Ecco come funziona la moderna gestione dei dati nel marketing

Le informazioni sono la nuova moneta delle aziende. La preparazione dei dati è essenziale per il buon funzionamento dei processi in tutte le aree dell'azienda. Le aziende di successo oggi sono quelle che hanno i dati talmente sotto controllo da poter fungere da base di alta qualità per le loro decisioni. Perché le aziende basate sui dati hanno un enorme vantaggio sui loro concorrenti. Crescono più rapidamente, subiscono meno perdite, chiudono più velocemente gli affari, hanno più successo nell'acquisizione di nuovi clienti e conducono il marketing in modo molto più efficiente.

La base di dati puliti come pietra miliare

La base più importante è innanzitutto un database pulito. Tutto inizia con dati anagrafici aggiornati e completi. Indirizzi e numeri di telefono non aggiornati o la persona di contatto sbagliata rallentano anche le migliori idee di marketing e costano tempo e denaro.

I dati anagrafici, detti anche master data, sono i dati di base che rivestono un'importanza fondamentale all'interno dei processi aziendali. Possono essere, ad esempio, dati relativi a materiali, clienti, prodotti o fornitori. Essi costituiscono la base dei processi automatizzati nelle aziende. Con le masse di dati disponibili e conservati, l'organizzazione dei dati è una parte fondamentale del lavoro quotidiano.

Il componente centrale è la gestione dei dati master (MDM), che riguarda la gestione di questi dati. Vengono raccolti, selezionati e analizzati. Spesso ci si accorge che manca un MDM efficace. Anche i dati migliori non servono a nulla se non sono disponibili per i rispettivi reparti attraverso un sistema adeguato. Il risultato è una noiosa manutenzione manuale dei dati, silos di dati inutilizzabili e dubbi sull'affidabilità dei dati.

Valutare e controllare

Poiché i dati puliti sono il prerequisito per il successo del marketing - e di molti altri processi aziendali - il primo passo è valutare la situazione dei dati e mettere alla prova la gestione dei master data esistente: Quali dati da quali fonti vengono raccolti in azienda e qual è la loro qualità? Anche se non esiste una soluzione globale per l'MDM, una strutturazione sintetica e uniforme dei dati esistenti può portare a un notevole salto di qualità.

È necessario considerare fin dall'inizio chi deve lavorare con i rispettivi dati, quali set di dati e fonti sono rilevanti per questo e come può essere un'armonizzazione orientata agli obiettivi che tenga conto dei requisiti dei singoli reparti. È quindi opportuno non lasciare l'MDM al solo reparto IT, ma coinvolgere attivamente gli altri reparti fin dalle prime fasi.

Passo successivo: Arricchimento

Una volta soddisfatti tutti i requisiti per la gestione classica dei dati master, i dati master possono essere arricchiti o raffinati. Oggi le aziende hanno a disposizione enormi data lake. Si tratta di pool di dati strutturati, semi-strutturati e non strutturati. Provengono da un'ampia varietà di fonti, come Internet e il telefono, le carte di credito e le carte clienti, i social media, i log dei sensori o il traffico e l'assistenza sanitaria. L'obiettivo è archiviare, analizzare e valutare queste grandi quantità di dati, ad esempio per effettuare analisi delle tendenze e controllo dei prodotti.

Il marketing dispone quindi di informazioni sul settore, sulle dimensioni dell'azienda, sul fatturato e molto altro ancora, ottenendo così un quadro completo. Questa è la base per la segmentazione e il targeting, che migliorano enormemente il tasso di successo di qualsiasi attività di marketing. Invece di inviare lo stesso mailing a tutti i vostri potenziali clienti, potete cercare i punti in comune e creare tre, quattro o addirittura cinque gruppi target diversi. Se perfezionate l'approccio e l'offerta per ciascuno di essi, migliorerete rapidamente il vostro tasso di successo.

Soprattutto perché il potente MDM evita i tipici errori e quindi la frustrazione dei dipendenti: Tra questi, gli invii postali e le telefonate inutili a causa di dati di indirizzo non aggiornati, saluti sbagliati ("Gentile signora Max Mustermann") e i doppi invii: l'azienda X potrebbe essere la filiale dell'azienda Y o le due potrebbero appartenere allo stesso gruppo. Grazie a queste informazioni, è possibile determinare il destinatario giusto ed evitare di scrivere due volte alle parti interessate.

Vantaggi simili si hanno anche per le vendite o l'assistenza. Mentre il marketer può definire chiaramente a quale segmento del gruppo target appartiene il cliente a cui ci si rivolge, il reparto vendite sarebbe più interessato allo storico degli ordini del cliente. E l'assistenza funziona meglio se sa quali prodotti sta utilizzando un cliente o quanto tempo ci vuole per inviare un tecnico dell'assistenza.

Cura, cura, cura

Il fattore decisivo è la "Ciclo infinito"la manutenzione permanente dei dati. Idealmente, questa operazione dovrebbe essere ampiamente automatizzata. Se il programma di posta elettronica riceve tre messaggi di errore dal server che indicano che un indirizzo non è più corretto, questo viene cancellato. Ma anche il marketing stesso e gli altri reparti dovrebbero essere coinvolti attivamente nella manutenzione dei dati, per evitare che si creino nuovi silos di dati perché i dipendenti creano manualmente il proprio elenco Excel.

Le aziende che vogliono rimanere competitive dovrebbero sfruttare il potenziale derivante dalla combinazione di una potente gestione dei dati master e dell'analisi dei big data. Praticamente ogni area di un'azienda può trarre vantaggio da un uso ottimizzato dei dati.

* Patrick Galig è direttore esecutivo Marketing DACH & CEE di Dun & Bradstreet Svizzera.