SAP Now 2020: evento per i clienti in tempo di crisi

Immaginate la seguente scena: Il Centro Congressi di Basilea, che normalmente ospita diverse migliaia di visitatori; forse quattro o cinque dozzine di dipendenti della SAP e dei servizi edili; troupe e fotografi professionisti. Niente di più. No, non stiamo parlando della prova generale della due giorni di SAP oraL'evento stesso è stato ridotto o trasformato al massimo in tempi di corona.

A metà marzo, circa 3.000 persone avevano voluto seguire l'appello dell'azienda digitale a Basilea; tutto era stato organizzato e pianificato con largo anticipo. Ma quando all'inizio del mese è apparso sempre più chiaro che le infezioni da nuovo coronavirus erano in aumento in Svizzera, quando il Consiglio federale ha inizialmente vietato gli eventi con più di 1.000 persone e le prime aziende hanno mandato i loro dipendenti a lavorare da casa, anche SAP si è trovata di fronte a una decisione difficile.

"All'inizio pensavamo di dover cancellare tutto", ricorda Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera. "Ma poi abbiamo deciso molto rapidamente di organizzare l'evento online". La task force interna aveva solo una settimana per assicurarsi che l'infrastruttura giusta fosse pronta, per informare gli invitati e i relatori e, naturalmente, per riorganizzare le comunicazioni.

Dal grande stadio CCB, il SAP ora giocata direttamente in rete - moderata da Tobias Müller, responsabile del programma SRF "Einstein" è responsabile di. "Per me"ha detto Müller tra due discorsi introduttivi, "in realtà non è una cosa insolita. Non abbiamo mai un pubblico nello studio televisivo." Tuttavia, il nuovo formato è stato insolito per alcuni dei relatori: uno dei relatori principali, ad esempio, ha osservato in seguito che gli erano mancate le risate del pubblico e gli applausi alla fine della sua performance. È stato utile che almeno il moderatore e alcuni colleghi fossero fisicamente presenti per ascoltarlo.

Secondo i dati del flusso, il SAP Now 2020 Un successo: ogni giorno, circa 1.000 persone hanno voluto guardare le presentazioni tenute durante l'evento, e questo solo per le persone che si sono sintonizzate in diretta. Tutto il materiale video dell'evento, incentrato sul tema della customer experience, è ora permanentemente online e può generare attenzione per molti mesi a venire. Il filmato di SAP ne è un'anticipazione: altri video saranno condivisi nelle prossime settimane, anche attraverso la newsletter quotidiana di Werbewoche.ch.

Ciò solleva la questione se il futuro degli eventi per i clienti possa assomigliare a quello che è stato praticato - per necessità - a SAP Now 2020: Relatori e stakeholder su un palco, da qualche parte in uno studio; il pubblico di tutto il mondo presente. E tutto catturato per l'eternità in audio e video. Ancora una volta Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera: "Naturalmente, manca l'aspetto della rete. Ma un modello ibrido ha sicuramente un futuro."

Intervista

"Anche il mio cuore si è aperto un po'"

Il direttore marketing di SAP Svizzera, Dirk Scherble, e il suo team dovevano digitalizzare SAP Now 2020 entro una settimana. La pressione era alta, perché l'azienda sta cercando di aumentare il proprio profilo nel settore della gestione dell'esperienza del cliente. Gli eventi per i clienti sono più urgenti che mai. Come ha vissuto la situazione l'esperto di marketing?

MK: Dirk Scherble - in qualità di Direttore Marketing di SAP Svizzera, ha dovuto cambiare completamente il suo più importante evento per i clienti su due piedi. Un incubo per un marketer?

Dirk Scherble: Me lo hanno chiesto spesso negli ultimi giorni. Abbiamo costruito il format dell'evento nel corso degli anni. Oggi il SAP Now di Basilea è l'evento più importante di SAP in Svizzera. Sono coinvolti anche numerosi partner, che mettono tutti il loro cuore e la loro anima nell'evento. Avevamo alle spalle più di nove mesi di preparazione. Ecco perché una riorganizzazione così forzata è naturalmente amara all'inizio. Ma dal momento in cui il Consiglio federale svizzero ha deciso di non organizzare grandi eventi, mi è stato chiaro che dovevamo cercare un'alternativa. Il nostro High Performance Team qui in Svizzera e i nostri colleghi regionali hanno deciso di agire. E ci siamo subito attivati per chiarire in che misura SAP Now potesse essere organizzato in modo digitale.

Si trattava di un territorio nuovo per voi, anche come azienda digitale, giusto?

Sì, ed è per questo che - e questa è forse una risposta un po' atipica - il mio cuore ha ceduto un po'. È da molto tempo che si parla di digitalizzazione e di disruption e spesso ci vuole un'influenza esterna per far partire le cose. Certo, avremmo potuto o voluto fare a meno del virus. Ma ora è arrivato e dovevamo reagire rapidamente. Lo abbiamo fatto, abbiamo comunicato in modo chiaro e siamo stati imitati da altre aziende nella nostra comunicazione di crisi. È stato entusiasmante.

