Le personnage de Noël parfait existe-t-il dans la publicité ?
Migros et Coop ont toutes deux déjà misé sur des personnages de Noël animés. Mais quel personnage remporte le comparatif en matière de neuromarketing ? Une étude réalisée par Zutt & Partner montre qu'il n'y a pas forcément de vainqueur incontestable.
En décembre 2020, Zutt & Partner a lancé un sondage sur Linkedin. La question était de savoir lequel des personnages de Noël animés - de Migros ou de Coop - correspondait le mieux aux émotions de Noël.
Dans l'enquête non représentative sur le liking, Finn, le lutin de Migros, est arrivé nettement en tête avec 67 voix contre 6. Zutt & Partner a voulu enquêter scientifiquement sur ce résultat et veut montrer, à l'aide de l'étude EmoCompass, pourquoi Migros a peut-être gagné si nettement sur Linkedin et où des améliorations sont encore nécessaires pour les deux fournisseurs.
Confirmer le volume d'émotions Enquête Linkedin
Les sondages Linkedin ne permettent pas d'étudier les émotions de manière scientifique. Cependant, ils peuvent donner de premières indications. Des résultats similaires se dessinent effectivement dans l'étude : Si les émotions sont recueillies de manière non verbale et scientifiquement fondée, le lutin de Migros déclenche un "volume d'émotions" significativement plus élevé que le monstre des neiges Nevi de Coop.
Le volume émotionnel montre la quantité d'émotions qu'un objet de recherche déclenche de manière générale. Des volumes d'émotions élevés sont par exemple souvent mesurables pour des marques automobiles fortes et connues ou pour des produits chocolatés, parce qu'ils font appel à plusieurs sens à la fois, racontent des histoires et se sont imprimés dans le cerveau du client pendant des années.
Ce dernier est connu en neuropsychologie sous le nom d'"effet mere-exposure". L'exposition à la mémoire désigne le fait que la simple perception répétée d'une chose jugée initialement neutre entraîne son évaluation plus positive. Il est donc tout à fait possible que le finlandais suscite "uniquement" plus d'émotion parce qu'il existe depuis plus longtemps et qu'il est plus familier au cerveau du client.
Coop n'est pas la seule à avoir une marge de progression
Les marques, produits, expériences et mascottes forts ne déclenchent pas seulement de nombreuses émotions, mais aussi les bonnes émotions. Ils touchent en effet le sentiment ventral souhaité par les clients et les consommateurs - ce que l'on appelle l'étalon-or, qui se trouve au plus profond du subconscient.
C'est pourquoi le désir émotionnel - obtenir la sensation de Noël parfaite - a également été déterminé afin de calculer les proximités ou les distances émotionnelles avec Finn et Nevi. L'EmoMap établie dans le cadre de l'étude montre que le lutin de Migros suscite certes plus d'émotions que le monstre des neiges, mais que ce dernier est plus proche de la sensation de Noël parfaite. Il faut dire que les deux personnages sont encore loin de l'émotion parfaite de Noël.
Cet aperçu différencié renforce donc l'hypothèse de la mere-exposure de la première partie de l'étude - il se pourrait bien qu'après plusieurs répétitions, le monstre des neiges déclenche autant d'émotions que les lutins. Mais comment Finn et Nevi pourraient-ils se rapprocher de l'étalon-or ?
Le personnage idéal serait un mélange des deux
Le lutin de Migros couvre mieux la dimension "puissance". Le monstre des neiges de Coop couvre quant à lui mieux la dimension un peu plus importante de la sécurité. Le personnage parfait serait donc un mélange émotionnel des deux.
Un examen plus approfondi des différents profils d'émotions devrait permettre d'en savoir plus : Ni Coop ni Migros n'atteignent toutes les facettes du feeling de Noël parfait. Celui-ci se compose en premier lieu des deux dimensions émotionnelles "sécurité" et "puissance", la sécurité jouant un rôle légèrement plus important que la puissance.
La dimension "sécurité" comprend des sensations telles que les retrouvailles en famille, l'intimité ou encore l'aspect rassurant d'un paysage enneigé. La puissance, quant à elle, est synonyme de scintillement, de shopping et de fête.
Le monstre des neiges de Coop répond nettement mieux au sentiment de sécurité et prend ainsi l'avantage sur le plan émotionnel. En revanche, la dimension un peu moins décisive de la puissance est massivement mieux couverte par le lutin de Migros.
Selon Zutt & Partner, le personnage de Noël idéal serait donc un mélange émotionnel des deux figures artistiques. Coop et Migros pourraient donc apprendre l'une de l'autre et adapter les aspects émotionnels de l'autre personnage.
Selon Zutt & Partner, une autre possibilité serait de concevoir un tout nouveau personnage à partir de l'émotion de Noël - cette démarche n'est pas réservée à Coop ou à Migros. Cette option est également ouverte à tout autre détaillant comme Lidl ou Aldi.
Les résultats de l'étude sont basés sur une enquête qualitative EmoCompass-Enquête réalisée en janvier 2021 par le cabinet de conseil zurichois Zutt & Partner, spécialisé dans le neuromarketing.
Les mouvements d'humeur de 50 personnes vivant en Suisse alémanique ont été analysés. L'enquête s'est déroulée dans le cadre d'entretiens individuels en ligne, entièrement non verbaux et basés sur des modèles neuropsychologiques codés. Le travail avec des couleurs et des formes abstraites permet d'accéder aux émotions à un niveau d'association individuel très bas et presque à l'exclusion de la cognition (pensée rationnelle) et des purs "likes" et "dislikes". La méthodologie utilise les connaissances de la neurologie comme la synesthésie, le fonctionnement du cerveau en patchwork et la logique floue.
Les résultats détaillés, les interprétations, les informations complémentaires sur l'étude et les premières ébauches de solutions seront présentés aux personnes intéressées dans le cadre d'une conférence. Ateliers.
