Cosa bisogna sapere per un marketing digitale di successo dopo i cookie

I cookie sono una base importante dell'industria digitale e, da quando è entrato in vigore il nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), sono anche visibilmente in primo piano in quasi tutti i siti web. Nel frattempo, i consumatori - attraverso l'uso di diversi dispositivi finali, browser, varie app e l'utilizzo di blocchi pubblicitari - stanno mostrando i limiti dei cookie. La complessità dell'identificazione e del collegamento dei dati degli utenti a fini pubblicitari è elevata e l'idea precedente di collegare in modo olistico gli utenti a un ID si sta sempre più allontanando.

Al contrario, è in atto un ripensamento: Questioni come il valore e la protezione dei dati personali e l'accettazione della pubblicità stanno diventando sempre più importanti. I fornitori di browser come Firefox e Safari hanno reagito a questa situazione e bloccano già la maggior parte dei cookie. L'ultimo grande colpo ai cookie è arrivato alla fine del 2019, quando Google Chrome - il browser più diffuso con una quota di mercato del 69% - ha annunciato che tra due anni avrebbe bloccato anche i cookie di terze parti.

Probabilmente non parleremmo così tanto di cookie se esistesse un'alternativa chiara e generalmente accettata. Allo stato attuale, tuttavia, il settore non è ancora riuscito a trovare un accordo su quale sarà il futuro del marketing guidato dai dati.

Alternativa 1: I biscotti restano in vita

Una possibilità è quella di mantenere in vita i cookie tramite deviazioni. L'ID universale è spesso citato come il candidato più promettente. In breve, tale ID significa che gli utenti autorizzano consapevolmente il cookie in modo che possa essere utilizzato da molti partner dell'ecosistema digitale.

Probabilmente il problema maggiore di questa idea è che coinvolge ancora i cookie. Il rischio che anche questi vengano bloccati è di conseguenza elevato. È esattamente quello che è successo quando Firefox ha deciso che il riconoscimento anonimo degli utenti in qualsiasi forma non è affidabile, nemmeno la soluzione neutrale dello IAB.

Alternativa 2: "Giardini recintati

L'ovvio contro-modello, ossia il tracciamento non anonimo degli utenti, è già disponibile e affermato come soluzione. Non appena ci si registra a un servizio online, si dà sostanzialmente il consenso allo scambio di dati. Tutti i vostri dati possono quindi essere tracciati e collegati a un ID univoco. Questo è possibile anche indipendentemente dal dispositivo finale, dal browser o dall'applicazione associata utilizzata.

Tuttavia, come probabilmente saprete, questi cosiddetti "giardini recintati" non rilasciano i dati per l'utilizzo al di fuori del loro ambiente, per cui, ad esempio, l'ID utente di Facebook non può essere utilizzato per indirizzare la stessa persona nei risultati di ricerca di Google. Questo di solito riduce drasticamente la portata e le possibilità di utilizzo.

Un nuovo futuro conforme alla privacy potrebbe essere costituito da migliaia di walled garden di questo tipo ed è attualmente la direzione probabile per il settore. Il New York Times, ad esempio, ha recentemente deciso di vietare tutti i cookie di terze parti a partire dal 2021 e di affidarsi maggiormente ai propri dati utente basati sul login. In Svizzera, anche la "Digital Alliance" delle case editrici svizzere si sta muovendo in una direzione simile. Da un punto di vista pratico, ciò significa che i dati dei fornitori saranno memorizzati sulle loro piattaforme di dati interne e offerti agli inserzionisti come segmenti di gruppi target, ma senza la possibilità di utilizzare i dati dei gruppi target al di fuori dell'inventario interno.

L'implementazione della "Digital Alliance", che si basa su un login condiviso ma su una raccolta dati separata, dimostra la scarsa disponibilità dell'economia digitale di questo Paese a condividere i propri dati, ovviamente preziosi. Ciò significa che la concorrenza globale non deve al momento temere lo sviluppo di un prodotto locale comparabile. Il progetto è stato recentemente messo in pausa - probabilmente a causa del coronavirus - il che significa che il primo passo, l'obbligo di login, non si è ancora concretizzato.

I grandi player ne beneficeranno

È quindi prevedibile che a trarne vantaggio saranno gli operatori più grandi, per lo più globali, che dispongono delle risorse e dei volumi di dati necessari per una pubblicità sofisticata basata sui dati. Allo stesso modo, alleanze, requisiti di login con un valore aggiunto trasparente per gli utenti e iniziative di settore simili promettono di mettere altri operatori di mercato in una buona posizione di partenza per il futuro senza cookie. L'imminente scarsità di dati personali porterà presumibilmente a un prezzo ancora più alto per questi dati, che a sua volta favorirà uno spostamento del media buying verso i dati senza riferimenti personali.

Questo significa anche un passaggio ai dati contestuali per l'acquisto programmatico. Algoritmi intelligenti e modelli di test e ottimizzazione basati sull'intelligenza artificiale, ad esempio basati sui dati analitici on-site, possono essere utilizzati per ottenere un successo straordinario delle campagne. Allo stesso tempo, le cosiddette "camere bianche dei dati", che consentono lo scambio di dati tra inserzionisti e fornitori di inventario, stanno diventando sempre più importanti. Questo a sua volta aumenta l'importanza e il valore delle relazioni tra gli operatori del mercato.

Un sacco di potenziale senza cookie

Il mondo senza cookie offre molte possibilità. Negli ambienti mobili, che costituiscono gran parte della comunicazione digitale odierna, le soluzioni già note potranno essere utilizzate anche in futuro. Gli strumenti utilizzati per calcolare la convergenza video possono continuare a fornire raccomandazioni affidabili basate su studi e dati di prima parte, tenendo conto del complesso ambiente digitale. Anche offerte come le classi di contatto e il remarketing possono basarsi in parte su identificatori alternativi.

Tutto ciò dimostra che una strategia mediatica contemporanea e una buona capacità di pianificazione possono contribuire in modo decisivo a preparare il tempo senza cookie e quindi a garantire la crescita futura del vostro marchio.