L'attenzione all'esperienza del cliente garantisce una crescita sostenibile

Lo studio "The Business of Experience" di Accenture Interactive analizza da vicino il tema dell'"esperienza" - customer experience. La grande maggioranza (77%) dei CEO intervistati ha dichiarato che cambierà radicalmente il modo in cui le loro aziende interagiscono con i clienti per favorire la crescita del business.

L'obiettivo dello studio era quello di comprendere il ruolo dell'esperienza del cliente nella crescita, nella coerenza e nella rilevanza a lungo termine dell'azienda. Ad esempio, secondo lo studio, le aziende che allineano l'intera attività alla creazione di esperienze eccezionali per i clienti, i dipendenti e la società superano di sei volte i loro colleghi in termini di redditività.

"Covid ha continuato a portare in primo piano l'esperienza del cliente, rafforzando la sua importanza per ogni funzione e ogni dipendente", ha dichiarato Brian Whipple, Group Chief Executive di Accenture Interactive. "In poche parole, quando si migliora l'esperienza del cliente, si migliora la qualità della vita e, a sua volta, l'azienda".

"Non sono solo le aspettative dei marchi a cambiare, ma anche quelle delle aziende nel loro complesso. Tutti vogliono sapere come interagire con i propri clienti nell'attuale crisi economica e sanitaria. Le esperienze digitali e ibride dei clienti devono essere reinventate. Questo non riguarda solo i canali dell'azienda, ma l'intera creazione di valore, attraverso i dati, i processi, le tecnologie e i dipendenti, e in definitiva il modo in cui viene creato il valore. Il valore aggiunto sta quindi nelle esperienze che permettono di vivere", afferma Benjamin Tück, direttore generale di Accenture Interactive Svizzera.

Mentre l'attenzione per la customer experience (CX) è stata tradizionalmente rivolta più alle transazioni con i clienti, l'attenzione generale per l'esperienza del cliente è un nuovo modo di lavorare che è sempre più sostenuto dal senior management, ha rilevato lo studio. Accenture Interactive chiama questo nuovo approccio olistico - che sta diventando un imperativo aziendale fondamentale - Business of Experience (BX).

Lo studio rileva che la BX è diventata un punto focale per il CEO, in quanto è legata a ogni aspetto delle operazioni aziendali, a differenza della CX, che tradizionalmente è stata appannaggio del Chief Marketing Officer (CMO). Inoltre, più della metà dei chief operating officer (COO) (56%), dei chief strategy officer (CSO) (53%) e dei chief financial officer (CFO) (51%) ha dichiarato che la propria azienda cambierà radicalmente il modo di interagire con i clienti.

"Per crescere nel prossimo anno, ogni azienda e leader deve ripensare l'esperienza, soprattutto perché quasi tutto ciò che facciamo, dal modo in cui facciamo acquisti, a come e dove lavoriamo, a come interagiamo con gli altri, è stato trasformato strutturalmente", ha dichiarato Baiju Shah, Chief Strategy Officer di Accenture Interactive. "È in corso una ridefinizione fondamentale dell'esperienza del cliente e le aziende che mettono l'esperienza del cliente al centro della loro organizzazione alimenteranno la loro crescita e saranno i leader di mercato degli anni e dei decenni a venire."

"Per diventare un'azienda di esperienza, non è necessario investire di più, ma in modo diverso", afferma Benjamin Tück, Managing Director di Interactive Switzerland. "Per competere per l'attenzione dei clienti, i fondi devono essere costantemente concentrati sul miglioramento delle esperienze senza compromettere la redditività e la sostenibilità".

Lo studio dimostra che le aziende leader, ovvero quelle che ottengono autonomamente buoni risultati in termini di crescita finanziaria e coerenza con il ciclo economico, pensano e agiscono in modo diverso sulla customer experience rispetto ai loro concorrenti. Queste aziende leader sono molto più propense ad adottare i seguenti approcci BX, superando costantemente i loro colleghi.

1. conoscere i propri clienti da cima a fondo

È inoltre probabile che le esigenze dei clienti si evolvano, spesso in modo imprevedibile, indipendentemente dall'impatto della pandemia. Di conseguenza, le aziende dovrebbero investire in modi per identificare le esigenze non soddisfatte dei clienti di qualsiasi entità. Lo studio ha rilevato che le aziende leader hanno il doppio delle probabilità rispetto alle altre (55% contro 26%) di affermare di essere in grado di incorporare i dati dei clienti in azioni appropriate. Ma molti di questi leader affermano anche che ci sono dei limiti ai loro dati e alle opportunità che possono offrire. Ecco perché questo punto è così importante: per essere veramente centrate sul cliente, le aziende hanno bisogno di mezzi migliori per approfondire e scoprire queste esigenze.

2. fare dell'innovazione esperienziale un'abitudine quotidiana

Lo studio mostra che le aziende leader si sentono meglio preparate a cogliere l'opportunità di innovare su larga scala. Rispetto ai loro colleghi, hanno più del doppio delle probabilità di avere l'agilità necessaria per passare a nuovi modelli che aggiungano valore e rilevanza ai loro clienti.

3. ampliare l'ambito di responsabilità per l'esperienza del cliente

La responsabilità dell'esperienza non è solo del CMO o del COO: è un affare di tutti, dal livello esecutivo in giù. Tutti i dipendenti e tutte le aree dell'azienda devono essere collegati in rete e collaborare, funzionando come un'unità coesa e focalizzata sul cliente, il cui obiettivo finale è offrire la migliore esperienza al cliente.

4. allineare IT, dati e persone

Diventare un "business dell'esperienza" non significa investire di più, ma investire in modo diverso. Le aziende leader gestiscono i dati, le tecnologie informatiche e le persone per creare un'agilità che consente di ottenere continuamente efficienze da reinvestire in nuove prestazioni e opportunità di crescita. Il 61% delle aziende leader ha dichiarato di avere un'idea chiara delle piattaforme tecnologiche da utilizzare per rimanere competitivi e rilevanti per i clienti, rispetto al 27% dei colleghi.