Cinque pregiudizi sulla programmazione - e perché sono sbagliati

Nella pubblicità digitale di oggi, i dati sono tanto centrali quanto oggetto di fantasia e polemica. E per una buona ragione! Gli sviluppi economici, legislativi e sociali relativi all'uso corretto dei dati richiedono un'interrogazione ragionevole e la necessaria trasparenza per sfruttare al meglio il potenziale. Al centro di queste misure ci sono sempre i vantaggi e il rispetto per l'utente di Internet. Vediamo cinque pregiudizi che dovrebbero essere rapidamente e definitivamente dimenticati.

1. fattore killer DSGVO

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è stato introdotto il 25 maggio 2018 con il seguente obiettivo: Rendere responsabili le entità pubbliche e private per la raccolta e il trattamento dei dati personali in tutta Europa.

Sebbene questa data risuoni ancora fortemente nella mente di tutti i marketer, è innegabile che questi ultimi due anni abbiano almeno permesso una massiccia sensibilizzazione di tutti gli attori sul valore dei dati e un inizio di pulizia dei dati, con l'eccezione di poche organizzazioni coscienziose.

Per tutti gli altri che si preoccupano di proteggere i propri dati, il GDPR non ha danneggiato la pubblicità digitale efficace e non lo farà in futuro. Al contrario, le misure hanno addirittura permesso l'emergere dei cosiddetti "dati di seconda parte", ossia i dati raccolti o scambiati nel contesto di una partnership con il consenso dell'utente di Internet.

Questo ha portato a tre tipi di attivazione: i "media al dettaglio" (che rendono i rivenditori online veri e propri fornitori di dati ultra-targettizzati); il "trade marketing" (che ha sostituito il commercio tradizionale con capacità di segmentazione più fine e una migliore progettazione dei messaggi); e infine l'"estensione dell'audience" da parte degli editori (che consente loro di estendere i dati esistenti, ad esempio, rivolgendosi agli utenti di Internet attraverso diversi media con messaggi meglio progettati). Va notato che negli Stati Uniti tre quarti degli editori dispongono già di tali servizi.

2. I dati di terze parti sono il Santo Graal per campagne efficaci.

I "dati di terze parti" sono dati disponibili per il targeting dei messaggi pubblicitari per l'acquisto e la rivendita: Dati molto sensibili, in altre parole, e quindi spesso sistematicamente considerati i più efficaci... a torto. Dobbiamo ricordare che l'obiettivo del Programmatic Advertising è indirizzare la persona giusta, al momento giusto, con il messaggio giusto... ma anche al prezzo giusto! Il costo dei dati deve essere sempre rapportato alle ambizioni della campagna.

Ad esempio, nel caso di una campagna di acquisizione (che si tratti di vendite, lead o fidelizzazione), è fondamentale puntare al "costo per conversione" più basso possibile. I raffinati, e quindi costosi, "dati di terze parti" potrebbero non dare i migliori risultati. Oggi esistono metodi di targeting alternativi e molto efficaci, come la "semantica", il "tema" o il "lookalike". Tuttavia, nel caso di una campagna di branding, dove il CPM ("Cost Per Mille" o costo per mille impressioni) è da 15 a 20 volte superiore (spesso si tratta di pubblicità video e quindi più costosa da produrre), i costi dei dati saranno più marginali e quindi più rilevanti. In sintesi, è importante ricordare che la performance di una campagna non dipende necessariamente dall'eccessivo sfruttamento dei dati.

3. è impossibile far coincidere i dati online con quelli offline.

Anche questa affermazione è sbagliata. I dati corrispondono perfettamente e possiamo dimostrarlo con due principi: Attivazione e Misurazione. Per quanto riguarda l'attivazione, va notato che ora è possibile acquistare schermi digitali per la pubblicità esterna (DOOH) in modo programmatico tramite asta. Inoltre, la TV programmatica è un argomento relativamente nuovo che ha acquisito molta importanza negli ultimi mesi. È ora possibile acquistare spot televisivi in modo programmatico a prezzi CPM, il che apre molte nuove prospettive per strategie on e offline molto tattiche. In termini di misurazione, ora è perfettamente possibile misurare l'impatto di un'attivazione online offline (casse alla cassa, geolocalizzazione dei percorsi di acquisto, ecc. Questa complementarità esiste ed è molto utile per indirizzare il pubblico giusto e misurare e gestire la spesa mediatica con il minor spreco possibile.

4. i dati sono utili per raggiungere meglio i gruppi target

Ma i dati hanno anche molte altre proprietà! Ovviamente sono utili per il targeting, ma consentono anche di progettare campagne personalizzate e di personalizzare i messaggi, ad esempio in base al comportamento o a una geolocalizzazione/indirizzo. E infine, servono ad aumentare le prestazioni! Ad esempio, facilitando i pre-test quantitativi e qualitativi, il rischio di errore nel processo si riduce drasticamente. Inoltre, un monitoraggio più ravvicinato e una migliore conoscenza dei clienti rappresentano un notevole vantaggio di marketing che può portare a riallineamenti strategici normalmente difficili da individuare.

Infine, come abbiamo visto, ci permette di monitorare le performance con algoritmi sempre più fini, come l'integrazione delle "conversioni post-impressione/post-view", per citarne uno. Purtroppo, per troppo tempo la pubblicità digitale è stata guidata sulla base del click per click, portando a conclusioni errate e a una sottoponderazione di singoli canali come la display, spesso non realizzando realmente il potenziale dei canali digitali. Oggi, l'accuratezza e la potenza del Programmatic compensano questa situazione e supportano il percorso di un utente internet attraverso l'intero funnel di conversione.

5. i biscotti sono alla fine

La terra ha tremato di nuovo per i professionisti del settore quando il gigante Google ha annunciato che avrebbe eliminato i cookie di terze parti dal suo browser entro il 2022. È certamente una brutta notizia, visto che Chrome rappresenta oltre il 60% del mercato, ma era anche attesa... e ancora piuttosto lontana nel tempo! Due anni sono un'eternità nel mondo digitale, e questo ci lascia un'eternità per lavorare insieme allo sviluppo di nuove soluzioni di targeting per il domani. Alcune esistono già, come il "targeting contestuale", che ha ormai raggiunto la maturità grazie al suo sviluppo nel corso degli anni. Esiste anche una serie di iniziative intorno all'Advertising ID. Queste sono guidate da consorzi e organismi rappresentativi come lo IAB. Anche se è impossibile prevedere quali saranno quelle che dureranno e prevarranno, tutti gli attori dell'ad tech sono pronti per un mondo senza cookie. Numerose commissioni di esperti lavorano regolarmente su questo tema.

Questi cinque pregiudizi sono la punta di un iceberg di domande e timori legittimi sui dati. Noi, come attori della pubblicità digitale, abbiamo il dovere innanzitutto di essere trasparenti, di educare e persino di formare, affinché tutte le aziende possano comprendere i contorni della questione. Sono il presupposto per la fiducia che vogliamo riconquistare facendo del Programmatic la pietra angolare di un cambiamento fondamentale di tutta la pubblicità, verso una maggiore responsabilità sociale (rispetto dell'utente di Internet, controllo dei contenuti...), economica (maggiore equità nei compensi, preferenza europea dei partner...) e ambientale (misurazione e compensazione dell'impatto ecologico delle nostre campagne...).