare determinate regole per la sponsorizzazione e l'inserimento di prodotti. Il corso fornirà anche suggerimenti legali? La nuova RTVA è relativamente favorevole agli sviluppi nel settore dell'intrattenimento di marca. L'inserimento di prodotti è possibile se viene dichiarato di conseguenza. Affronteremo la questione, ma non è un punto focale. Siamo più interessati all'aspetto creativo. Vogliamo avere un approccio molto "americano". Alla fine di ogni capitolo, definiamo alcuni punti importanti da ricordare. Tutti conoscono questa situazione: alla fine ci si porta a casa un fitto faldone che poi viene archiviato da qualche parte e mai più guardato. Vogliamo che i nostri partecipanti se ne vadano con alcune risposte mirate che possano applicare.
Esiste già una vasta letteratura sul tema del branded entertainment? È stato scritto molto. Ma si può dire che questo settore della comunicazione è ancora giovane. Non ci sono ancora definizioni ufficiali o valori chiari come le quattro P - prodotto, prezzo, luogo, promozione - nel marketing. Lo trovo molto eccitante. Possiamo definire noi stessi i confini. Fino a quando non sarà stabilito uno standard chiaro, possiamo solo mostrare i casi nella formazione. Ognuno deve capire da solo cosa ha senso per lui. Inoltre non esiste una ricetta, perché ogni marchio è diverso. Ogni mercato è diverso, ogni opzione di integrazione è diversa. Pertanto, non ha molto senso che i potenziali clienti vogliano fare con noi "qualcosa come la Mobiliare". Non è possibile adattarlo semplicemente a un altro prodotto. È qui che la competenza specifica e la rete di un'agenzia possono aiutare. Possono reinventare la situazione vincente in ogni caso.
Da due anni lei insegna sponsorizzazione alla Sawi. Qual è la differenza tra questa e l'intrattenimento di marca? Ma c'è una sovrapposizione. Noi definiamo come sponsorizzazione tutto ciò che ha un flusso di denaro, un flusso di servizi o un accordo di baratto tra un'azienda e un qualsiasi format. L'idea principale del branded entertainment è quella di pensare a come influenzare in modo credibile il contenuto. Se Migros sponsorizza un festival all'aperto, si tratta di pura sponsorizzazione. Tuttavia, se Migros inserisce la propria band di storta nel programma di questo festival, ad esempio, l'impegno diventa branded entertainment. Anche il Fan Championship M'08 è stato un branded entertainment: un format televisivo divertente è stato creato appositamente per la pubblicità di Migros e inviato attraverso il canale con i contenuti.
Come vi riconoscono i clienti - vedete già uno strumento utile? Sì e no. I clienti ci trovano interessanti, vogliono conoscerci. Vogliono utilizzare questa nuova area prima della concorrenza. Ma c'è ancora molto potenziale per i marchi in questo settore. È un po' un problema in Svizzera. Ci sono Omega, Nespresso con Clooney, IWC con Kevin Spacey o Jura e National Insurance con Federer. Fanno intrattenimento di marca davvero tangibile. I marchi che operano in un ambiente più piccolo, invece, difficilmente sfruttano le opportunità del loro media mix. Anche se i costi sono molto più bassi rispetto alla pubblicità tradizionale e l'impatto è talvolta molto maggiore. È qui che vogliamo sensibilizzare l'opinione pubblica, ad esempio con questo corso di Sawi. Qui possiamo mostrare a chi può giovare il branded entertainment e come può essere trasformato in un fattore di successo a sé stante.
 
Intervista: Andreas Panzeri
 
 
Stars and brandsSawi seminario premium "Branded Entertainment - Give your brand sex appeal". Il vostro marchio ha già il valore di intrattenimento necessario per distinguersi dalla massa? Oppure i vostri costosi clienti pubblicitari stanno sfogliando divani vuoti?
Venerdì 13 giugno dalle 8.00 alle 18.00 con Manuel Nappo, Managing Partner Creative Assets (responsabile del seminario), Adrian Brugger, Head of Sponsoring Swiss Television, Antoine Monot jr, Head Development Condor Films. Info e iscrizioni su
(Seminari Premium).