Cinq idées reçues sur la programmatique - et pourquoi elles sont fausses

Dans la publicité numérique, les données sont aujourd'hui aussi essentielles qu'elles font l'objet de fantasmes et de polémiques. Et pour cause ! Les évolutions économiques, législatives et sociales en matière d'utilisation équitable des données nécessitent une remise en question raisonnée et la transparence nécessaire pour mieux en exploiter le potentiel. Les prestations et le respect de l'internaute sont toujours au centre de ces mesures. Examinons cinq idées reçues à oublier rapidement et définitivement.

1. le facteur tueur du RGPD

Le Règlement général sur la protection des données (RGPD ou, en anglais, GDPR) a été introduit le 25 mai 2018 dans le but suivant : Rendre les organismes publics et privés responsables de la collecte et du traitement des données à caractère personnel, et ce dans toute l'Europe.

Bien que cette date résonne encore très fortement dans l'esprit de tous les professionnels du marketing, il est indéniable que ces deux dernières années ont au moins permis une prise de conscience massive de tous les acteurs sur la valeur des données et un début de nettoyage des données, à l'exception de quelques organisations consciencieuses.

Pour tous les autres, soucieux de protéger leurs données, le RGPD n'a pas nui et ne nuira pas à l'avenir à la publicité numérique efficace. Au contraire, les mesures ont même permis l'émergence de ce que l'on appelle les "2nd Party Data", c'est-à-dire les données collectées ou échangées dans le cadre d'un partenariat avec le consentement de l'internaute.

Trois types d'activation ont ainsi vu le jour : les "retail media" (qui font des commerçants en ligne de véritables fournisseurs de données ultra-ciblées) ; le "trade marketing" (qui a remplacé le commerce classique par des possibilités de segmentation plus fines et une meilleure conception des messages) ; et enfin "l'audience intention" des éditeurs (qui permet d'élargir les données existantes, par exemple en s'adressant aux internautes sur différents supports avec des messages mieux conçus). Il convient de noter qu'aux Etats-Unis, les trois quarts des éditeurs disposent déjà d'offres correspondantes.

2. les "3rd Party Data" sont le Saint Graal pour des campagnes efficaces

Les "3rd Party Data" sont des données qui sont disponibles pour un ciblage des messages publicitaires à l'achat et à la revente : Des données très sensibles donc, et c'est pourquoi elles sont souvent systématiquement considérées comme les plus efficaces... à tort. N'oublions pas que l'objectif de la publicité programmatique est de s'adresser à la bonne personne, au bon moment, avec le bon message... mais aussi au bon prix ! Le coût des données doit toujours être comparé aux ambitions de la campagne.

Dans le cas d'une campagne dite d'acquisition (que ce soit pour les ventes, les leads ou la fidélisation), il est par exemple essentiel de viser le "coût par conversion" le plus bas possible. Les "3rd Party Data" affinées, et donc coûteuses, risquent de ne pas donner les meilleurs résultats. Il existe aujourd'hui des méthodes de ciblage alternatives et également très efficaces, telles que la "sémantique", la "thématique" ou le "lookalike". En revanche, dans le cas d'une campagne de branding, où le CPM ("Cost Per Mille" ou coût par mille impressions) est 15 à 20 fois plus élevé (souvent de la publicité vidéo et donc plus chère à produire), les coûts des données seront plus marginaux et donc plus pertinents. En résumé, il est important de se rappeler que la performance d'une campagne ne dépend pas nécessairement de la surexploitation des données.

3. il est impossible de faire correspondre les données en ligne et hors ligne

Cette affirmation est également fausse. Les données concordent parfaitement et nous pouvons le démontrer grâce à deux principes : Activation et mesure. En ce qui concerne l'activation, il convient de noter qu'il est désormais possible d'acquérir des écrans numériques pour la publicité extérieure (DOOH) de manière programmatique via des enchères. En outre, la télévision programmatique est un thème relativement nouveau qui a pris beaucoup d'importance ces derniers mois. Il est désormais possible d'acheter des spots télévisés en programmatique au prix du CPM, ce qui ouvre de nombreuses nouvelles perspectives pour des stratégies on-line et off-line très tactiques. En termes de mesure, il est aujourd'hui tout à fait possible de mesurer hors ligne l'impact d'une activation en ligne (checkout boxes en caisse, géolocalisation des parcours d'achat, etc.) et inversement. Cette complémentarité existe donc et est très utile pour cibler la bonne audience et pour mesurer et gérer les dépenses médias avec le moins de déperdition possible.

4. les données sont utiles pour mieux atteindre les groupes cibles

Mais les données ont aussi de très nombreuses autres propriétés ! Bien sûr, elles sont utiles pour le ciblage, mais elles permettent aussi de créer des campagnes sur mesure et de personnaliser les messages, par exemple en fonction du comportement ou d'une géolocalisation/adresse. Et en fin de compte, ils servent à améliorer les performances ! En facilitant les pré-tests quantitatifs et qualitatifs, le risque d'erreur dans le processus est par exemple drastiquement réduit. De plus, un suivi plus précis et une meilleure connaissance des clients constituent un avantage marketing important qui peut conduire à des réorientations stratégiques habituellement difficiles à identifier.

Enfin, comme nous l'avons vu, il nous permet de surveiller la performance avec des algorithmes de plus en plus fins, comme l'intégration des "conversions post-impression/post-view", pour n'en citer qu'un. Malheureusement, la publicité numérique a trop longtemps été basée sur les clics - ce qui a conduit à des conclusions erronées et à une sous-pondération de certains canaux comme le display, ce qui fait que le potentiel des canaux numériques n'a souvent jamais été vraiment exploité. La précision et la puissance du programmatique compensent aujourd'hui cette situation et soutiennent le parcours de l'internaute tout au long du tunnel de conversion.

5. les cookies sont à bout de souffle

La terre a de nouveau tremblé pour les professionnels du secteur lorsque le géant Google a annoncé qu'il supprimerait les cookies tiers de son navigateur d'ici 2022. C'est certes une mauvaise nouvelle, puisque le chrome représente plus de 60% du marché, mais c'était aussi attendu... et c'est encore assez loin dans le futur ! Deux ans, c'est une éternité dans le monde numérique, et cela nous laisse une éternité pour développer ensemble de nouvelles solutions de ciblage pour demain. Certaines existent déjà, comme le "Contextual Targeting" qui, grâce à son développement au fil des ans, est maintenant arrivé à maturité. Il existe également un certain nombre d'initiatives autour de l'Advertising ID. Elles sont portées aussi bien par des consortiums que par des organismes représentatifs comme l'IAB. Bien qu'il soit impossible de prédire lesquelles dureront et s'imposeront, tous les acteurs de l'AdTech sont prêts pour un monde sans cookies. De nombreuses commissions d'experts travaillent régulièrement sur ce sujet.

Ces cinq idées reçues constituent la partie émergée d'un iceberg composé de questions et de craintes légitimes liées aux données. En tant qu'acteurs de la publicité digitale, nous avons d'abord un devoir de transparence, d'éducation, voire de formation, pour que toutes les entreprises puissent comprendre les contours du sujet. C'est la condition de la confiance que nous voulons regagner en faisant du programmatique la pierre angulaire d'un changement fondamental de toute la publicité, vers plus de responsabilité sociale (respect de l'internaute, contrôle des contenus...), économique (plus d'équité dans les compensations, préférence européenne des partenaires...) et environnementale (mesure et compensation de l'impact écologique de nos campagnes...).