Se i professionisti si trovano in una situazione simile alla vostra prima del vostro evento, quali sono state le maggiori sfide e lezioni apprese dalla settimana in cui avete digitalizzato il vostro evento?

Devo rispondere a questa domanda in diversi modi. Quando si organizza un evento così grande, si ha un team di base che organizza tutto in ogni caso - le responsabilità sono chiaramente distribuite a priori. Ma bisogna fare in modo di non avere solo manager solitari che aspettano istruzioni, ma persone che prendano davvero l'iniziativa e si impegnino da sole. Per quanto riguarda le sfide tecnologiche e infrastrutturali, abbiamo tratto grandi vantaggi dalla nostra vocazione internazionale. In Sudafrica o in Russia organizziamo già normalmente conferenze digitali, perché le distanze sono molto maggiori e non è possibile invitare tutti in loco. La Svizzera si può attraversare una volta in tre ore (ride), quindi la necessità di questi formati non è stata così grande per molto tempo.

Pensate che SAP Now 2020 possa creare un precedente per una nuova forma di evento per i clienti? Il trasferimento delle conoscenze può avvenire in modo digitale, risparmiando sui costi delle location, che possono essere utilizzati per far viaggiare i singoli key account manager verso i clienti più importanti...

L'abbiamo sentita questa mattina e va al cuore del nostro tema centrale dell'esperienza: siamo tutti umani. La comunicazione dal vivo è e rimane importante per noi. In occasione di eventi come SAP Now, che sono organizzati e realizzati da team locali in ogni paese, questo aspetto è ancora più importante rispetto agli eventi SAP internazionali. Il networking diretto con clienti e partner viene un po' meno quando tutto è organizzato in modo digitale. Ecco perché credo che ci saranno modelli ibridi: Né l'uno né l'altro saranno giusti se si vuole vivere il motto dell'evento: "Il business ha sentimenti". Bisogna trovare una via di mezzo.

Un tempo vendevate soluzioni standardizzate con SAP, con grande successo. Ora utilizzate formati come SAP Now per promuovere una gestione creativa dell'esperienza del cliente. Perché questo cambiamento?

Abbiamo stabilito degli standard che sono diventati dei gold standard. Ma siamo in grado di fare molto di più. Dalla "best practice" alla "next practice", per così dire. SAP si è concentrata a lungo sulla fornitura di basi tecnologiche per quasi tutti i settori dell'amministrazione aziendale. Ora vogliamo creare consapevolezza e avvicinarci anche ad aree come il marketing e la comunicazione, dove siamo ancora sottovalutati da altri attori, anche se abbiamo più cose da offrire rispetto ad altri.

Cosa vi distingue esattamente dalla concorrenza, da aziende come Salesforce o Adobe?

La nostra offerta è olistica. Non offriamo soluzioni di nicchia che poi devono essere integrate, ma soluzioni complete i cui componenti sono armonizzati tra loro. Questa è una USP di SAP che direi nessun altro può offrire.

Nell'ambito della gestione dell'esperienza del cliente, SAP è un'azienda che agisce per convinzione o si sente guidata dalla concorrenza?

Siamo tutti consumatori d'affari. Tuttavia, nella vita privata abbiamo spesso esperienze completamente diverse da quelle che viviamo al lavoro, e spesso le consideriamo più fluide e piacevoli. Questo si riflette sulle aspettative in ambito lavorativo. Come azienda che proviene dal settore ERP, abbiamo dovuto recuperare un po' di terreno, è vero. Abbiamo e rappresentiamo la visione di SAP di combinare la nostra "spina dorsale" - i dati organizzativi - con i dati dell'esperienza. Se lo comunichiamo e lo implementiamo in modo coerente, saremo all'avanguardia nella gestione dell'esperienza del cliente.

SAP vuole combinare i dati organizzativi - ad esempio quelli provenienti dalla pianificazione delle risorse, dai magazzini e dalla finanza - con i dati empirici del marketing e della ricerca. I silos tradizionali vengono abbattuti. Questo deve valere anche per le aziende che vogliono lavorare con i nuovi strumenti SAP?

Sì, anche in questo caso è assolutamente necessario porre fine al pensiero a silo. Quando parliamo di gestione delle esperienze, non parliamo solo di esperienze dei clienti, ma anche di esperienze dei dipendenti. Tutto deve diventare più agile e flessibile. Così come la crisi del coronavirus ci ha costretto a digitalizzare il nostro SAP Now, cambierà radicalmente anche i processi interni di molte aziende. I vecchi concetti non funzionano più. Siamo ben posizionati per fornire ai nostri clienti gli strumenti necessari per affrontare questa situazione.