Fokus auf Kundenerlebnisse sorgt für nachhaltiges Wachstum
Neue Verhaltensweisen der Verbraucher bringen Unternehmen dazu, sich im Hinblick auf langfristiges Wachstum auf das Verbrauchererlebnis zu konzentrieren, wie eine Studie von Accenture Interactive zeigt.
Die Studie «The Business of Experience» von Accenture Interactive nimmt das Thema «Experience» – Kundenerlebnisse unter die Lupe. Eine grosse Mehrheit (77%) der befragten CEOs gab dabei an, dass sie die Art und Weise, wie ihre Unternehmen mit Kunden interagieren, grundlegend verändern werden, um das Geschäftswachstum voranzutreiben.
Ziel der Studie war es, zu verstehen, welche Rolle das Kundenerlebnis für langfristiges Unternehmenswachstum, Beständigkeit und Relevanz spielt. So übertreffen der Studie zufolge Unternehmen, die ihr gesamtes Unternehmen darauf ausrichten, aussergewöhnliche Erlebnisse für ihre Kunden, Mitarbeiter und die Gesellschaft zu schaffen, ihre Mitbewerber in puncto Rentabilität im Vorjahresvergleich um das Sechsfache.
«Covid hat das Kundenerlebnis weiter in den Vordergrund gerückt und seine Bedeutung für jede Funktion und jeden Mitarbeiter verstärkt», so Brian Whipple, Group Chief Executive von Accenture Interactive. «Einfach ausgedrückt: Wenn man das Kundenerlebnis verbessert, verbessert man die Lebensqualität und damit auch das Geschäft.»
«Nicht nur die Erwartungen an Marken verändern sich, sondern auch an die Unternehmen als Ganzes. Alle wollen heute wissen, wie sie in der aktuellen Wirtschafts- und Gesundheitskrise mit ihren Kunden interagieren können. Digitale und hybride Kundenerlebnisse müssen neu erfunden werden. Betroffen sind im Unternehmen damit nicht nur die Kanäle, sondern die gesamte Wertschöpfungen, über Daten, Prozesse, Technologien und Mitarbeiter und letztendlich die Art der Wertschöpfung. Der Mehrwert liegt dann in den Erlebnissen, die sie ermöglichen», so Benjamin Tück, Geschäftsführer von Accenture Interactive Schweiz.
Die Dringlichkeit eines neuen Ansatzes
Während der Fokus auf Customer Experience (CX) sich traditionell eher auf Transaktionen mit Kunden bezog, ist die generelle Ausrichtung auf Kundenerlebnisse eine neue Arbeitsweise, die zunehmend von der Führungsebene unterstützt wird, so das Ergebnis der Studie. Accenture Interactive nennt diesen neuen ganzheitlichen Ansatz – der zu einem wichtigen unternehmerischen Erfordernis wird – das Business of Experience (BX).
Die Studie stellt fest, dass BX zu einem Schwerpunkt des CEOs geworden ist, da es mit jedem Aspekt des Unternehmensbetriebs verbunden ist – im Gegensatz zur CX, die traditionell zur Domäne des Chief Marketing Officers (CMO) gehörte. Darüber hinaus gaben auch mehr als die Hälfte der Chief Operating Officers (COO) (56%), Chief Strategy Officers (CSO) (53%) und Chief Financial Officers (CFO) (51%) an, dass ihr Unternehmen die Art und Weise, wie es mit seinen Kunden interagiert, grundlegend ändern wird.
«Um im kommenden Jahr zu wachsen, muss jedes Unternehmen und jede Führungskraft neu über Erfahrungen nachdenken – zumal fast alles, was wir tun, von der Art, wie wir einkaufen, über die Art und Weise, wie und wo wir arbeiten, bis hin zu der Art und Weise, wie wir mit anderen interagieren, strukturell verändert wurde», so Baiju Shah, Chief Strategy Officer von Accenture Interactive. «Eine grundlegende Neudefinition des Kundenerlebnisses ist im Gange, und diejenigen Unternehmen, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt ihrer Organisation stellen, werden ihr Wachstum ankurbeln und die Marktführer der kommenden Jahre und Jahrzehnten sein.»
