"Le opinioni e le ipotesi interne sono i peggiori elementi di costruzione di un prodotto digitale".

m&k: Oliver Stäcker - quando si cerca l'offerta della vostra azienda, ci si imbatte in tre parole d'ordine: "design basato sulla ricerca", "esperienza mobile" e "usabilità". Può spiegare a un profano, in una sola frase, cosa c'è dietro questi termini?

Oliver Stäcker: Tutti e tre includono metodi e approcci che ci permettono di guardare costantemente al brief del cliente attraverso la lente dell'utente finale. Il "design basato sulla ricerca" è il motore di base di tutti e tre e garantisce che ogni concetto o progetto sia basato su esigenze o punti dolenti dell'utente finale scientificamente studiati. La metodologia più nota che utilizziamo è quella del Service Design. Nel campo della "Mobile Experience", combiniamo il contesto d'uso mobile, le esigenze del cliente e le tecnologie mobili. Utilizziamo questo per costruire esperienze per il canale mobile. Può trattarsi di applicazioni o di campagne di marketing mobile. L'attenzione è sempre rivolta all'esperienza. "L'usabilità è l'ascia di guerra. Se è scadente, anche la migliore idea di prodotto è destinata a fallire. I metodi più importanti che utilizziamo in questo ambito sono i test di usabilità qualitativi e quantitativi con clienti reali.

Tutti questi aspetti interferiscono con il marketing. È ora interessante analizzare come lo fanno. Cominciamo con il "design basato sulla ricerca", che pensa radicalmente ai prodotti o ai processi dal punto di vista del cliente. Non dovrebbe essere una cosa ovvia per le aziende?

È vero, dovrebbe. Con il design basato sulla ricerca, evitiamo, ad esempio, che i contenuti o i servizi esistenti di un'azienda vengano adattati a un nuovo touchpoint senza fare domande. Solo perché un'azienda sa esattamente chi è il suo gruppo target, o addirittura ha una bella serie di personas, non significa che possa agire automaticamente dal punto di vista del cliente. I prodotti di marketing digitale sono "alimentatori" del servizio effettivo di un'azienda. Ciò significa che bisogna considerare tutti i fattori di entrambi gli elementi. Anche il contesto di utilizzo. Prendiamo ad esempio un'app per una stazione di servizio. L'esigenza del cliente per il servizio effettivo - la stazione di servizio - è quella di fare il pieno. Tuttavia, difficilmente questo può essere mappato su un'app. Tuttavia, l'azienda vuole sfruttare il canale mobile. Il compito è quindi quello di scoprire quali sono le esigenze e le sfide fondamentali del cliente in relazione all'utilizzo della stazione di servizio.

Con gli strumenti giusti, posso scoprire molto rapidamente i punti dolenti del cliente in relazione al servizio effettivo e risolverli con un "feeder touchpoint" come un'app. Il risultato è un prodotto di marketing con un valore aggiunto che tiene conto anche dei desideri dell'azienda.

La progettazione basata sulla ricerca utilizza procedure metodiche per garantire che una soluzione di marketing si concentri costantemente sulle esigenze del cliente. Può accadere che, al termine della prima fase di ricerca, si giunga alla conclusione che il touchpoint previsto - ad esempio il mobile - non apporti alcun valore aggiunto. Grazie all'approccio metodico, tuttavia, questo può essere dimostrato con i fatti e, nel peggiore dei casi, il progetto può essere interrotto o modificato in una fase iniziale.

A volte le aziende lanciano prodotti o servizi con grande entusiasmo, per poi fallire. È perché pensano troppo alle proprie possibilità e meno a ciò che vogliono i clienti?

Esattamente. Le opinioni e le ipotesi interne sono i peggiori elementi di costruzione di un prodotto digitale. Se il management vi presenta un'idea di applicazione con la frase "Non sarebbe fantastico se i nostri clienti avessero un'applicazione che...", il campanello d'allarme deve suonare immediatamente. Perché questa idea di prodotto si basa innanzitutto su un'ipotesi. Un prodotto di successo, che sia B2C o B2B, deve sempre basarsi su un'esigenza o un punto dolente del cliente attentamente studiati. Tuttavia, posso ottenere queste importanti informazioni dal cliente solo nel corso di interviste ben preparate e attraverso l'osservazione. Di norma, si ottiene un elenco con un massimo di tre informazioni congruenti. Ciò significa che da questo elenco è relativamente facile costruire un prodotto che risolva il PainPoint più importante del cliente con una sola funzione, generando così un grande valore aggiunto. Spesso vediamo aziende che lanciano prodotti costosi con un numero assurdo di funzioni e contenuti. A un'analisi più attenta, ci rendiamo conto che questo avviene perché "ce n'è sicuramente per tutti i gusti". Questo non solo costa di più, ma è anche più difficile da commercializzare. Perché non è possibile dichiarare chiaramente il valore aggiunto. In breve: i prodotti che hanno un valore aggiunto "inventato" sono destinati a fallire molto presto.

Può illustrare in modo molto semplice come procede con il "design basato sulla ricerca"? Quale metodologia, quali strumenti utilizza?

