Esiste una figura natalizia perfetta nella pubblicità?

Nel dicembre 2020, Zutt & Partner ha lanciato un sondaggio su Linkedin. La domanda era quale delle figure natalizie animate - di Migros o di Coop - catturasse meglio le emozioni del Natale.

Nel sondaggio non rappresentativo sui like, lo gnomo Finn di Migros era nettamente in testa con 67 voti contro 6. Zutt & Partner ha voluto andare a fondo di questo risultato in modo scientifico e vuole utilizzare lo studio EmoCompass per mostrare perché Migros ha vinto così nettamente su Linkedin e dove c'è ancora margine di miglioramento per entrambi i fornitori.

Confermare il volume delle emozioni Sondaggio Linkedin

I sondaggi Linkedin non sono adatti allo studio scientifico delle emozioni. Tuttavia, possono fornire indicazioni iniziali. Nello studio emergono effettivamente risultati simili: Se le emozioni vengono rilevate in modo non verbale e scientifico, lo gnomo Migros scatena un "volume di emozioni" significativamente più alto rispetto al mostro di neve Nevi di Coop.

Il volume di emozioni indica la quantità di emozioni che un oggetto di ricerca scatena in generale. I volumi di emozione elevati sono spesso misurabili, ad esempio nel caso di marchi automobilistici o di prodotti di cioccolato forti e conosciuti, perché fanno appello a diversi sensi, raccontano storie e sono impressi nel cervello del cliente da anni.

Quest'ultimo è noto in neuropsicologia come "effetto di mera esposizione". L'effetto di mera esposizione si riferisce alla consapevolezza che la percezione ripetuta di una cosa inizialmente neutra porta da sola a una sua valutazione più positiva. Potrebbe quindi essere che il finlandese "solo" susciti più emozioni perché esiste da più tempo ed è più familiare al cervello del cliente.

Non solo Coop ha margini di miglioramento

I marchi, i prodotti, le esperienze e le mascotte forti non solo scatenano molte emozioni, ma anche le emozioni giuste. Colpiscono la sensazione viscerale desiderata da clienti e consumatori, il cosiddetto gold standard che si trova nel profondo del subconscio.

Pertanto, il desiderio emotivo - ottenere la perfetta sensazione natalizia - è stato elicitato anche per calcolare le cuciture emotive e le larghezze rispettivamente di Finn e Nevi. La EmoMap creata nello studio mostra che, sebbene lo gnomo Migros susciti più emozioni del mostro di neve, quest'ultimo è più vicino alla perfetta sensazione natalizia. Va detto che entrambe le figure sono ancora lontane dal sentimento natalizio perfetto.

Questa visione differenziata corrobora quindi l'ipotesi della mera esposizione formulata nella prima sezione dello studio: è possibile che, dopo ripetizioni ripetute, il mostro di neve scateni una quantità di emozioni simile a quella degli gnomi. Ma come possono Finn e Nevi avvicinarsi al gold standard?

La figura ideale sarebbe un mix di questi due elementi.

Il Migros Wichtel copre meglio la dimensione della potenza. Il mostro di neve Coop, invece, copre meglio la dimensione un po' più importante della sicurezza. La figura perfetta sarebbe quindi un mix emozionale di entrambe.

Un'analisi più approfondita dei singoli profili emotivi dovrebbe fare chiarezza: Né Coop né Migros soddisfano tutte le sfaccettature del perfetto sentimento natalizio. Questo è composto principalmente dalle due dimensioni emotive della sicurezza e del potere, dove la sicurezza gioca un ruolo leggermente più forte del potere.

La dimensione della sicurezza a Natale comprende sentimenti come la famiglia, la familiarità o l'effetto calmante di un paesaggio innevato. Il potere, invece, comprende lo scintillio, lo shopping e i festeggiamenti.

Il mostro di neve di Coop cattura molto meglio la sensazione di sicurezza e ottiene così un vantaggio emotivo. La dimensione del potere, in qualche modo meno decisiva, è invece coperta molto meglio dallo gnomo Migros.

Secondo Zutt & Partner, la figura natalizia ideale sarebbe un mix emozionale delle due figure artificiali. Coop e Migros potrebbero quindi imparare l'una dall'altra e adattare gli aspetti emotivi dell'altra figura.

Un'altra opzione, secondo Zutt & Partner, sarebbe quella di progettare una figura completamente nuova basata sull'emozione del Natale - questo approccio non è riservato solo a Coop o Migros. Questo approccio non è riservato solo a Coop o Migros, ma è aperto anche a qualsiasi altro rivenditore, come Lidl o Aldi.

I risultati dello studio si basano su un approccio qualitativo EmoCompassL'indagine è stata condotta nel gennaio 2021 dalla società di consulenza Zutt & Partner di Zurigo, specializzata in neuromarketing.

Sono stati analizzati i movimenti determinati dell'umore di 50 persone residenti nella Svizzera tedesca. L'interrogatorio ha avuto luogo in interviste individuali condotte online - completamente non verbali attraverso schemi neuropsicologici codificati. Lavorando con colori e forme astratte, è possibile accedere alle emozioni a un livello individuale profondo di associazione, quasi escludendo la cognizione (il pensiero razionale) e i puri gusti. La metodologia si avvale di scoperte neurologiche come la sinestesia, il funzionamento del cervello come patchwork e la logica fuzzy.

I risultati dettagliati, le interpretazioni, le ulteriori informazioni sullo studio e i primi approcci alle soluzioni sono a disposizione delle parti interessate nel contesto di un Laboratori.