Fünf Vorurteile zu Programmatic – und wieso sie falsch sind

In der digitalen Werbung sind Daten heute ebenso von zentraler Bedeutung wie sie Gegenstand von Hirngespinsten und Polemik sind. Und das aus gutem Grund! Die wirtschaftlichen, legislativen und sozialen Entwicklungen in Bezug auf die faire Nutzung von Datenerfordern eine vernünftige Infragestellung und die notwendige Transparenz, um das Potenzial besser zu nutzen. Im Mittelpunkt dieser Massnahmen stehen immer die Leistungen und der Respekt vor dem Internetnutzer. Schauen wir uns fünf Vorurteile an, die schnell und endgültig vergessen werden sollten.

1. Killerfaktor DSGVO

Die Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (DSGVO oder, auf Englisch, GDPR) wurden am 25. Mai 2018 mit folgendem Ziel eingeführt: Öffentliche und private Einrichtungen sollen für die Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten verantwortlich gemacht werden und das in ganz Europa.

Obwohl dieses Datum in den Köpfen aller Marketingfachleute immer noch sehr stark nachklingt, ist es unbestreitbar, dass diese letzten zwei Jahre zumindest eine massive Sensibilisierung aller Player in Bezug auf den Wert von Daten und einen Beginn der Datenbereinigung, mit Ausnahme einiger weniger gewissenhafter Organisationen, ermöglicht haben.

Für all die anderen, die darauf bedacht sind, ihre Daten zu schützen, hat die DSGVO wirksamer digitaler Werbung nicht geschadet und wird es auch in Zukunft nicht tun. Vielmehr haben die Massnahmen sogar das Aufkommen sogenannter «2nd Party Data» ermöglicht, das heisst Daten, die im Rahmen einer Partnerschaft mit Zustimmung des Internetnutzers gesammelt oder ausgetauscht werden.

Dadurch haben sich drei Arten der Aktivierung ergeben: «Retail Media» (die Online-Händler zu echten Anbietern ultra zielgerichteter Daten machen); «Trade Marketing» (das den klassischen Handel durch feinere Segmentierungsmöglichkeiten und eine bessere Gestaltung der Botschaften ersetzt hat); und schliesslich «Audience Extention» der Verleger (welche es ermöglicht, bestehende Daten zu erweitern, indem sie bspw. Internetnutzer über unterschiedlicheMedien mit besser gestalteten Botschaften ansprechen). Zu beachten ist, dass in den Vereinigten Staaten inzwischen drei Viertel der Verleger dafür bereits entsprechende Angebote haben.

2. «3rd Party Data» sind der Heilige Gral für effiziente Kampagnen

Die «3rd Party Daten» sind Daten, welche für eine gezielte Ausrichtung von Werbebotschaften zum Kauf und Weiterverkauf zur Verfügung stehen: Sehr sensible Daten also und daher werden sie oft systematisch als die wirksamsten angesehen… zu Unrecht. Wir müssen daran denken, dass das Ziel von Programmatic Advertising ist, die richtige Person, zur richtigen Zeit, mit der richtigen Botschaft anzusprechen…aber auch zum richtigen Preis! Die Kosten für Daten sollten immer den Ambitionen der Kampagne gegenübergestellt werden.

Im Falle einer sogenannten Acquisition Kampagne (sei es für Sales, Leads oder Loyalty) ist es beispielsweise von grundlegender Bedeutung, möglichst niedrige «Kosten pro Conversion» anzustreben. Die verfeinerten, und daher teuren «3rd Party Data», werden womöglich nicht die besten Resultate erzielen. Heute gibt es alternative und ebenfalls sehr wirksame Targeting-Methoden wie «Semantik», «Thematik» oder «Lookalike». Im Falle einer Branding Kampagne hingegen, bei der der CPM („Cost Per Mille“ oder Kosten pro Tausend Impressions) 15-bis 20-mal höher ist (oft Videowerbung und daher auch teurer in der Produktion), werden die Datenkosten marginaler ausfallen und daher an Relevanz gewinnen. Zusammenfassend ist es wichtig, daran zu denken, dass die Performance einer Kampagne nicht unbedingt von der übermässigen Ausbeutung von Daten abhängt.