Permettetemi di illustrare questo aspetto utilizzando la metodologia del service design. Il service design viene utilizzato come metodologia per creare nuovi concetti di servizio. Il punto di partenza più importante è che non si ha in mente un obiettivo chiaro o una visione del prodotto, ma si è costantemente guidati da fenomeni di ricerca sull'utente.
La prima e più importante fase è la raccolta dei dati. In questa fase di "apprendimento" con supporto quantitativo, vengono condotte interviste e osservazioni semi-standardizzate con i potenziali clienti. Nelle interviste trascritte si cercano fenomeni congruenti, che vengono poi registrati ordinati per temi. In questo elenco è possibile individuare in seguito una serie di punti dolenti e di sfide. Un altro strumento importante nella fase di "analisi" è il nostro canvas della proposta di valore. Con questo possiamo creare le prime soluzioni ipotetiche per i punti dell'elenco. Ora si tratta di capire se le soluzioni vanno nella giusta direzione. A tal fine, i concetti di servizio vengono implementati con prototipi molto rudimentali. Sulla base di questi prototipi (cartacei), si possono già utilizzare i test utente per ottenere un primo feedback dai clienti. In sintesi, l'approccio è: Imparare, analizzare, ipotizzare, testare. Gli strumenti: Guida alle interviste, software di codifica assiale, Value Proposition Canvas, prototipazione e test utente.

Lei è anche attivo nel campo della mobile experience. È chiaro che il telefono cellulare è uno dei touchpoint di marketing per eccellenza, ma quali sono le tendenze attuali in questo settore?

Negli ultimi anni, le nuove tecnologie sono state all'avanguardia nel settore della telefonia mobile. QR code, beacon, chatbot, voce, NFC e così via. Nel corso degli anni sono sorti molti palloni di prova. Ma nessuna tendenza ha davvero portato il Santo Graal al marketing e si è rivelata una scrofa che depone uova. Ciò non sorprende, perché la tecnologia avulsa dall'esperienza non è promettente. Insieme all'attenzione generale del mercato per il customer journey, la tendenza più importante per la telefonia mobile è attualmente l'esperienza. Le tecnologie sono ormai secondarie. Ma la questione di come combinarle correttamente è diventata centrale. Noi abbiamo la fortuna di aver avuto a che fare con tutte queste tecnologie negli ultimi anni, ma non abbiamo lasciato che nessuna di esse diventasse il nostro modello di business. Conosciamo quindi tutti i vantaggi e gli svantaggi di queste tecnologie e possiamo reagire in modo ottimale alle sfide poste dal trend della "mobile experience".

Infine, la terza competenza della vostra azienda: "Usabilità". Perché molti siti web o app sono ancora oggi così mal progettati?

Se volete davvero rovinarvi la giornata, dovreste passare qualche ora a leggere le recensioni sull'Appstore. Danno un feedback senza mezzi termini sulla scarsa usabilità. Credo che il motivo per cui ancora oggi molti punti di contatto digitali non sono user-friendly sia la visione interna dal punto di vista del progettista o del proprietario del prodotto. Il fatto che sia bello non significa che debba essere user-friendly. Non bisogna mai trascurare la prospettiva del cliente quando si parla di usabilità. Quando si tratta di valutare il design o l'usabilità finale, c'è solo una persona che ha voce in capitolo. È l'utente. Quindi, se voglio una buona usabilità per il mio prodotto, non posso evitare i test degli utenti e le analisi di usabilità. A proposito, attualmente solo il 55% delle aziende esegue test di usabilità per i propri prodotti. L'impegno supplementare che viene profuso durante la fase di ideazione attraverso i test di usabilità si ripaga x volte dopo la messa in funzione. Dopo tutto, risolvere un problema in fase di sviluppo costa dieci volte di più che risolverlo in fase di progettazione, e 100 volte di più se si cerca di risolvere il problema in un prodotto già rilasciato.

Quando le persone non trovano quello che cercano su un sito web o in un'app: Quanta pazienza hanno per cercare? E quando abbandonano il processo?

Secondo le ricerche, la pazienza dell'utente dura esattamente nove secondi. Se entro questo tempo non vengono visualizzati i risultati desiderati, l'utente se ne va. A questo proposito, i test di usabilità possono essere utilizzati per analizzare perfettamente e aumentare il tempo di permanenza su una pagina.

Quali sono gli errori che riscontrate più spesso nell'area dell'usabilità?

In un sondaggio, il 46% degli acquirenti online dichiara che il motivo per cui abbandona un sito web è l'impossibilità di sapere esattamente di cosa si occupa l'azienda. In altre parole, non riescono a trovare le informazioni di contatto. Oppure, nel caso degli elementi di design, si assiste spesso alla commistione dei cosiddetti "modelli utente". Ad esempio, quando un elemento di design con lo stesso aspetto assume improvvisamente un compito diverso all'interno dell'app. Oppure se all'utente vengono proposte quattro diverse call-to-action in una sola pagina. Si tratta di piccoli errori di usabilità che possono essere corretti in tempi relativamente brevi. Ma quello che purtroppo accade spesso ed è un errore enorme è quando l'usabilità non tiene conto delle persone con disabilità. Tra l'altro, i test di usabilità con persone disabili sono estremamente stimolanti e rappresentano sempre un arricchimento per tutte le persone presenti. Sono molto grato di aver potuto sperimentarlo già alcune volte.

