«Wider den Standard» – Interview mit Guntram Friede, Head of Marketing Salesforce

M&K Sie sind nun schon einige Jahre bei Salesforce – haben Ihre Marketingkarriere aber in einem ganz anderen Feld begonnen, richtig?
GUNTRAM FRIEDE Ja, ich bin nicht in die Tech-Branche hineingeboren (lacht). Meine Laufbahn begann bei einem Diamantenhändler in Hatton Garden, London. Da durfte ich, ganz frisch von der Uni, helfen, das Marketing sowohl online als auch offline aufzubauen. Kurz vorher war der Film «Blood Diamond» mit Leonardo DiCaprio auf den Markt gekommen, das Vertrauen in unser Business hatte gelitten, deswegen musste man da wirklich Grundlagenarbeit machen.

Das war noch vor der Finanzkrise 2008?
Richtig. Die hat den Markt für Edelsteine dann ziemlich durchgeschüttelt, deswegen wechselte ich zurück nach Deutschland. Hier habe ich als nächstes ein globales CRM-Projekt in der Automobilbranche betreut. Auf einer Konferenz lernte ich Salesforce und deren damaligen CMO kennen und dann ging alles ganz schnell; er heuerte mich an. Der Vertrag kam bei einem Banana Split in Wiesbaden per Handschlag zustande. Nun sind es schon neun Jahre.

Sie haben den Aufstieg von Salesforce zum CRM-Weltmarktführer erlebt. Dem Gründer, Marc Benioff, sagt man nach, er sei ein Marketing-Genie. An welche Aktionen Ihres Unternehmens erinnern Sie sich besonders?
Ich erinnere mich sehr gerne an meine Anfangszeit bei Salesforce, in der wir der radikale «Challenger» im Markt waren. Während viele Unternehmen das Thema Cloud noch als vorübergehenden Trend sahen, war uns klar, dass wir auf einer Welle reiten, die immer grösser und grösser wird. Und so selbstbewusst haben wir uns vermarktet. Ein Beispiel: In Cannes fand eine Konferenz eines Mitbewerbers statt; die meisten Gäste nahmen das Taxi vom Flughafen zur Eventlocation. Also mietete Salesforce die Werbeflächen in allen Airport-Taxis und sendete dort unsere Botschaft. Hervorragendes Guerilla-Marketing, das mich auch heute noch beeinflusst, wenn ich über innovative Kampagnen nachdenke.

Das Business von Salesforce lief schon vor der Covid-19-Pandemie sehr gut. Hat der Digitalisierungs-Boost im vergangenen Jahr noch mehr Auftrieb generiert?
Ich beurteile das nicht von unserem Jahresumsatz, sondern von den konkreten Resultaten bei unseren Kunden her. Und ich nehme da kein Blatt vor den Mund: Viele Führungskräfte hier in der Schweiz sind bereits auf dem richtigen Weg gewesen, aber der «Boost», von dem Sie sprechen, hat sie trotzdem auf dem falschen Fuss erwischt. Ja, für Salesforce läuft es gut, aber die Zeit des Wandels hat gerade erst begonnen. Ich frage mich nicht primär, wie wir noch mehr verkaufen können, ich möchte herausfinden, wie wir unsere Kunden fit für die Zukunft machen können. Das klingt jetzt vielleicht wie eine Floskel, aber so ist es eben (lacht).

Wie war das Jahr 2020 denn für Sie persönlich?
Die Form der Zusammenarbeit, technologisch wie auch in unseren Prozessen, hat sich natürlich stark verändert. Für mich persönlich sind Themen wie die psychische Gesundheit meiner Mitarbeiter, sichere Arbeitsplatzgestaltung zu Hause, das ortsunabhängige Arbeiten und auch Mitarbeiterschulung und Kompetenzentwicklung in den Vordergrund gerückt. Ich verbringe ja bewusst viel Zeit damit, mich selber als Führungskraft weiterzuentwickeln, und habe 2020 versucht, als Beispiel in der neuen Arbeitswelt voranzugehen. Und ich habe insgesamt gesünder gegessen, weil ich abends seltener ins Restaurant gegangen bin (lacht), das werde ich aber alles nachholen …

Man hat heute oft das Gefühl, Marketing werde nur von Kosteneffizienz und Messbarkeit getrieben. Sie haben mit Salesforce allerdings die Streetparade in Zürich gesponsert oder Patricia Laeris Talkformat «Dachelles» gefördert. Wieso?
Das von Ihnen angesprochene Branding sehe ich als «Value Awareness». Mir geht es um mehr, als nur Innenstädte mit plakativen Werbeslogans zuzukleistern. Ich habe mir selbst den Anspruch gesetzt, mich aus der Komfortzone zu bewegen und Innovationen anzustossen, wann immer das möglich und sinnvoll ist. Die Kommunikation unserer Unternehmenswerte steht für mich dabei ganz oben auf der Agenda, Themen wie Gleichberechtigung oder Vertrauen sind aber auch tief in meiner persönlichen DNA verankert. Also treibe ich entsprechende Projekte voran, mit tollen Unternehmen und für mich noch wichtiger, mit tollen Menschen. Ich mag es, wenn jemand keine Hindernisse scheut und die Welt verändern will.