3. Es ist unmöglich, Online-und Offline-Daten abzugleichen

Auch diese Aussage ist falsch. Die Daten stimmen perfekt überein und wir können dies mit zwei Prinzipien auch nachweisen: Aktivierung und Messung. Was die Aktivierung betrifft, so ist anzumerken, dass es nun möglich ist, digitale Screens für Aussenwerbung (DOOH) programmatisch via Auktion zu erwerben. Ausserdem ist Programmatic TV ein relativ neues Thema, das in den letzten Monaten wesentlich an Bedeutung gewonnen hat. Es ist nun möglich, Fernsehspots zum CPM-Preis programmatisch zu kaufen, was viele neue Perspektiven für sehr taktische On-und Offline Strategien eröffnet. Was die Messung anbelangt, so ist es heute durchaus möglich, die Auswirkungen einer Online-Aktivierung offline zu messen (Checkout-Boxen an der Kasse, Geolokalisierung der Kauf-Journeys usw.) und umgekehrt. Diese Komplementarität besteht also und ist sehr nützlich für das Targeting der richtigen Zielgruppe sowie zur Messung und Steuerung der Medienausgaben mit möglichst geringem Streuverlust.

4. Daten sind nützlich, um Zielgruppen besser zu erreichen

Daten haben aber auch sehr viele andere Eigenschaften! Natürlich sind sie für das Targeting nützlich, aber sie ermöglichen auch die Gestaltung massgeschneiderter Kampagnen und die Personalisierung von Botschaften, zum Beispiel je nach Verhalten oder einer Geolocation/Adresse. Und letztlich dienen sie dazu, die Performance zu steigern! Durch die Erleichterung quantitativer und qualitativer Vortests wird beispielsweise das Fehlerrisiko im Prozess drastisch reduziert. Darüber hinaus ist eine genauere Beobachtung und eine bessere Kenntnis der Kunden ein bedeutender Marketingvorteil, der zu strategischenNeuausrichtungen führen kann, die normalerweise nur schwer zu erkennen sind.

Und schliesslich ermöglicht es uns, wie wir gesehen haben, die Performance mit immer feineren Algorithmen zu überwachen, wie zum Beispiel die Integration der «Post-Impression-/ Post-View-Conversions», um nur einen zu nennen. Leider ist digitale Werbung zu lange auf Klick-Basis betrieben worden -was zu falschen Rückschlüssen und einer Untergewichtung einzelner Kanälen wie Display geführt hat, womit das Potenzial der digitalen Kanäle häufig nie richtig ausgeschöpft wurde. Die Genauigkeit und die Stärke von Programmatic gleicht dies heute aus und unterstützt den Weg eines Internetnutzers durch den gesamten Conversion Funnel hindurch.

5. Cookies sind am Ende

Die Erde bebte erneut fürdie Fachleute des Sektors, als der Riese Google ankündigte, bis 2022 die Cookies von Dritten aus seinem Browser zu entfernen. Dies ist sicherlich eine schlechte Nachricht, da Chrom mehr als 60 Prozent des Marktes ausmacht, aber es wurde auch erwartet … und liegt noch ziemlich weit in der Zukunft! Zwei Jahre sind in der digitalen Welt eine Ewigkeit, und das lässt uns eine Ewigkeit Zeit, um gemeinsam neue Targeting-Lösungen für morgen zu entwickeln. Einige bestehen bereits, wie das «Contextual Targeting», das dank seiner Entwicklung im Laufe der Jahre nun zur Reife gelangt ist. Es gibt auch eine Reihe von Initiativen rund um die Advertising ID. Diese werden sowohl von Konsortien als auch von repräsentativen Gremien wie dem IAB getragen. Obwohl es unmöglich ist vorherzusagen, welche davon Bestand haben und sich durchsetzen werden, sind alle AdTech-Player bereit für eine Welt ohne Cookies. Zahlreiche Expertenkommissionen arbeiten regelmässig an diesem Thema.

Diese fünf Vorurteile bilden die Spitze eines Eisbergs, bestehend aus berechtigten Fragen und Ängsten im Zusammenhang mit Daten. Wir als Player in der digitalen Werbung, haben in erster Linie die Pflicht zur Transparenz, zur Aufklärung und sogar zur Ausbildung, damit alle Unternehmen die Konturen des Themas verstehen können. Sie sind die Voraussetzung für das Vertrauen, das wir zurückgewinnen wollen, indem wir Programmatic zum Eckpfeiler eines grundlegenden Wandels in der gesamten Werbung machen, hin zu mehr sozialer Verantwortung (Respekt vor dem Internetnutzer, Kontrolle der Inhalte…), wirtschaftlicher Verantwortung (mehr Fairness bei den Entschädigungen, europäische Präferenz der Partner…) und ökologischer Verantwortung (Messung und Kompensation des ökologischen Einflusses unserer Kampagnen…).