Molte aziende rifuggono da un audit di usabilità. Questi processi sono spesso lunghi, complessi e costosi. Ma durante il Corona Lockdown avete inventato qualcosa per abbassare la soglia di inibizione, giusto?

Sì, è corretto. Si riferisce alla nostra nuova offerta, l'"Usability Level Agreement". Test di usabilità in un modello di abbonamento. Tuttavia, questo prodotto non si limita a rendere più economico qualcosa, ma si occupa anche di come mantenere l'usabilità di un prodotto a un livello elevato nel lungo termine. Di norma, l'analisi di Monster viene commissionata una volta prima di un rilancio pianificato. I risultati disponibili e il feedback degli utenti confluiscono in un design completamente nuovo con un'esperienza utente completamente diversa. In seguito, il budget è esaurito ma il sito web è già di nuovo pieno di ipotesi. In questo caso, una rielaborazione o un'osservazione selettiva potrebbero evitare che lo stesso progetto divori una grande somma di denaro per una nuova ottimizzazione dopo uno o due anni.

Da tempo accarezzavamo l'idea di semplificare i processi di test e quindi di ridurre l'ostacolo di un regolare monitoraggio dell'usabilità. Tuttavia, il fatto che poi abbiamo affrontato l'argomento in modo più intenso è dovuto a un incontro con una PMI di medie dimensioni in cui è emersa la discussione impopolare sui costi elevati. Quando poi, nelle ultime settimane, abbiamo anche osservato quanto una situazione come quella del blocco possa accelerare il cambiamento del comportamento degli utenti, ci è stato chiaro che dovevamo mettere in atto i nostri piani il prima possibile.

Perché è necessario monitorare continuamente l'usabilità? Non sembra un po' un argomento di vendita per un servizio di consulenza permanente?

La situazione di blocco del COVID ha messo in evidenza quanto rapidamente e drasticamente possano cambiare le abitudini degli utenti. Da un lato, i nuovi strumenti sono stati adattati nel giro di poche settimane, mentre dall'altro le applicazioni esistenti sono state improvvisamente percepite come ingombranti. La consapevolezza che l'usabilità dei punti di contatto digitali è un bene rapidamente deperibile si spera abbia ormai raggiunto tutti i product owner e i marketing manager. La logica conseguenza è quindi la manutenzione, l'osservazione e la regolazione permanente dell'usabilità. Per le grandi aziende con molte risorse UX interne, questo non è un problema. Ma le PMI che hanno software, applicazioni o siti web sviluppati esternamente su base progettuale non hanno tenuto conto di questo scenario. Il nostro servizio in abbonamento rende questo aspetto calcolabile e trasparente nella definizione del budget.

Come devo immaginare esattamente l'abbonamento ai test di usabilità?

Il nostro Usability Level Agreement combina diversi metodi di test utente quantitativi e qualitativi e intervalli di test e li riunisce in un modello di abbonamento in quattro diverse varianti di servizio. Fondamentalmente, è il complemento logico e necessario a uno SLA (Service Level Agreement) utilizzato per app, siti web o applicazioni software.

Mentre lo SLA garantisce che il software sia sempre aggiornato e che il codice venga mantenuto, lo User Level Agreement è responsabile di assicurare che l'usabilità di un'applicazione rimanga al massimo livello e possa adattarsi continuamente ai cambiamenti nel comportamento degli utenti. In questo modo, i nostri clienti ricevono un supporto UX trasparente e calcolabile e un costante aumento dell'usabilità dei loro touchpoint. A seconda della versione di abbonamento, si ricevono fino a 650 risultati di test individuali all'anno. Non riesco a immaginare un modo migliore per tenere sotto controllo il comportamento degli utenti su base regolare.

Vede le offerte in abbonamento come il suo nuovo prodotto come un modello che può essere esteso ad altre aree dei servizi digitali?

Beh, ci sono voluti un po' di cervello e di formule Excel per calcolare le varianti del servizio. Da questo punto di vista, ora potremmo anche mettere online un sistema di prenotazione, suddiviso per risorse e strumenti interni, dove i clienti possono comporre il loro "pacchetto" mensile. Sì, posso immaginare che il modello di abbonamento sia scalabile ad altri servizi digitali. In definitiva, l'uso degli abbonamenti ai servizi sarebbe una situazione vantaggiosa per tutti. Come imprenditore, posso pianificare le mie risorse e i miei strumenti interni a medio termine e il cliente, d'altro canto, ottiene piena trasparenza e calcolabilità delle sue spese. Non abbiamo ancora pensato a nient'altro, ma se qualcuno dei lettori qui presenti è entusiasta di questa forma di cooperazione, non vedo l'ora di avere uno scambio.