Dare agli addetti al marketing il controllo sull'esperienza del cliente
Chi ha il controllo sull’esperienza del cliente? Gli sviluppatori IT? Oppure i professionisti del marketing e del merchandising? Il dibattito su chi debba avere l’ultima parola nella progettazione delle esperienze digitali dei clienti è antico quanto Internet stesso. Con l’ascesa delle tecnologie headless, tale dibattito ha appena raggiunto un nuovo punto di svolta. È possibile che ora giunga finalmente a una conclusione definitiva. Un articolo di Arjé Cahn, Chief Product Officer di Bloomreach.
Nel corso degli anni 2000, la vendita al dettaglio online ha registrato un'accelerazione, inizialmente nel settore B2C e successivamente anche in quello B2B. Secondo un'indagine rappresentativa della rete digitale Initiative D21, nel 2005 il 55% dei cittadini tedeschi utilizzava Internet, salendo al 72% nel 2010. In vista della rapida crescita del numero di siti web, erano necessari sistemi per gestire in modo efficiente tutte le informazioni e i dati. È nata così la prima generazione di piattaforme di gestione dei contenuti web e di e-commerce. Dopo pochi anni, avevano già raggiunto i loro limiti: Il controllo di questi sistemi spettava interamente al reparto IT. Gli addetti al marketing e al merchandising dovevano inviare una richiesta agli sviluppatori ogni volta che volevano modificare o creare nuovi contenuti web: una situazione inefficiente e insoddisfacente per entrambe le parti.
Le nuove tecnologie richiedono flessibilità
I produttori di software hanno risposto con l'approccio della suite monolitica. Questa includeva funzionalità di gestione dei contenuti con cui chiunque poteva progettare siti web senza grandi sforzi di familiarizzazione. Intorno al 2010, il World Wide Web ha raggiunto un nuovo stadio evolutivo: i dispositivi mobili, le app e i contenuti video sono diventati i nuovi preferiti dagli utenti di Internet e sono entrati in competizione con i siti web tradizionali. Da allora, sono apparse continuamente nuove tecnologie per creare un'esperienza digitale ancora migliore. Che si tratti di responsive design, chatbot, realtà virtuale o assistenti vocali digitali, l'elenco è in continua crescita. E non è tutto: anche il tema della personalizzazione sta diventando sempre più importante. L'obiettivo è presentare ai clienti informazioni e offerte personalizzate che siano rilevanti per loro fin da subito. Tenere il passo con una suite di e-commerce monolitica diventa sempre più un'impresa ardua. L'integrazione di nuovi canali di vendita e di nuove tecnologie richiede ogni volta un grande sforzo di integrazione da parte degli sviluppatori e non è raro che il team di marketing si renda conto a posteriori che l'hot trend universalmente acclamato non è in grado di conquistare i propri gruppi target. Agile è diverso.
L'esperienza del cliente come criterio di successo
Quindi le aziende dovrebbero concludere: "Non mi interessano le tendenze - i miei clienti possono trovarmi sul sito web e su Facebook, è sufficiente"? Nel mondo digitale di oggi, caratterizzato da un'enorme velocità di cambiamento, l'esperienza del cliente sta diventando un fattore competitivo decisivo. I Millennials, che secondo GfK rappresenteranno già oltre il 20% di tutte le famiglie tedesche nel 2020, danno per scontata un'esperienza digitale fluida. Ad esempio, questa generazione si aspetta un buon servizio clienti basato sulle moderne tecnologie. Ciò vale a maggior ragione per la successiva "Generazione Z", ovvero le persone nate tra il 1995 e il 2012. Secondo un sondaggio condotto da Adobe tra i membri di questa fascia d'età in Europa, il 69% non ha problemi a condividere i propri dati personali con le aziende a favore di una migliore esperienza del cliente. Questo dimostra chiaramente: no, non è un'opzione per chiudersi ai nuovi sviluppi.
Perché il reparto IT deve rinunciare al controllo
Se i sistemi di e-commerce monolitici sono troppo ingombranti, cosa serve? Fornire alle aziende la flessibilità necessaria è l'obiettivo del cosiddetto approccio headless: in un sistema di commercio headless, il front-end (la "testa") è solo vagamente collegato al back-end IT tramite un'interfaccia e può essere progettato indipendentemente da esso. Grazie alla struttura delle API, è facile per gli sviluppatori integrare rapidamente nuovi touchpoint e dispositivi finali. Esatto, gli sviluppatori. Il team di marketing viene lasciato fuori dal giro con un approccio puramente headless. Tuttavia, non c'è modo di evitare che marketer e merchandiser si emancipino dall'IT. Dopotutto, sono quelli che, insieme al reparto assistenza, sono più vicini ai clienti, alle loro idee e alle loro esigenze. E sono anche quelli che devono far misurare le proprie prestazioni rispetto a cifre chiave. Le aziende dovrebbero quindi affidare il controllo dell'esperienza digitale al team di marketing.
Una base di lavoro ragionevole per entrambe le parti
L'approccio head-optional, come logica evoluzione del principio headless, consente proprio questo: l'architettura basata su API permette di collegare strumenti di facile utilizzo per la progettazione front-end che sono anche facili da usare per gli utenti aziendali. In questo modo i team di marketing hanno a disposizione tutte le funzionalità necessarie per creare autonomamente esperienze coerenti, personalizzate e stimolanti per i clienti. Modalità di modifica e anteprima dei contenuti, opzioni di personalizzazione, promozione dei risultati di ricerca e delle categorie di prodotti, test A/B e analisi sono solo alcune di queste. I marketer ottengono inoltre una solida base di dati su cui costruire le loro attività incentrate sul cliente, perché: Tutte le informazioni e le interazioni degli utenti provenienti da tutti i canali confluiscono centralmente in un unico backend. D'altro canto, anche gli sviluppatori IT traggono vantaggio da un sistema di questo tipo, perché possono concentrarsi sul quadro generale e non sono più costantemente interrotti da richieste di marketing come "Puoi personalizzare rapidamente la landing page per me?". La possibilità di integrare in modo flessibile chatbot, assistenti vocali digitali e simili facilita inoltre il lavoro del personale IT.
Conclusione
La velocità con cui le aziende devono implementare esperienze utente innovative e personalizzate non è mai stata così alta come oggi. Allo stesso tempo, la quantità di dati cresce a dismisura, ed è per questo che è importante canalizzare i dati in modo sensato e renderli strategicamente utilizzabili. Se volete continuare ad avere successo in queste circostanze, dovete tenere presente una cosa: È necessaria un'architettura IT che metta il controllo dell'esperienza del cliente nelle mani del team di marketing, mentre il team di sviluppo mantiene la sovranità sulle strutture di back-end senza doversi occupare dei problemi quotidiani di progettazione del front-end. Così ognuno fa quello che sa fare meglio.
Arjé Cahn è Chief Product Officer di Bloomreach, fornitore di una piattaforma di esperienza commerciale. In qualità di CPO, Cahn è responsabile della progettazione e dello sviluppo delle soluzioni di Bloomreach. Prima dell'acquisizione di Hippo CMS da parte di Bloomreach, è stato cofondatore e CTO di Hippo. Si è anche fatto un nome nel mondo dell'open source come membro eletto della Apache Software Foundation. Cahn è un ricercato oratore alle conferenze sulla gestione dell'esperienza web e sull'open source. In qualità di mentore presso l'acceleratore di start-up Rockstart, sostiene le aziende emergenti del settore tecnologico.