Marketing ist also nicht primär Lead-Generierung?
Marketing hat viele Gesichter. Natürlich gehört Leadgenerierung dazu, aber da hört es bei uns ja nicht auf. Rein operativ gesprochen heisst der Heilige Marketing-Gral für mich heute «integrierte und skalierbare Kampagnen». Noch viel wichtiger ist aber, dass wir als Vermarkter unseren Business Value verstärken: Mit Metriken wie Kundenzufriedenheit, digitaler Interaktion und dem Customer Lifetime Value können wir ein vollständiges Bild von den Erfolgsfaktoren entlang der gesamten Customer Journey gewinnen.

Sie haben einmal gesagt, Marketing aus einer Position wie jener von Salesforce heraus sei für Sie auch «Enablement». Würden Sie sich diesen engagierten Blick auch von anderen CMOs wünschen?
Wer kommuniziert besser als Vermarkter? Man sollte denken, dass unsere Berufsgattung so langsam versteht, worum es geht, oder? Aber leider ist das immer noch viel zu selten der Fall. Unsere Rolle als CMOs ist so viel- schichtig und gewinnt immer mehr an Wichtigkeit dafür, wie unsere Unter- nehmen im Markt gesehen und verstanden werden. Wenn wir auf Kunden zugehen, müssen wir uns fragen, wie wir Einfühlungsvermögen und Verständnis zeigen können. Als Partner unserer Unternehmen müssen wir uns fragen, wie wir die Zusammenarbeit mit Kollegen in Vertrieb, Kundenservice und anderen Teams am besten gestalten können, während wir an der Recovery von den Folgen der Pandemie arbeiten. Ich appelliere regelmässig an meine Kolleginnen und Kollegen, sich von ihren eigenen Zwängen und Paradigmen zu befreien und Neuland zu entdecken. Wenn es eine Zeit gibt, in der wir als Individuen die ersten Fussstapfen im Schnee hinter- lassen können, dann ist es jetzt.

«Ich mag, wenn jemand keine Hindernisse scheut und die Welt verändern will.»

«Die ersten Fussstapfen im Schnee hinterlassen» – das ist, was auch viele Start-ups wollen. Und die unterstützen Sie mit Beratung und privaten Ressourcen, quasi nebenbei. Wieso?
Das ist tatsächlich eine Leidenschaft, die ich aus einer früheren Position bei Salesforce mitgenommen habe. Früher habe ich für eine Weile das Start-up- und Emerging-Small-Business-Segment für die Schweiz, Deutschland und Österreich verantwortet. Die Menschen, die ich dabei kennenlernen durfte, fand ich total inspirierend. Wir haben viele gemeinsame Werte. Wenn ich mit Leuten interagieren kann, die ambitioniert sind, die Ideen zum Leben erwecken wollen, die keine Angst haben, auch mal Fehler zu machen – dann finde ich das sehr inspirierend. Im Gegenzug unterstütze ich als Investor, aber auch im strategischen und operativen Bereich.

«Unsere Rolle als CMOs ist so vielschichtig und gewinnt immer mehr an Bedeutung.»

Sie haben eine besondere Passion: Sie importieren in Ihrer Freizeit den Champagner, den die Familie eines Jugendfreundes herstellt, in die Schweiz. Was hat Ihnen das über unternehmerische Herausforderungen beigebracht?
Mein Verständnis der Herausforderungen von KMUs hat sich sehr geschärft. Jeder, der mal ein Unternehmen gegründet hat, weiss, wie viele unter- schiedliche Dinge man dabei beachten muss. Auch mein Verständnis für die Entwicklung von Konsumentenverhalten hat sich enorm verändert: Als Vermarkter bin ich immer wieder erstaunt, wie Menschen blind etablierten Trends folgen, ohne den Status quo zu hinterfragen. Markenbekanntheit ist nicht gleich Qualität. Daher setze ich mit meinen Aktivitäten auf eine klare Linie, Fairness und ein Konzept der Nachhaltigkeit. Das erstreckt sich über den gesamten Prozess: Von der Produktion in der Region Champagne bis hin zum Verkauf hier in der Schweiz.

Guntram Friede ist Head of Marketing Switzerland beim CRM-Weltmarktführer Salesforce; ausserdem ist er im Country Leadership Team des Unternehmens. Daneben betätigt er sich als Advisor und Investor für verschiedene Start-ups.