"Contro gli standard" - Intervista a Guntram Friede, responsabile marketing di Salesforce

M&K Lavora ormai da alcuni anni presso Salesforce, ma ha iniziato la sua carriera nel marketing in un settore completamente diverso, giusto?
GUNTRAM FRIEDE Sì, non sono nato nel settore tecnologico (ride). La mia carriera è iniziata presso un commerciante di diamanti a Hatton Garden, a Londra. Lì, appena uscito dall’università, ho avuto modo di contribuire a sviluppare il marketing sia online che offline. Poco prima era uscito il film «Blood Diamond» con Leonardo DiCaprio, la fiducia nel nostro settore ne aveva risentito, quindi bisognava davvero partire da zero.

È successo prima della crisi finanziaria del 2008?
Esatto. Ha davvero rivoluzionato il mercato delle pietre preziose, ed è per questo che sono tornato in Germania. Qui mi sono occupato poi di un progetto CRM globale nel settore automobilistico. Durante una conferenza ho conosciuto Salesforce e il suo CMO di allora, e da lì in poi tutto è successo molto in fretta: mi ha assunto. Il contratto è stato siglato con una stretta di mano davanti a una banana split a Wiesbaden. Ormai sono già nove anni.

Ha assistito all’ascesa di Salesforce a leader mondiale nel settore CRM. Si dice che il fondatore, Marc Benioff, sia un genio del marketing. Quali iniziative della sua azienda ricorda in particolare?
Ricordo con grande piacere i miei primi tempi in Salesforce, quando eravamo il «challenger» radicale sul mercato. Mentre molte aziende consideravano il cloud ancora una moda passeggera, per noi era chiaro che stavamo cavalcando un’onda che diventava sempre più grande. E ci siamo promossi con la stessa sicurezza. Un esempio: a Cannes si teneva una conferenza di un concorrente; la maggior parte degli ospiti prendeva il taxi dall’aeroporto per raggiungere la sede dell’evento. Così Salesforce ha affittato gli spazi pubblicitari su tutti i taxi dell’aeroporto e lì ha diffuso il nostro messaggio. Un eccellente esempio di guerrilla marketing che ancora oggi mi influenza quando penso a campagne innovative.

L'attività di Salesforce andava già molto bene prima della pandemia di Covid-19. La spinta data dalla digitalizzazione lo scorso anno ha generato un ulteriore slancio?
Non valuto la situazione in base al nostro fatturato annuale, ma ai risultati concreti ottenuti dai nostri clienti. E non uso mezzi termini: molti dirigenti qui in Svizzera erano già sulla strada giusta, ma la «spinta» di cui parla li ha comunque colti alla sprovvista. Sì, per Salesforce le cose vanno bene, ma il periodo di cambiamento è appena iniziato. Non mi chiedo innanzitutto come possiamo vendere ancora di più, ma vorrei capire come possiamo preparare i nostri clienti al futuro. Potrebbe sembrare una frase fatta, ma è proprio così (ride).

Com'è stato per lei, a livello personale, il 2020?
La forma di collaborazione, sia dal punto di vista tecnologico che nei nostri processi, è naturalmente cambiata notevolmente. Per me personalmente, temi come la salute mentale dei miei collaboratori, la sicurezza dell’ambiente di lavoro a casa, il lavoro da remoto e anche la formazione dei collaboratori e lo sviluppo delle competenze sono diventati prioritari. Dedico consapevolmente molto tempo alla mia crescita come dirigente e nel 2020 ho cercato di dare l’esempio nel nuovo mondo del lavoro. E nel complesso ho mangiato in modo più sano, perché la sera sono andato meno spesso al ristorante (ride), ma recupererò tutto...

Oggi si ha spesso l’impressione che il marketing sia guidato esclusivamente dall’efficienza in termini di costi e dalla misurabilità. Tuttavia, con Salesforce avete sponsorizzato la Streetparade di Zurigo e sostenuto il format di talk show di Patricia Laeris «Dachelles». Perché?
Il branding a cui lei fa riferimento lo considero una forma di «Value Awareness». Per me non si tratta solo di tappezzare i centri cittadini con slogan pubblicitari accattivanti. Mi sono prefissato l’obiettivo di uscire dalla mia zona di comfort e di promuovere innovazioni ogni volta che ciò sia possibile e sensato. La comunicazione dei nostri valori aziendali è per me una priorità assoluta, ma temi come la parità di diritti o la fiducia sono anche profondamente radicati nel mio DNA personale. Per questo porto avanti progetti in tal senso, con aziende fantastiche e, cosa ancora più importante per me, con persone fantastiche. Mi piace quando qualcuno non si fa scoraggiare dagli ostacoli e vuole cambiare il mondo.

