Le cinque regole d'oro per navigare nell'era del post-cookie

Senza dubbio, l'intero settore digitale sta affrontando una sfida a causa della perdita dei cookie. Ma per continuare a fare marketing e pubblicità digitale in modo efficace, è necessario un cambiamento. Un cambiamento nell'approccio, nei team e nei partner e nella portata.

La chiave è assicurarsi che i parametri siano chiaramente definiti: Il mercato è definito? Dove si collocano i vostri marchi all'interno di questi mercati e come si misurerà il successo in futuro? È inoltre importante analizzare e rivedere le attuali esigenze dei gruppi target e suddividerli di conseguenza in base a categorie rilevanti, come quelle demografiche o di interesse.

In termini di raccolta e utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati di prima parte dipende dai cookie e si ridurrà. Nonostante la prevista riduzione del volume, sarà comunque molto più importante concentrarsi strategicamente sull'utilizzo di questi dati. Ma in modo diverso. Ci sono due punti importanti da considerare.

1. utilizzare i dati al di là del targeting standard

L'uso dei dati deve andare oltre la modellazione delle risposte dirette/lookalike:

1. I dati dei consumatori dovrebbero essere la pietra angolare della trasformazione senza cookie. Ad esempio, quali sono i contesti più rilevanti per i gruppi target di valore. Per definire una strategia iniziale di targeting contestuale, sapere che tipo di contenuti consumano i consumatori finali in ogni mercato e per ogni marchio è un'informazione preziosa.
2. Dovrebbero essere utilizzati per supportare la misurazione degli ICP. La valutazione delle prestazioni e dell'efficacia non deve essere fatta per il 100% delle campagne, ma solo per una percentuale statisticamente rappresentativa per un'estrapolazione affidabile. I dati di prima parte dovrebbero essere utilizzati il più possibile per misurare l'efficacia dei media.

2. l'introduzione di una soluzione di identità sostenibile e la conformità con le norme sulla protezione dei dati

È importante garantire una corretta gestione della privacy degli utenti. Questo non è importante solo dal punto di vista normativo, ma anche per garantire che gli utenti vengano indirizzati solo nel modo preferito.

Dobbiamo essere realistici per quanto riguarda la sostituzione del cookie. Nonostante le numerose affermazioni, nel prossimo futuro non ci sarà una soluzione unica per tutti. I diversi approcci devono essere adeguatamente compresi, testati e combinati. È l'unico modo per ottenere lo stesso livello di efficacia pubblicitaria. Per questo motivo è necessario non solo tenere d'occhio le attuali iniziative del settore, ma anche testarle personalmente:

• Sandbox per la privacyI primi test si svolgeranno probabilmente nella prima metà del 2021.
• Profilazione in tempo realeIn questo caso, gli insight e i segnali rilevanti (senza cookie) vengono utilizzati come proxy per un gruppo target - ad esempio, il contesto, i modelli di dispositivi, ecc.
• Dati di prima parte provenienti dagli editoriHa senso creare un elenco di editori che abbiano dati rilevanti per i vostri gruppi target principali e riprodurre le campagne attraverso il loro inventario. Tuttavia, bisogna fare attenzione a non limitarsi troppo nella selezione di alcuni editori. In caso contrario, può accadere che non si raggiunga una portata sufficiente o che alcuni gruppi di utenti vengano esclusi.
• ID univocoL'attenzione si concentra sull'uso del login. Gli editori integreranno gradualmente altre soluzioni di login. Questi sviluppi devono essere comunque monitorati in modo da poter testare tempestivamente le nuove soluzioni implementate.

Il targeting contestuale non è un piano B, ma una strategia mediatica affidabile e altrettanto valida per diffondere annunci in ambienti editoriali appropriati. Tuttavia, molti non hanno ancora capito come sfruttare appieno il potenziale del targeting contestuale su larga scala. Quali sono i primi passi da compiere per ottenere il massimo? Come tutte le buone campagne, si inizia con una buona pianificazione dei media per garantire la giusta implementazione.

L'utilizzo di dati di prima parte, di nuovi strumenti e di insight aiuta a capire quali informazioni contestuali possono essere utilizzate, quando e come. Il passo successivo è quello di utilizzare le informazioni contestuali per la personalizzazione creativa: come personalizzare gli annunci in base al contenuto della pagina per rafforzare il messaggio?

Il livello successivo consiste nel testare A/B le diverse soluzioni di targeting contestuale presenti sul mercato. L'obiettivo è scoprire quale funziona meglio per i propri marchi e le proprie campagne. Soprattutto nel 2021, dovreste fare un ulteriore passo avanti e testare nuove informazioni contestuali: Meteo, ora del giorno, modelli di dispositivi e molti altri. Sono tutti fattori importanti, indipendenti dai cookie, che consentono una maggiore personalizzazione ed efficacia dei media.

Il percorso di allontanamento dai biscotti è costellato da numerose sfide. Alcune sono già state spiegate in questo post, ma senza dubbio ce ne saranno altre nel corso dell'anno. Con il giusto approccio, e con un approccio appropriato, tutti sono nella migliore posizione possibile per prepararsi:

• Concentrarsi sulla giusta mentalità: Non c'è motivo di farsi prendere dal panico, ma il fatto che la pubblicità debba fare a meno dei cookie deve essere preso sul serio. Questa mentalità deve essere presente anche nel reparto di marketing digitale.
• Concentrare gli sforzi e definire una chiara tempistica e l'ambito del progetto: Cosa deve essere testato, come e quando? In nessun caso si devono testare alla cieca tutte le soluzioni proprietarie di ad tech, ma solo quelle che hanno maggiori probabilità di dare frutti sui propri risultati e che si armonizzano meglio con il proprio ecosistema.
• partecipare alla discussione: Lo spazio per lo scambio e la comunicazione, ad esempio nei gruppi di lavoro, è ancora disponibile. Questa opportunità dovrebbe essere sfruttata per condividere le migliori pratiche con il settore e imparare dalle esperienze e dai punti di vista degli altri.
• La perdita di biscotti è una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme e la collaborazione intersettoriale è il modo migliore per garantire il successo delle imprese e rafforzare la fiducia dei consumatori.