«Um ein Business of Experience zu werden, muss nicht mehr, sondern anders investiert werden», sagt Benjamin Tück, Geschäftsführer Interactive Schweiz. «Um im Wettbewerb um die Kundenaufmerksamkeit zu bestehen, müssen Mittel konsequent auf verbesserte Erlebnisse fokussiert werden, ohne dabei Rentabilität und Nachhaltigkeit zu gefährden.»
So werden Unternehmen zum «Business of Experience»
Die Studie zeigt, dass führende Unternehmen – das heisst Unternehmen, die unabhängig voneinander hinsichtlich ihres finanziellen Wachstums und ihrer Beständigkeit im Geschäftszyklus gut abschneiden – anders über das Kundenerlebnis denken und handeln als ihre Mitbewerber. Diese führenden Unternehmen verfolgen mit weitaus grösserer Wahrscheinlichkeit die folgenden BX-Ansätze, wodurch sie ihre Mitbewerber beständig übertreffen.
1. Lernen Sie Ihre Kunden durch und durch kennen
Die Kundenbedürfnisse dürften sich auch unabhängig von den Folgen der Pandemie weiterentwickeln, oft in unvorhersehbarer Weise. Folglich sollten Unternehmen in Möglichkeiten investieren, um unbefriedigte Kundenbedürfnisse jeden Ausmasses zu identifizieren. Die Studie ergab, dass führende Unternehmen doppelt so häufig wie andere (55 Prozent gegenüber 26 Prozent) angeben, dass sie in der Lage sind, Kundendaten in entsprechende Massnahmen einzubeziehen. Doch viele dieser führenden Unternehmen sagen auch, dass es Grenzen für ihre Daten und die daraus resultierenden Möglichkeiten gibt. Deshalb ist dieser Punkt so wichtig – um wirklich kundenorientiert zu sein, brauchen Unternehmen bessere Mittel, um in die Materie einzudringen und diese Bedürfnisse aufzudecken.
2. Machen Sie Erlebnisinnovation zur täglichen Gewohnheit
Die Studie zeigt, dass sich führende Unternehmen besser darauf vorbereitet fühlen, die Chance zur Innovation im grossen Umfang zu nutzen. Im Vergleich zu ihren Mitbewerbern besitzen sie mehr als doppelt so häufig die Agilität, auf neue Modelle umzustellen, die ihren Kunden Mehrwert und Relevanz bieten.
3. Erweitern Sie den Verantwortungsbereich für die Kundenerfahrung
Die Verantwortung für die Erfahrung liegt nicht nur beim CMO oder COO – sie geht jeden etwas an, von der Führungsebene abwärts. Alle Mitarbeiter und alle Bereiche des Unternehmens sollten vernetzt und kollaborativ agieren und als eine zusammenhängende, kundenorientierte Einheit funktionieren, deren oberstes Ziel es ist, das beste Kundenerlebnis zu bieten.
4. Bringen Sie IT, Daten und Mitarbeiter in Einklang
Ein «Business of Experience» zu werden, bedeutet nicht, mehr zu investieren, sondern anders zu investieren. Führende Unternehmen steuern Daten, IT und Mitarbeiter so, dass Agilität entsteht, die kontinuierlich Effizienzgewinne freisetzt, die in neue Leistungs- und Wachstumschancen reinvestiert werden können. Von den führenden Unternehmen gaben 61 Prozent an, dass sie eine klare Vorstellung davon haben, welche Technologieplattformen sie nutzen müssen, um wettbewerbsfähig und für die Kunden relevant zu bleiben, verglichen mit nur 27 Prozent ihrer Mitbewerber.
Accenture Research und Accenture Interactive befragten im Rahmen der Studie «The Business of Experience» über 1’550 Spitzenkräfte weltweit, wovon ein Viertel CEOs waren. Die Umfrage deckte 21 Länder und 22 Branchen ab. Die Studie wurde von November 2019 bis Januar 2020 durchgeführt, mit einer Aktualisierung im Zeitraum Mai–Juni 2020. Ziel war es, die Art und Weise zu untersuchen, wie Führungskräfte die Erfahrungen ihrer Kunden betrachten und wie die Kompetenzen ihrer Unternehmen zu den Erfahrungen und Geschäftsergebnissen beitragen.