Quindi il marketing non consiste principalmente nella generazione di lead?
Il marketing ha molte sfaccettature. Naturalmente la generazione di lead ne fa parte, ma per noi non finisce qui. Da un punto di vista puramente operativo, il Santo Graal del marketing per me oggi è rappresentato dalle «campagne integrate e scalabili». Ma ancora più importante è che noi, in qualità di professionisti del marketing, rafforziamo il nostro valore aziendale: grazie a metriche quali la soddisfazione del cliente, l’interazione digitale e il Customer Lifetime Value, possiamo ottenere un quadro completo dei fattori di successo lungo l’intero percorso del cliente.

Una volta ha affermato che, da una posizione come quella di Salesforce, il marketing rappresenta per lei anche una forma di «enablement». Si augurerebbe che anche altri CMO adottassero questa visione così impegnata?
Chi sa comunicare meglio di un professionista del marketing? Verrebbe da pensare che la nostra categoria professionale stia finalmente iniziando a capire di cosa si tratta, no? Ma purtroppo questo accade ancora troppo raramente. Il nostro ruolo di CMO è molto sfaccettato e sta acquisendo sempre più importanza per il modo in cui le nostre aziende vengono percepite e comprese sul mercato. Quando ci rivolgiamo ai clienti, dobbiamo chiederci come possiamo dimostrare empatia e comprensione. In qualità di partner delle nostre aziende, dobbiamo chiederci come organizzare al meglio la collaborazione con i colleghi delle vendite, del servizio clienti e di altri team, mentre lavoriamo alla ripresa dalle conseguenze della pandemia. Esorto regolarmente i miei colleghi a liberarsi dai propri vincoli e paradigmi per esplorare nuovi orizzonti. Se c’è un momento in cui noi, come individui, possiamo lasciare le prime impronte sulla neve, è proprio adesso.

«Mi piace quando qualcuno non si fa scoraggiare dagli ostacoli e vuole cambiare il mondo.»

«Lasciare le prime impronte nella neve»: è proprio quello che vogliono anche molte start-up. E loro le sostengono con consulenza e risorse private, quasi come se fosse una cosa da poco. Perché?
In effetti, questa è una passione che mi sono portato dietro da una precedente esperienza in Salesforce. In passato mi sono occupato per un certo periodo del segmento delle start-up e delle piccole imprese emergenti per la Svizzera, la Germania e l’Austria. Le persone che ho avuto modo di conoscere in quell’occasione mi hanno ispirato moltissimo. Condividiamo molti valori comuni. Quando ho l’opportunità di interagire con persone ambiziose, desiderose di dare vita alle proprie idee e che non hanno paura di commettere errori ogni tanto, trovo tutto ciò davvero stimolante. In cambio, offro il mio sostegno in qualità di investitore, ma anche a livello strategico e operativo.

«Il nostro ruolo di CMO è molto articolato e sta acquisendo sempre maggiore importanza.»

Ha una passione particolare: nel tempo libero importa in Svizzera lo champagne prodotto dalla famiglia di un suo amico d’infanzia. Cosa le ha insegnato questa esperienza riguardo alle sfide imprenditoriali?
La mia comprensione delle sfide che devono affrontare le PMI si è notevolmente affinata. Chiunque abbia mai fondato un’azienda sa quante cose diverse bisogna tenere in considerazione. Anche la mia comprensione dell’evoluzione del comportamento dei consumatori è cambiata enormemente: in qualità di esperto di marketing, rimango sempre stupito dal modo in cui le persone seguono ciecamente le tendenze consolidate, senza mettere in discussione lo status quo. La notorietà del marchio non è sinonimo di qualità. Per questo, nelle mie attività punto su una linea chiara, sull’equità e su un approccio sostenibile. Questo vale per l’intero processo: dalla produzione nella regione dello Champagne fino alla vendita qui in Svizzera.

Guntram Friede è responsabile marketing per la Svizzera presso il leader mondiale nel settore CRM Salesforce; inoltre fa parte del Country Leadership Team dell’azienda. Parallelamente opera come consulente e investitore per diverse start-up.